知乎做视频，不慌不忙

　　2020年，知识类视频及博主风头正盛。
　　巫师财经动向引人关注；罗翔高调入驻B站，两天涨粉百万；抖音搞起了“DOU知计划”，专门推广科普类短视频
　　作为知识类社区的代表，知乎在视频领域似乎一直无甚动作，直到最近。
　　10月9日，知乎宣布正式上线视频制作工具，10月12日，知乎又进一步推出视频专区，同时发布新一期海盐计划，给予视频创作者现金激励和流量补贴，扶持视频创作者成长。
　　知乎副总裁张荣乐向刺猬公社（ID：ciweigongshe）表示：“我们并不是跟风，而是顺势而为。”
　　顺势而为
　　今年以来，微信、微博、小红书等都推出了视频业务，这次是知乎。
　　面对外界“跟风说”，张荣乐予以了否认，他称：“做视频，是完善知识社区的需要。这是一个顺势而为，自然发生的事情。”
　　张荣乐对时机的“判断”来自于对自家产品的观察。“从去年底开始，知乎的视频评论量就一直在涨。我们感受到，已经到了力推视频业务的节点。”
　　时机到了，知乎对视频业务的认知似乎也比之前更清晰了。“视频是服务知乎创作者的一个新表达工具，也是一个新的为创业者的变现工具，我们做这个业务的出发点为了服务好当下的创作者，进一步做好社区。”张荣乐说。
　　如果说这是知乎对视频业务的“战略认知”，接下来就是要做好“内部协调”与“战术打法”。
　　首先要解决众人的一个疑惑：做视频，与知乎原来做图文，孰轻孰重？张荣乐的答案是：“两者并重，并不是一个谁取代谁的关系，各自擅长的内容不一样。”
　　近期，知乎在鼓励人文社科类短视频创作
　　他认为，图文的信息密度比较高，适合呈现非常专业的内容；视频的信息密度则要低上几个维度，可以用来呈现比较浅显直白的科普内容，比如美食、旅游类的知识分享，这些信息用图文呈现比较弱势，视频则更加直接。
　　他进一步称，知乎的内容在垂直领域比较有深度，特别短的视频并不适合知乎生态。适合知乎的大概是35分钟左右的视频，能够把一件事情讲得比较清晰，让用户有获得感。
　　其次，对知乎而言，做好知乎视频特色的“杠杆”在哪呢，毕竟各家都在做视频业务，为啥用户要选知乎？
　　作为知识聚合类平台，张荣乐认为，知乎并不缺“知识人”，缺的是一样“工具”。“知乎一直给人的印象是图文，这些人能写，但要转换成视频内容，不那么容易。”
　　为此，知乎找到的“杠杆”是上线了“图文转视频”工具，它可以通过用户提供的文字材料，自动配以与内容相对应的图片和动图，形成视频，还能根据文字内容一键配音，并自动校准。
　　知乎的图文转视频工具
　　除了工具，知乎还配备了运营政策：针对视频创作者，推出5亿元现金激励、百亿流量扶持、签约机会和创作者学院等活动。
　　这项运营政策其实与其他平台推出的政策差异不大，让观察者也不免好奇：是否知乎也会参与到时下火热的“抢人大战”？
　　张荣乐认为，创作者是最大的生产力，各大平台争抢视频创作者是很自然的事。但不同的平台调性不同，社区氛围也不同，很难相互取代，创作者一稿多投也是常态。知乎强调垂直领域的专业度，每个领域都在涌现新的创作者，不会仅靠几个头部创作者维持。
　　他强调，“整个公司的战略是服务创作者，视频创作者是我们的短板，未来知乎将引进、孵化更多的视频创作者，能够让他们在知乎生态里获得正向激励。”
　　虽然视频的重要性被相对抬高，但知乎并没有打算对整个团队进行重大调整。“以往负责内容的产品和运营团队，将同时承担视频的相关业务。每人在原有工作上，增加一点工作量。”
　　不过，对于视频，知乎怎么想是一方面，用户的想法是另一方面。
　　自从知乎出现视频，用户的争议就一直没有断过。有用户就称，还是习惯在知乎看文图，并不是任何时候都愿意看视频。还有用户称，感觉知乎图文和视频的兼容性还不够强。
　　作为应对，知乎设置了独立的视频信息流等，目前的产品体验仍在改善，视频的体验感还需加强。
　　知乎的B面
　　其实，做视频，知乎下手并不晚。
　　早在2017年，用户就可以在知乎上传视频回答。2018年6月，知乎首次在APP新增“视频”专区。2019年，知乎App不再保留“视频”专区，增加了“视频回答”入口，视频流被归属在对应的问题下。
　　不过，知乎“搞视频”，命运有点坎坷。比如在2018年底，知乎内测了一个名为“即影”的短视频APP，但仅4个月后，就传出“即影”项目团队解散的消息，App自然也没做出来。
　　之后，在视频被各平台做得有声有色的当下，知乎似乎一直“站在门外”，自我佛系。所幸，在2020年结束还有不到三个月的当下，知乎终于又“再出发”了。
　　愚人节上线的“B乎”页面
　　在此次视频动作之前，今年4月，知乎做了一个活动：“B乎”在愚人节“自嘲”上线。在这个活动中，知乎向用户展现了它的B面：图文不再是主流，视频内容占了大多数。奇怪的知识增加了一圈人不说两家话如何优雅的抬杠等一系列用视频呈现的轻松的话题，受到用户欢迎。
　　现在的知乎视频专区，还沿用了一部分“B乎”的图形元素，后面的一些产品改进，也是“B乎”功能的延伸。如今看来，该活动似乎是知乎此次推出视频业务的一次伏笔。
　　另一方面，当知乎再度加码短视频，尤其是重视知识类视频的时候，其它视频平台的“知识区”也高调上线，不免让人将知乎与其它平台进行比对。
　　在张荣乐看来，知乎和其它做知识区的平台，像也不像。“像的地方是，其它有的和知乎一样，都是做社区。不像的是，每个平台都有自己独特的氛围和运转机制。同一个视频，在不同平台上，受欢迎程度各不相同。”
　　比如，半佛仙人是知乎大V，但他的视频在其它平台上更火一些。他的代表作《瑞幸暴打资本主义韭菜》，知乎上的播放量仅为260万，而在其它平台有的播放量高达890多万。而像疫情期间回形针的代表作《关于新冠病毒的一切》则在知乎上表现较为优异，播放量超过520万。
　　回形针创作的《关于新冠病毒的一切》，知乎播放量达到523万次
　　张荣乐认为，知乎的特长在于专业解读和深度讨论。
　　“热点事件的第一落点往往是微博，第二落点的深度讨论，基本上都发生在知乎。通过视频工具，长文本很快就可以转化成视频。”
　　张荣乐举了个例子，“此前日本发生新的疫情，我们的图文在两个小时内，就可以产出视频。热点面前，唯快不破。”
　　紧跟热点的知乎热榜
　　张荣乐还强调了一点，同为UGC创作社区，图文版权也是知乎的优势。
　　制作短视频需要脚本，图文创作者和视频制作者相配合，可以高效地产出内容。在同一平台内，能够更好地保护图文和视频的版权，收益也能共享，这也是知乎高效的地方。
　　白刃战，持久战
　　在视频战场，不存在速战速决的“白刃战”。
　　在张荣乐看来，视频就像文字一样，是互联网内容的载体和形式。从第一代互联网产品开始，文字就已经十分重要，历经多轮迭代，仍然能够焕发新的活力。视频的核心门槛是内容，不仅要独特，还要能占领用户的心智。“如果你的内容和大家都是一样的，那就没有什么核心竞争力了。”
　　用他的话讲，这不是只需要扑腾两三个月、打不赢就跑的“战斗”，而是一场旷日持久的“战争”，至少会持续3年到5年的时间。
　　“我不觉得知乎做这件事太晚了，因为内容是知乎视频的核心竞争力，如何把好内容转化成视频，并做得足够有壁垒，是更关键的。”张荣乐说道，“我相信今后的5年到10年都是视频的时代，每个产品都会有自己的视频。”
　　据张荣乐观察，用户很少拿知乎的视频和快手、抖音直接做对比，虽然后者也有知识内容，但娱乐氛围更为浓厚。相应的，如果知乎上出现了娱乐属性较强的视频，用户估计也多不接受。
　　“知乎不用去服务所有的用户，这是我们公司一直比较明确的事情。”在他看来，知乎服务的可能就是有求知欲，渴望在这个平台里获得知识的那部分群体。
　　“视频每个平台都会有，但是我相信知识的密度和深度，是知乎的优势，所以在这点上，我们不太看我们的对手在做什么。重要的是视频这个形态，能不能帮助我们去更好地分享知识、经验、见解，如果能的话我们就应该做。”
　　张荣乐觉得，视频平台打来打去，主要还是流量的竞争，大量的资金投入在吸引流量、签约创作者上，知乎想带来的是不一样的内容和打法。
　　引入视频的目的，张荣乐认为，除了能丰富内容表现形式，还有一个是能融入已成型的商业化框架，并带来新的变现机会。
　　知乎现在的商业化，主要靠会员付费和广告“两条腿”走路，内容带货、付费咨询也在探索各自的道路。
　　蓝大仙人不仅开通了付费咨询，还有自己的商品橱窗
　　据张荣乐介绍，2019年10月，知乎上线内容带货频道“好物推荐”，专门做电视产品测评的创作者“蓝大仙人”，今年单篇文章产生的GMV大概有4000万。如果视频创作成为带货常态，变现效果不容小觑。
　　付费咨询和专栏订阅，也是知乎发展较快的业务。在高考季，知乎曾通过直播和视频的方式，为考生提供付费咨询，比文字更直接。会员付费的“盐选专栏”过去以图文为主，现在，图文和视频可以借力引流，提升用户的付费意愿。
　　视频的人设更强，让头部创作者有了更广大的粉丝群体。历史答主“丧心病狂刘老湿”过去一直为“盐选专栏”撰写图文，知乎团队发现了他的视频潜力，就和他一起孵化短视频作品，两个月来创作了6个视频，现在最高播放量已经高达245万，随着涨粉效率的提升，他执笔的“盐选专栏”订阅量也增长明显。
　　在“丧心病狂刘老湿”创作的视频中，有三个播放量突破百万
　　当视频真正成为知识社区的有机组成，流量将不再是成败的唯一衡量标准。需要持续观望的，是知乎最后究竟能做到几分。
　　视频大战正酣。面对这场持久战，知乎再度入场，外表看起来，不慌，不忙。只是不知道，内里定力和能耐，到底能拿出几分？
　　说到底，时间和用户将证明一切。