小本大利：社交时代的品牌建设

　　7种力量
　　不同的研究都显示，大部分的人每天花在互联网上的时间，都是浏览社交网络，在国外的是Facebook、Twitter、YouTube、Instagram，在国内的，就是最火的微信、微博、豆瓣、空间和众多的论坛了。记得我不断的说，今天的互联网，确实让世界变得扁平，人和人之间的距离已经接近零了。品牌要发挥的，就是互联成网的感染力。事实上，品牌是不可能忽视在这些社交网络上建设品牌、加强品牌喜爱度的威力，也特别应该懂得真正的社会化营销：就是在营销的4P中，加入创意，让消费者、潜在消费者，甚至是普罗大众，为他们发出声音，产生UGC，让正面的口碑得以自动迅速的感染到最广的宽度。
　　这篇文章，我尝试描述在社会化营销时代，有关建设品牌的7大重要力量：
　　社群聚焦度
　　产品尖叫度
　　互动情怀度
　　粉丝热情度
　　用户分享度
　　群众参与度
　　品牌记忆度
　　社群聚焦度
　　一直以来，我们都说社会化营销的KPI，绝对不应该是有多少粉丝。但是，对于品牌而言，有一群忠于品牌，会为品牌呐喊助威的粉丝，却相当重要。对于品牌而言，这些粉丝的关联度非常高，而且都是拥护品牌的倡导者，也就是在口碑传播中最重要的一群“影响者”（influencers）了。对于品牌而言，要的就是找到真正拥护自己的人群，然后精准地对他们传达信息，让他们成为品牌的传播者以及潜在的消费者。对任何根本不会对品牌感到兴趣的人做出的任何营销行为，都会产生大量的浪费。品牌要问的是：什么社群才是产品真正想要到达和营销的？
　　产品尖叫度
　　很多时候，我们只要看到一个产品，就会发出wow的一声，因为，这个产品的外形、包装或者是表现，都远远超出一般消费者的期望值。这就是让消费者尖叫的原因。比如说，当年苹果的iPod和iPhone推出，都是颠覆了消费者本来对音乐播放器和手机的概念的，毫不疑问，它们让消费者尖叫！
　　近年的小米手机，是另外一个例子，价格低，速度高，拍照效果好，也让很多消费者尖叫。
　　最近，我收到一份礼物，是Philips的电动牙刷。用户体验非常的棒，放在玻璃杯里面就可以直接充电，还有USB充电的旅行装。最特别的，就是卖家把我的名字引在牙刷上，让我“拥有”了这牙刷。当我高兴的在朋友圈分享照片的时候，很多朋友都说要买，但关注点都是在名字的部分。很明显，让我尖叫的，不是复杂的牙刷功能，而是简单但是有特色的订制上。
　　互动情怀度
　　做社会化营销，其中一个最重要的部分，就是跟用户互动。但是我想强调，互动并不是一个工作，而是自然而然会发生的。你假设品牌就是自己的话，人家跟你说话，你都会真诚的回覆一声，或者有礼貌的打个招呼，说声“hi”或者“谢谢”。互动，切不可以生硬无感，必须是有的就是“情怀”。所以，品牌必先要定义和制定自己的情怀、腔调、态度，而且一定要在不同的平台上能够维持一致。
　　比如说三只松鼠，当你跟他们的客服聊天的时候，你会发现自己被捧为至高无上的“皇上”。虽然不一定是最好，但是总让你感到新鲜。最不好的情怀，其实就是没有情怀，只把品牌定义为客服，按本子宣讲或者是回复，毫无趣味，当然也不会留下什么品牌记忆了。
　　粉丝热情度
　　社会化营销运营的其中一个重要步骤，就是去建设粉丝社群。这里我没有说是要在社会化媒体上开设帐号，因为这并不是必然的要求。
　　假如论全球最多粉丝的品牌，我相信苹果和谷歌都是名列前茅的。这两个品牌天天被人提及、关注、赞赏、批评，曝光率都是极高的。但是，他们都没有在社会化媒体上开帐号，去建设粉丝群。原因呢？根本没有这个必要。他们的粉丝已经多得很，而且都是品牌的倡导者，何须建设、带领呢？他们已经是热情的群体了。
　　不过，对于大部分品牌而言，在社交平台上建设社群，跟粉丝互动，拉近距离，是非常有必要的。品牌要通过各种内容、游戏、视频、活动，来保持粉丝的热度，鼓励他们去分享品牌的内容，让病毒能够更迅速的感染更多人。这就是为什么很多品牌会做一些特别包装的产品，为什么会奖励用户到天猫买东西，为什么会设计HTML5的微信互动游戏。因为，不能保持粉丝热情度的品牌，唯一的下场就是，粉丝很容易不再关注你。
　　用户分享度
　　“分享”（Share）是社会化营销的一个重要关键词，也是消费者旅程中唤起行动（CalltoAction）里面其中一个重要的元素。任何品牌信息和内容，假如不能够引起用户、朋友、其他人的分享，它的感染力就极度有限，这就是品牌要摆脱传统营销思维的原因了。过去，品牌都是要“告诉”消费者品牌要说的，今天，品牌要跟用户一起创造内容，甚至是鼓励用户创造原创内容。这跟过去有非常大的差异。内容本身有足够的“分享”力，根本不需要什么意见领袖或者是大号去扩散信息，原因也可能是：产品和服务可以让你尖叫、游戏特别好玩而且用户得到分数很高、一些让用户可以炫耀的内容（比如说过去的图片、收到的大礼物）等等。
　　群众参与度
　　群众参与度是比用户分享度更进一步的营销指标。有时候，用户会因为品牌的信息、内容、产品、服务感到惊喜，但是不一定会付诸行动。品牌希望做到的，是要让用户“动”起来，成为品牌的活跃口碑传播者，参与品牌主办的线上或者是线下的活动，甚至是去购买、分享。我们一定记得可口可乐的瓶子上，带有“男神”、“达人”等等昵称，甚至是最近的在世界各地带有我们自己的名字的瓶子。当我的朋友把瓶子送给我的时候，我会第一时间分享到社交网络上，甚至希望马上可以买到一个朋友的名字的瓶子，然后送给她。毫无疑问，这个“名字瓶”的活动非常成功。也为可口可乐带来更强大的口碑效果，和更大的市场份额。
　　品牌记忆度
　　最后，当然也是最重要的，就是品牌记忆度。简单来说，也就是，你的消费者会记得你的品牌吗？记得什么？是不是记得住你希望他们记得的东西？当我们想到汉堡包的时候，我们会想到麦当劳、汉堡王，还有呢？品牌的记忆是一个特别的识别，可以是一个特别的LOGO（麦当劳的bigM）、一个有趣的名字（小米、锤子）、一个性感的品牌代言人（维多利亚的秘密的MirandaKerr）、一系列标志性的服务（海洋公园的海豚表演）等等。
　　我记得很多年前，在香港买到的Kickers鞋子，都是大概一个大头鞋的款式，然后在鞋带上带上两个小牌子，其他人离开很远就知道，这就是Kickers。大概十几年前，Prada的鞋子的后跟，都有一条竖着的红线，延伸到鞋底，也是一看就知道是Prada的鞋子。这些，就是品牌记忆了。我们如何可以在产品、服务、视觉、关怀等等的营销环节里面，给到消费者难以忘怀的记忆呢？也就是说，品牌有什么独特而杰出的品牌差异，让用户可以把你牢牢记住，以后都能够帮你转播呢？
　　总结
　　社交互联网时代，对很多小本经营的创业者来说，真的是一个最美的年代。没有大笔资金真的不重要，要的是用心经营。只要品牌主能掌握这7个营销密码，不断微调战略的话，必然获得小本大利的效果。
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