30的“苹果税”不公平，那么50的“国产安卓税”公不公平？

　　Epic与苹果之间的冲突愈演愈烈。因为违反AppStore内购政策，苹果已经将Epic开发的《堡垒之夜移动版》从AppStore全面下架，然后又停止了Epic的苹果开发者权限。双方争议的焦点是：苹果对AppStore的游戏内购项目收取30的抽成，而且不允许以第三方手段回避分成，是否合理？
　　Epic似乎打算抗战到底，发起了欧美玩家对“苹果税”的声讨。此前，Epic在PC端也对Steam发起过类似的声讨它认为Steam的30抽成太高了，而它自己推出的EpicGames平台只有12的抽成。在欧美游戏行业，无论PC端、手机端还是主机端，要求平台渠道降低抽成、把更多的收益留给游戏CP及发行方，是一股非常强烈的声音，并且很可能产生实质效果。
　　为了方便不熟悉游戏行业的读者理解“CP发行方渠道”的区别，我们先在这里做一些基本的科普。对游戏行业很熟悉的朋友可以略过下面这段：
　　游戏CP（开发商），即游戏的研发公司。它相当于影视行业的制作公司，或者自媒体行业的网红本人及其团队。
　　游戏发行商，又叫代理商。它相当于影视行业的发行公司，或者自媒体行业的MCN。
　　游戏渠道平台，负责把游戏最终分发到玩家手中。在实体领域，游戏专卖店或数码3C店是重要渠道；在PC移动领域，应用商店是重要渠道；在主机领域，主机厂商（索尼、微软、任天堂）自己就是渠道。
　　一家公司可以身兼CP、发行商、渠道当中的两个甚至三个职位。例如，腾讯既是游戏CP（通过天美、光子等五大工作室群），又是游戏发行商（通过PC端移动端的游戏发行线），还是游戏渠道（通过微信游戏中心QQ游戏中心应用宝WeGame）。B站既是游戏发行商（通过独家代理业务），又是游戏渠道（通过B站游戏中心的联运服务）。游戏CP也可以自办发行，这是很常见的。
　　具体到苹果，它目前主要经营的是游戏渠道（通过AppStore）；它自身没有多少游戏CP及发行业务（在历史上做过，但是并未成功）。所以，Epic是代表游戏CP及发行商，在向这个全球最大的移动游戏渠道发起挑战。不过也有人觉得它是包藏祸心，想让自己的EpicGames渠道扩张到移动端对于这种猜测我就不去评论了。
　　让我感到滑稽的是：许多中国玩家也加入了对“苹果税”的声讨，希望Epic的抗争能够导致AppStore中国区也降低一下抽成比例。好像他们不知道“国产安卓税”的存在似的或许真不知道？
　　在国内，安卓应用商店的主流是手机厂商自己开设的应用商店，包括“硬核联盟”（包括除了小米的几乎所有一线国产手机厂商）以及小米；其次才是互联网巨头的应用商店，包括腾讯应用宝、阿里UC等。无论是哪一种安卓应用商店，对应用内购的抽成政策都是大致相似的：
　　对于“非游戏类”应用，往往不抽成，或者只有很低的抽成。所以，在国产安卓手机上买视频会员、买电子书、直播打赏，一般不会产生“国产安卓税”。
　　对于“游戏类”应用，抽成比例一般高达50。这不仅远高于苹果的30，也堪称全世界主要游戏市场的最高水平之一。
　　为什么游戏要面临这么高的“国产安卓税”？表面上的理由是：安卓应用商店参与了游戏“联运”（联合运营），在账户体系、流量经营、活动运营等角度提供了帮助。但是这只是幌子时至今日，手机游戏的绝大部分运营工作都是由开发商发行商负责的，安卓应用商店的所谓“联运”，仅仅是负责推广导流而已。
　　除了50的游戏流水抽成，国产游戏开发商发行商还需要向安卓渠道支付如下的显性或隐性费用：
　　安卓应用商店的“编辑推荐”位置和“搜索”热词都是出售的。如果你想得到更多的曝光，很可能要花费更多的推广费。苹果AppStore的“编辑推荐”位置是免费的（开发商自我推荐，苹果审核），“搜索”热词在中国区是不出售的（在国外有出售）。
　　为了获得更高的推广优先级，游戏公司往往需要与安卓应用商店签订“对赌协议”，例如第一个月必须在本商店做到一定量级的流水，否则需要补偿对方。苹果AppStore无论在中国还是国外，都没有上述“对赌机制”存在。
　　在国外，GooglePlay这个官方安卓渠道的抽成比例只有30，与苹果AppStore相同；在国内，这个比例却被国产安卓渠道提升到了50或许是因为中国玩家对价格更不敏感？（手动狗头）
　　当然，一线游戏大厂一直就对50的“国产安卓税”不太满意。网易曾经就《梦幻西游》《大话西游》等拳头产品对一些安卓渠道进行谈判，据说降低了抽成比例；腾讯去年也与一些安卓渠道重新谈判抽成比例，不知道结果如何。但是，就算安卓渠道让步，最多也就是把“国产安卓税”降低到与苹果相同的30水平；而且，数量巨大的二线、三线及独立游戏公司，根本争取不到这种协商机会。
　　对于游戏行业来说，国内安卓平台是一个不折不扣的噩梦，具备一大堆让开发商发行商头疼的问题，需要花费很高的成本和精力解决：
　　主流硬件种类太多，从千元机到五千元机，分出无数个层次；主流厂商还喜欢玩“机海战术”，每年能同时发售十几个机型，新游戏的硬件适配非常困难。
　　操作系统版本太多，而且核心版本号普遍偏低。国产安卓厂商非常喜欢在原生安卓系统上加一些华而不实的功能，然后包装成“自己的操作系统”；它们往往比最新原生安卓系统落后两代以上。
　　应用生态非常混乱，审核机制不完善，抄袭游戏、换皮游戏层出不穷，天生的劣币驱逐良币；这种现象在2018年以后略有好转。
　　安卓游戏玩家的ARPU大幅低于苹果玩家，作为一个整体可能低5070；但是安卓渠道的抽成反而大幅高于苹果AppStore。结果就是，游戏厂商在安卓端的实际利润率大幅低于苹果端。
　　有上面这么多问题，为什么游戏厂商还要坚守国产安卓渠道呢？原因很简单：人多。现在苹果手机在国内的市场占有率可能只有1520，虽然它占据的是比较高端的市场，但是没有人愿意为此放弃8085的大众市场。
　　手机厂商不可能放弃游戏联运这棵摇钱树，而且会竭尽全力抗拒降低“国产安卓税”的提议因为这是它们最赚钱的业务之一。以小米为例：2019年，它的智能手机业务毛利率仅有7。2，互联网服务业务（主要是广告和游戏联运等）的毛利率则高达64。6。我估计其他国产手机厂商的情况相差不大：硬件全是微利销售，然后依靠游戏联运等“互联网增值服务”赚回来一点。
　　过高的“国产安卓税”、过于混乱的软硬件生态，严重降低了国产安卓平台的游戏产品及运营质量。道理很简单：因为整套游戏规则都对游戏厂商不利，那么游戏厂商的上策就是赚快钱、走量、薄利多销，乃至套版号、换皮、抄袭。总体看来，一个游戏产品的质量越高，来自苹果平台的流水比例往往就越高；那些以“一刀99级”“美女整夜不睡攻打世界”“小姨子误操作养出上古巨兽”为宣传语的换皮劣作，往往有90以上的流水来自安卓端。
　　那么，游戏厂商有没有办法打破这种恶性循环呢？除了徒劳无功地与安卓手机厂商谈判抽成比例，还有什么别的改变途径吗？有的，而且至少有两条，而且已经正在发挥效用了。
　　第一是主要依靠买量广告而不是应用商店吸引用户。严格地说，头条系、腾讯广点通等“买量广告平台”也是渠道，业内往往称之为“买量渠道”；用户点击买量广告会直接下载官网安装包，不需要再经过应用商店（注：苹果端仍然要经过AppStore）。游戏厂商会算一笔账：到底是在头条系投放广告、按照CPA或CPS支付广告费更划算，还是走安卓应用商店联运更划算？大型游戏厂商一般会两条路都走，但是这几年，走前面这条路的比例越来越高了。
　　第二是与TapTap、B站等“垂直渠道”合作，这对于二次元、女性向、硬核向等“垂类产品”尤其适用。从2019年开始，许多国产二次元游戏已经不怎么与安卓应用商店合作了。在测试阶段先推一波TapTap，积累种子用户和KOL口碑；公测前夕再推一波B站，通过二次创作和软广告点燃Z世代人群；最后再铺天盖地地推一波品宣买量广告，最大限度地吸引主流用户注意这就是《明日方舟》《战双帕弥什》《原神》（注：尚未发行）等一系列国产垂类游戏的打法。
　　总体看来，对任何内容行业来说，内容方（包括CP及发行方）的分账比例越高、生存状态越好，整个行业的内容质量就越高，用户体验也就越高，市场潜力也就因此增大。渠道方话语权过强、抽成比例过高，历史证明一贯是行业走下坡路的象征。如果内容方确实感到游戏规则对自己不公平，那么渠道方就应该让利；否则，内容方将去寻找新的、对自己更有利的、更能实现行业良性循环的渠道方。这种事情在游戏主机行业已经不止发生过一次了。
　　或许苹果AppStore和Steam应用商店收取的30抽成比例确实偏高了；或许Epic倡导的12抽成是比较公平的；又或许我们应该寻求一个“居中的抽成比例”，例如2025。无论如何，我还是很奇怪：为什么国内的玩家和媒体也会加入这场对“苹果税”的声讨，却完全无视自己正在缴纳比这高得多的“国产安卓税”真的是因为他们不知道这个事实吗？
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