CEO：企业的“形象代言人”李文武：CEO如何进行市场分析

　　CEO：企业的“形象代言人”虽然并没有证据证明，CEO高调社交可以为公司带来惊人的业绩；同样，也没有证据证明，低调的CEO就会对公司的业绩造成负面影响。但仿佛是与企业绑定了似的，很多CEO确实成为企业的“形象代言人”，如韦尔奇之于GE，比尔盖茨之于微软，柳传志之于联想，黄光裕之于国美。
　　“现今对大部分的企业来说，高层管理者的个人声誉与公司的声誉已密不可分。”LeslieGainesRoss表示，很多时候高管们的人格行为反映了企业形象。企业的声誉良好时，公众亦会视高管信誉良好；当有危机丑闻发生，高管们也无法逃脱责备。
　　在清华大学管理学院副教授石永恒看来，其实公司里每个人的品牌都与公司的品牌息息相关。公司的整体品牌形象，是由一个个的员工个体形象组合而成。“在某些事件中，个别员工的形象也可以直接影响，甚至是决定企业的整体品牌形象，”石永恒说，“因此，无论古普塔还是库马尔，其行为都肯定会对麦肯锡的企业品牌造成伤害。”
　　不过，石永恒也认为，不同行业、不同岗位的员工，对公司整体品牌形象影响的比重并不一样。如加工制造行业，企业主要依赖资本运营，销售实物商品。相对而言，无论是普通员工还是企业CEO，其个人声誉与企业声誉的关联度均比较小，企业声誉更多的是与产品的质量相关。
　　而类似麦肯锡这样的管理咨询公司，或是律师、会计师事务所，以及从事证券投资咨询等主要以提供服务为主的行业，企业主要依靠高端的、替代性差的人力资本，尤其是以提供知识服务为产品的第三方机构，个人声誉往往就决定了公司声誉。
　　“当然，从职位来说，比起普通员工，CEO的品德与企业品牌形象的关联度肯定更高，”石永恒说，“CEO喜欢高调参与社会活动，或是喜欢保持低调，这都无可厚非；但从企业治理的角度来看，公司应该形成一定机制，把企业品牌与个人品牌分割开来，使企业的发展不因个人原因而受伤害，比如销售经理跳槽带走客户的情况。”
　　而对于前高层或是前职员的不良行为对企业的影响如何避免？LeslieGainesRoss表示，很难完全避免。“几年前，还有可能隐藏一些消极的信息，不让它们外泄。那时的信息扩散渠道比我们现在要少得多。如今，现任或是公司前高层任何微不足道的失误都会成为头条，引发关注，公司的道德行为也会遭到质疑。”
　　LeslieGainesRoss认为，尽管仍有高管认为他们的个人行为对公司声誉没有任何影响，但现实的情况是，现如今交流与沟通前所未有的透明化的时代，人们通过简单的网上搜索即可了解到公司高管们的一言一行包括他们的私生活和职业生活，并会对谁应该对危机负责作出自己的判断。
　　此外，互联网也使得现任或前高层和雇员所引发的争议变成永久性的，因为网络搜索可以使争议显著出现。现在没有任何“数字橡皮”这样的东西。对于声誉损害的最佳修补方式有两个层面：每一天都致力于建立和加强公司声誉（而不仅仅是在你需要时）；第二，时刻准备好监控线上和线下任何可能出现的问题或议题，并就可能发生的事件作出场景规划，为事件发生时做好准备。
　　李文武：CEO如何进行市场分析市场是企业的生命。企业生产的产品与服务如果没有市场或者找不到市场，那么企业只有改行与关门倒闭了。
　　因此，市场决定企业的生存，决定了企业的发展。
　　经济学原理之一：市场是由一只“看不见的手”在运作。
　　既然市场很重要，那么CEO们就要科学地对市场进行分析，找到企业合适的“定位”，随着那只“看不见的手”运动，从中赚取利润。
　　CEO们要从这八个方面分析：
　　一是市场。（市场规模，市场细分，产品需求趋势分析，客户需求）
　　1。市场规模。因为企业的产品与服务是个人消费与工业购买。CEO们可以按人口来分市场规模：100
　　万人口以上城市与地区为一级市场规模。100万人口100
　　万人口城市与地区为二级市场规模。10万人口100万人口城市与地区为三级市场规模。10万人口以下城市与地区为四级市场规模。也可按产品与服务业务往来货币交易量来分：1亿元以上业务往来交易量为一级市场规模。100
　　万元1亿元业务往来交易量为二级市场规模。100万元100
　　万元业务往来交易量为三级市场规模。100万元以下业务往来交易量为四级市场规模。
　　2。市场细分。（地理变量，人口统计变量，心理变量，行为变量）
　　A地理变量可按洲，国家，城市与地区来分。
　　B人口统计变量：
　　a年龄；5岁以下，511岁，1219岁，2034岁，3549岁，5064岁，65岁以上。
　　b受教育程度；小学或者更低的学历，中学毕业，专科，本科毕业，硕士以上。
　　c家庭生活圈；年轻单身，年轻已婚未育，年轻已婚已育，年长已婚子女未成年（小于18岁），年长已婚无未成年子女，年长单身，其它。
　　d家庭规模；1人，23人，45人，6人以上。
　　e收入水平；999美元以下，100
　　900
　　美元，900
　　14999美元，1500
　　24999美元，2500
　　34999美元，3500
　　4500
　　美元，4500
　　美元以上。（把人民币折合成美元）
　　f人口所属国籍与地区；五大洲，全世界各国。（国名国籍）
　　g种族；黑人，白人，棕色人种，黄色人种，其它人种。
　　h民族；全世界各民族。
　　宗教信仰；佛教徒，天主教徒，印度教徒，犹太教徒，穆斯林，新教徒，其它教徒。
　　C心理变量。包括生活方式，兴趣爱好，态度。
　　D行为变量。包括消费者使用产品的方法，消费者期望从产品中获得的效益，消费者购买产品的理由，消费者对产品的忠诚量。
　　3。产品需求与趋势分析。可用SWOT管理工具分析。
　　4。客户需求：尊重的需求，产品安全的需求，产品性能的需求，心理需求，生理需求，体验的需求，交往的需求，娱乐的需求，爱的需求，情感的需求，地位的需求等等。
　　二是竞争。（竞争对手的经济情况，产品差异化，市场整合度，产业集中度）
　　1。竞争对手的经济情况：固定资产，流动资产，金融资产，无形资产。
　　2。产品差异化：功能差异，性能差异，形态差异，颜色差异，美学差异，价格差异，文化差异，质量差异等等。
　　三是顾客供应商关系。（谈判能力，替代者，评估垂直整合）
　　谈判能力：供方讨价还价能力，买方讨价还价能力。
　　四是进入离开障碍。（评估公司进入离开，对新加入者反应，经济规模，预测学习曲线，研究政府调控）
　　五是资金金融。（主要金融资产来源，产业风险因素，可变成本固定成本）
　　主要金融资产