李光斗：听中华老字号说故事

　　每一个中华老字号都是一个品牌奇迹，狗不理有150多年的历史，同仁堂的有三百多年的历史，京城最老的老字号鹤年堂的历史超过600年，今天他们不单单是品牌，更多是一种文化，但当我们提起这些品牌，最津津乐道的还是那些为人熟知的动人故事。
　　大宅门里读懂同仁堂
　　少年康熙曾得过一场怪病，全身红疹，奇痒无比，宫中御医束手无策，康熙心情抑郁，微服出宫散心，信步走进一家小药铺，药铺郎中只开了便宜的大黄，嘱咐泡水沐浴，康熙按照嘱咐，如法沐浴，迅速好转，不过三日便痊愈了。为了感谢郎中，康熙写下“同修仁德，济世养生”，并送给他一座大药堂，起名“同仁堂”。
　　这就是家喻户晓的中华老子号品牌同仁堂诞生的故事。一六六九年，同仁堂药铺落成。时过339年，这间比美国历史还长107年的百年老店深深影响着几个世纪的中国人，首先影响到的便是听到同仁堂诞生故事的人们，一家平民小店与皇室的故事，一个小郎中打败宫中御医的故事，在当时像是今天的头版新闻，故事中说明的高超医术夹杂着传奇色彩，看病的，或听故事的人群纷至沓来。
　　一个传统的商业品牌不像旅游品牌单纯贩卖精神食粮那样，能长久地依靠一个故事传递的精神来谋取利益，无论品牌故事多么动听，传统的商业品牌贩卖的始终是有型的产品和可感知的服务，产品更新换代，代替产品出现，与竞争对手同质化现象的出现，都决定了这样的品牌不可能因为一个故事，而延续几百年的生命。同仁堂也不行。
　　康熙的故事给了同仁堂强大的生命，但每一个生命都有尽头。延续生命，同仁堂还需要更多的传奇故事来提醒消费者他的存在。
　　在之后的发展中，同仁堂几乎和清朝的每一代皇帝都有故事，雍正元年，皇帝亲自授命同仁堂专办御药供奉，之后皇帝、后妃吃的药都是同仁堂制作的。慈禧垂帘听政时特别青睐同仁堂的养生保健配方，如珍珠粉，益母草膏，还特准跨过御药房直接供药。
　　新中国成立之后，同仁堂经理乐松生在中南海受到毛泽东主席和周恩来总理的亲切接见，1985年，同仁堂成立315周年，庆祝大会开在了人民大会堂，李先念、彭真、乌兰夫、王震、薄一波、郑天翔、方毅等国家领导人纷纷为同仁堂题词，数量达到30余幅。
　　辉煌的故事有很多，但同仁堂毕竟是一家面向大众的药房，最令同仁堂深入人心的还是同仁堂与他的消费者之间的故事。同仁堂一直用心为每一个患者服务，每一天都会发生无数不起眼的小故事：
　　清朝，二月的北京城要掏泄水沟，但这让市民的出行很不方便，一不小心就会跌在污泥中。为了方便晚上的行人，同仁堂派出大量的人力，在掏沟的地方挂上白纱灯为行人指路。
　　旧中国同仁堂出资设粥场，施舍棉衣，救济穷苦百姓。
　　1984年《经济日报》登出一篇同仁堂顾客的感谢文章，事情起因只是一件一分钱的交易：顾客要购买一分钱的天仙腾，同仁堂的店员前后跑了两趟，认真地抓药，本以为大药房对小生意不感兴趣的顾客瞬间被感动了，回家立即撰写文章，盛赞同仁堂的敬业精神。
　　延续300多年的同仁堂，有辉煌的大故事，有感人的小故事，更有富含民族精神的历史故事：在20世纪初的那段特别时期，日本企图在中国进行资本渗透，控制中国经济，由于同仁堂名气大，日本商人屡次与同仁堂当家人会面，企图说服同仁堂允许其投资入股，都被同仁堂一口回绝。为了给同仁堂施压，日本商人在京城卖起了一种日本人研制的避暑开胃药“仁丹”，独特的功效让“仁丹”销量迅速上升，大大高于产品价值的“仁丹”赚走了大量的中国资本，为了抵制“仁丹”，同仁堂组织大批老药工彻夜研制，最后炮制出一种“六神丸”。主治和功能，远远超过了日本的“仁丹”，价格还较仁丹便宜许多。日本商人见利益受损，企图用高价诱惑同仁堂出让六神丸的配方，但都遭到严辞拒绝。
　　这些故事在民间口口相传，郭宝昌将这些故事集合、编写成了历史长剧《大宅门》。2001年《大宅门》在央视热播，收视率一再攀升，这部反映同仁堂历史的巨片，称得上是中国人的一堂历史课，一个品牌和几个时代，同仁堂宛若一个民族英雄，延续不老的品牌神话。
　　今天，同仁堂仍在细细地讲述这些故事，2007年4月9日，经过一年多的准备，在北京崇文区繁华地段的一处四合院内，同仁堂博物馆在北京正式落成，历史故事生动了一个同仁堂，同仁堂的未来之路也更加清晰，那就是在历史故事之上续写故事
　　600年品牌的养生术
　　1450年，也就是明朝永乐三年，中国第一家养生馆鹤年堂在北京宣武区菜市口大街正式成立，创始人丁鹤年家族执掌了120年（14051525年）共承袭四代；传到曹蒲飒家族，执掌230年（15251755年），共承袭七代；王圣一家族172年（17551927年），共承袭四代；刘一峰家族29年（19271956年），共两代；文革后恢复老字号品牌至今。是什么延续了这个600年的铂金级品牌？
　　丁鹤年的故事
　　极具传奇色彩的养生大师，成为品牌的背书
　　创办人丁鹤年在当时人望极高。出自元朝望族，祖父是北京最有名的饮膳大师，丁鹤年从小耳濡目染，精通养生学。元末明初，烽火连天，丁鹤年立志“不为良相只做上医鸿儒”，从此云游四方，一边治病救人，一边访遍海内名士，游学的经历让丁鹤年的养生术登峰造极。养生有道的丁鹤年耄耋之年依然鹤发童颜，一派仙风傲骨。
　　医界高明不足以传奇，丁鹤年还精通诗词歌赋，是名重一时的诗人，《元西域人华化考》中评价：“萨都剌之后，回回诗人首推丁鹤年。”著有《丁鹤年集》。
　　更为人所传赞的是丁鹤年的大孝品德。73岁高龄的丁鹤年把鹤年堂交给自己的儿子打理，只身回乡为母亲守灵17年，直到去世。《四库全书》收录的《丁孝子传》和《丁孝子诗》就是丁鹤年的故事，其中赞叹道“丁鹤年精诚之心上达九天，丁鹤年精诚之心下达九泉。”
　　严嵩与鹤年堂的故事
　　与争议性人物的纠葛，提高品牌知名度
　　严嵩在成为奸臣之前，以文章书法闻名于世，来京时恰巧住在鹤年堂边上，这时的鹤年堂当家人是曹蒲飒，也是个书法爱好者，当严嵩偶染小恙，来鹤年堂看病时，两个人一见之下，谈文论画，相谈甚欢，曹蒲飒邀他留下墨宝，严嵩挥毫写下“鹤年堂”三个字，牌匾一挂上去，立马吸引了无数人围观，纷纷感叹个牌匾的气势是京城独一无二的。之后权欲膨胀的严嵩坐上高位，因过于心计，劳累体虚，来到鹤年堂讨教药方，当时鹤年堂的幼主曹永利给他配制了一种“长生不老酒”，喝完之后，白发竟然逐渐变成了黑发，面色红润，这就是之后嘉庆皇帝御封的“鹤年寿酒”。
　　戚继光与鹤年堂的故事
　　与民族英雄并肩，提高品牌美誉度
　　戚继光是我国历史上的民族英雄，为保护百姓的生命财产安全，率戚家军奋力抗战，九战九胜，打下著名的台州大捷。但戚继光回到北京后，最先去拜会的地方竟是鹤年堂。
　　原来在这场冷兵器肉搏的战役中，大量戚家军受了刀枪之伤，更严重的是南方沿海的气候湿热，戚家军辗转各地，时时受到瘟疫的威胁。鹤年堂在北京与全国人民呐喊助威的同时，率先为戚家军送去了精制的“白鹤保命丹”等急救药、刀伤药以及“辟瘟药”，这不仅挽救了许多将士的生命，还为戚家军保驾护航，解除了他们的后顾之忧。为了表示感谢，戚继光特地登门拜访，写下“调元气”“养太和”的匾额送给鹤年堂。如今我们在鹤年堂正堂之上看到的“拮披赤箭青芝品，制式灵枢玉版篇”也是戚继光之作。
　　郑和与鹤年堂下西洋的故事
　　国礼身份，延续品牌传奇
　　在鹤年堂的门口，几百年不变地立着一口大缸，他们把精心调制的养生饮料甘露饮倒在里面，谁来了都能喝，当家掌柜说：这是喝的鹤年堂的字号，扬的是鹤年堂的名声。由于药用效果非常好，养生茶、甘露饮等口碑立刻传扬开来。名气穿到永乐皇帝那里，朱棣下令大量配制，由郑和在下西洋时作为国礼馈赠给所到国家的皇帝及其他上层人物。
　　谭嗣同与鹤年堂的故事
　　大仁大义的品牌领袖，与时代人物一起被人传颂
　　鹤年堂传至王氏家族正值中国的动荡时期，王保新又是一位和丁鹤年一样，医术、文采俱佳的掌门人，不同的是他对政治非常关心，面对混乱的时局，时常思考国家的出路。一日，变法先驱谭嗣同来到鹤年堂看病，由于二人的共同追求，交谈了几次后，二人成为至交好友，1898年9月28日，谭嗣同变法失败，六君子被押往菜市口斩首，王保新为尽兄弟之情和民族之义，拿了当时有名的麻醉剂希望能减轻他们的痛苦，谭嗣同虽没有接受，选择慷慨赴死，但仍很感激王保新对他的情义。谭嗣同死后，王保新料理了他的后事，特别请了师傅将砍下的头颅缝合归位，然后才运回湖南浏阳老家。
　　除了这些故事，还有八国联军侵华时鹤年堂药工保护牌匾的故事，还有企业领袖刘一峰反抗伪政权的故事这些小故事一点一滴地润泽这个企业，最终使之成了一部伟大的品牌史书。
　　从同仁堂到鹤年堂，中华老字号的每一个故事都带着强烈的民族文化色彩和价值认同，从令人尊敬的传统美德故事，到振奋人心的民族保卫故事。而所有的这些就是老字号品牌最主要的宣传方式：一个一个的小故事或者被诉诸笔端，散见于品牌家史，或者将故事中的小元素放在店里，或者什么也没留下，仅仅是在人们之间口口相传。日积月累的品牌精神资产，以及严谨的产品制作流程，中华老字号由此获得了顽强的生命力。