品牌三观大转变

　　每年年末，都会少不了盘点一下当年的所获所得，展望畅谈下一年的所望所想，我也不能免俗，很想和大家分享下过去一年中所发生的品牌大事件究竟带给我们何种启发，而未来的日子里品牌行业又将迎来哪些新的趋势。相信这些无论对专业机构还是品牌商而言，都将是值得深思的议题。
　　2014发现一
　　品牌越来越会讲故事
　　这一年，涌现出太多“一夜成名”的品牌，从年初的黄太吉到年末的河狸家。研究他们成功的理由究竟为何，既有商业模式上的精准切入，也有实操市场中的高效运营，但比较和同类竞争对手的区别，更在于的是，他们是会讲故事的品牌。
　　比如黄太吉。但实际上黄太吉成功的不仅是借助互联网思维落地传统餐饮，而是打着互联网思维的牌讲述一个如何用高逼格做路边摊的创业故事。
　　外界评论说，黄太吉创始人赫畅做餐饮18个月，达到旧餐饮人做18年的成绩。这是赫畅的幸运，也是移动互联带来的革。命。但是我想说的是，黄太吉的成功，不仅是依靠移动互联网所带来的信息扩散，更重要的是，它的创始人是一个非常会讲故事的品牌创始人。他会让那些还没有吃过他家煎饼果子的大众们，在听完这个故事后心里痒痒地总想来尝一尝。黄太吉的品牌定位，不是功能利益为主的实用风格，也不是情感利益为主的煽情套路，它是一个真实有趣出乎意料的故事，让你深陷其中。
　　同样，河狸家做的也不是上门做美甲的生意，而是怀揣着解放全天下手艺人的理想情怀的英雄主义，而其创始人也正是一手打造雕爷牛腩薛蟠烤串等知名餐饮品牌的孟醒。不一样的产品，一样的故事手法。
　　前不久看到一篇文章中说，中国企业相比美国企业，素来不擅长讲故事，因为“讲故事”（storytelling）向来不是我们基础教育中强调的部分，甚至是被弱化的一项能力。长久被训练“摆事实讲道理”的我们，更擅长的是格式化，八股化的叙事手法，吻合集体价值观，缺乏血肉和灵魂。
　　但受高速发展的经济环境影响，我们的社会观念也在发生着极大变化，越来越与全球国际倡导的生活方式与价值理念相匹配。品牌定位，不再是一句堆积了功能的理想描述，抑或是提。炼出情感利益的煽情表达，而是用一种有趣动人的讲故事方式娓娓道来。这一点在阿里巴巴美国上市时表现得尤为出色，有评论认为，阿里巴巴在美国市场的大受欢迎，很大程度上是阿里巴巴讲故事的能力。正如思睿高一直倡导的观念一样，“你是什么固然重要，但你在别人眼里是什么，往往决定了别人对你的兴趣和价值。”相比之下，阿里巴巴。比腾讯和百度更擅长找出美国人真正感兴趣的“故事元素”并且进行巧妙包装，最终成为了华尔街上的宠儿。
　　2015启示：用讲故事的思维去定位。尤其对新兴市场（90市场）占主流消费人群的行业中，讲一个出乎意料又能有趣动人的故事，并用体验将其串联圆满呈现在受众面前，将极具杀伤力。
　　2014发现二
　　品牌传播越来越接地气
　　以前在我的认知中，广告虽然远不及新闻评论来的严肃认真和咬文嚼字，但也是要对仗整齐言之有物，很多广告都以文案精美，内涵深刻而被广泛传播。一些印象深刻的广告语，如飞利浦的“精于心，简于形”，MM豆的“不溶在手，只溶在口”，戴比尔斯钻石“钻石恒久远，一颗永流传”等等简直可以入选中文教科书。但翻开当下的广告海报，扑面而来的是让你目瞪口呆的口语表达。
　　譬如苏宁在双十一推出的“打脸双十一”系列海报就让我着实一惊，五个版面的海报里口号一个比一个劲爆，“下单不比价，你丫首富啊“；“熬夜扑个空，你丫神经啊”；“五折买假货，你丫很low啊”这样的字眼比比皆是，海报下端的文案“这个TM的‘双十一’，你该多一个选择”也大胆地说起了脏话，引发了朋友圈的一通狂转。很难想象几年前我们可以在广告中说出如此直白甚至略带粗俗的语言。
　　而且笔者发现，有些品牌不仅在广告语上尽量贴近百姓生活，甚至连品牌名称上也采取了这种风格，尤其在互联网行业比比皆是，小狗、大象、阿狸、三只松鼠、三个爸爸等等仿佛漫不经心一拍脑子就想出来的名字，相比那些一看就是精心策划内涵丰富的品牌名称，却赢得了消费市场意外欢迎，究其背后原因不外乎将最常见的词汇口语化，直戳消费者的记忆点。
　　品牌传播在内容上的极大接地气，有赖于互联网及移动互联网环境下产生的大量自媒体表述和新兴词汇海量爆发，每天都有让你一愣的词汇被造出来，并且广泛传播使用起来，而品牌商也纷纷放下身段，越来越多地使用起口语化表达，开始只是官微上小编与粉丝们的一唱一和，后来演变成平面广告中的自玩自嗨，前不久连一贯“逼格”很高的奔驰轿车都开始使用卖萌语言求关注，可见这股浪潮的风力。
　　2015启示：受屌丝经济的影响和移动互联网的兴起，让品牌的口语化传播进一步成为主流。醒目、有趣、态度第一将更快地拉近品牌与受众的心理距离。
　　2014发现三
　　品牌体验粉丝化
　　今年小米黎万强的一本《参与感》被万千营销策划人们捧为葵花宝典，其根本思想就是圈定特殊用户群，并利用多种手段把其培养成品牌的忠实粉丝。其实多年前一些知名大牌就开始采取这种战术，例如奢侈品牌们非常重视VIP客户的用户体验，经常为其提供专属的限购或答谢、音乐会、游艇会等格调高雅的活动，为用户制造被品牌重视的荣耀感，领先科技品牌苹果也是利用乔布斯的个人魅力和不断创新的酷炫产品笼络了一大批铁杆果粉。
　　长久以来，人们的印象里，似乎只有国际上那些走名贵奢华路线的品牌才会特别下功夫维护品牌与受众的关系，真正将买家视为上帝。而今天，越来越多的本土平价品牌也开始复制起粉丝路线，并且做得有声有色，将一群重实用、爱比较、心疼钱的普罗大众也能很好地聚集在一起，成为品牌的忠实拥趸。
　　品牌体验粉丝化渐成趋势，越来越多的品牌开始认识到跑马圈地不仅在要在资本市场，更要在消费市场。让客户买你的东西并不难，让客户心甘情愿买了你的东西还为你宣传吆喝才是真的厉害。如何做到这一点，物美价廉未必可以、定位独特未必可行，更重要的是，制造专属的体验感，制造意外惊喜。给与粉丝特权，建立粉丝根据地（如专属线上论坛，线下沙龙俱乐部等），不过是满足粉丝们的各种体验需求，让品牌提供一个可以被他们真正掌控或表演的平台。
　　譬如小米在首次发布会上请来为小米手机出谋划策的100位消费者，让他们登上发布会舞台，像明星一样站在聚光灯下，发表获奖感言，接受小米颁发的“荣誉设计师”勋章，再通过其他媒体不断二次传播，以几个人带动一批人，再由一批人带动一个群体，最终成就了庞大的小米粉丝群。
　　2015启示：重视粉丝而不是全体，制造专属于粉丝的体验感，通过赋予特权、制造惊喜，建立根据地等方式将粉丝有效的聚拢在一起，不仅线上更有线下，才能让品牌真正成为明星。
　　旁注：你是什么固然重要，但你在别人眼里是什么，往往决定了别人对你的兴趣和价值。