支付宝、微信“重兵”搜索，小程序下半场或“变天”

　　小程序又起风了。
　　近日，微信宣布“搜一搜”正式开放服务搜索接入。凡满足条件的商家在公众号后台配置“服务搜索”后，相关小程序服务就有机会在搜索中展示。
　　从网上流传出的微信产品内测图来看，微信搜一搜结果页与支付宝颇为相似，都是将小程序服务置顶、细分服务直接露出。这是个信号两大平台都开始发力搜索路径。
　　风起后，云涌。
　　据新浪科技报道，支付宝重新整合了搜索业务，原淘宝搜索运营负责人袁怀宾调任支付宝搜索产品运营负责人。而最近2个月，支付宝开放首页搜索中心化流量、将搜索框升级改版等一系列动作，让其生态内出现首批因搜索运营而业绩反弹的商家。
　　毋庸置疑，国内两大小程序平台纷纷加码“服务搜索”，意味着小程序搜索服务已成为各大平台今年发力的重点，服务搜索或将成为小程序下半场的新支点。
　　01：
　　小程序变“大”“扫一扫”受阻，供需齐升急需“搜索”这把开鱼刀
　　任何事情的发生，都有其必然原因。
　　小程序服务搜索成为风口，也有内外两方面的因素。
　　内因方面，小程序数量大增，用户数量变多。据艾瑞咨询报告显示，截至2019年年底，国内市场监测到的小程序数量为450万款，超过APP的367万款，已成为用户触达内容和服务的最重要途径。此外，报告显示小程序用户认知度高达86。2。
　　这同时意味着用户筛选小程序成本变高，平台撮合效率面临挑战，小程序商户之间的竞争将更加激烈。尤其是纯去中心化运营模式下，二八效应加剧，腰尾部商户的冷启动和商业化困境日益凸显。
　　外因方面，疫情突发让众多线下商户不得不闭店，小程序以往通过“扫一扫”获客的传统路径受阻，迫切需要寻找新的流量通路。
　　内忧外患下，为破解当下难题，小程序平台量身定制了一把“开鱼刀”服务搜索。
　　所谓“开鱼刀”，是荷兰人发明的一种专为鲱鱼量体定制的古怪小刀。之前，处理鲱鱼需要大量的工序，但通过“开鱼刀”，能够一步解决。它的出现，一举多得，让鲱鱼捕捞旺季的处理效率有了质的飞跃。这个发明，也帮助荷兰发展为海上物流与贸易强国。
　　但“服务搜索”，能否成为破解小程序难题的“开鱼刀”，“螳螂财经”认为主要取决于其对服务搜索转化率的赋能大小，具体又表现在以下方面：
　　首先，服务搜索需要“开门见山”。相比中心化频道入口、信息流推荐等方式，当用户搜索服务，心中的预期是快速直达。通过搜索，在结果页面呈现出服务只是最基本诉求，核心诉求在于能否更快找到服务。因此，在搜索结果页中，小程序服务的权重占比很关键。
　　以在支付宝、微信首页搜索框输入“快递”关键词为例，“螳螂财经”发现支付宝服务呈现在搜索结果最上方；微信相关服务呈现在聊天和公众号之后，并需通过点击“搜一搜”进行获取。相比而言前者触及会更方便，其背后逻辑也不难理解，支付宝的战略卡位是服务业数字化，传统金融底盘也属于服务的一类，因此小程序服务势必会在搜索结果页占据最高的权重。而微信作为操作系统和连接器，意在保有社交和内容基本盘的同时，连接服务，这也意味着微信的搜索结果，需在三块业务呈现结果的先后次序上做出选择和平衡。
　　其次，精准撮合需要“细致入微”，确保转化率最大化。服务搜索另一个目的是精准匹配。相比传统搜索只呈现品牌名，如今搜索正在垂直化，在搜索结果中进一步透出商家提供的细分服务，能让用户在搜索时一目了然。
　　仍以搜索“快递”为例，支付宝搜索结果是查快递、上门取件、同城快递、生活服务等以不同功能需求陈列的小程序服务。微信展示的则是顺丰、中通、德邦等快递品牌。两者的共性是，都在对服务搜索做细化。差异在于，支付宝侧重功能上的细致划分，微信侧重对不同快递公司进行罗列。
　　最后，搜索服务需要“形神皆备”。对商户来说，如果做服务搜索止步于配置上关键词，那么服务搜索运营则只有“形”。要想有“神”，靠服务搜索领先于行业，商家需要具备做搜索自运营的能力和动力，这些则属于平台方应当提供的“基础设施”。
　　这方面支付宝多走了一步，把中心化去中心化的玩法延伸到了搜索运营。在古典互联网时期，搜索运营是去中心化的，商家通过花钱做SEO（搜索引擎优化），让品牌官网得以出现在搜索结果页的好位置。但这条路的必然结果，是只有花得起资源的两成头部商家才能胜出，且需要不断投入资金。支付宝把搜索的中心化流量开放出来，通过激励而非购买的形式输出给商家，长尾、腰部和头部商家都可以参与。
　　根据支付宝3月份发布的“扶优计划”，当商家做出一定自运营提升，满足条件即可获取包括搜索权重提升、搜索关键词增加等权益和中心化流量激励。基于中心化流量，商家可以进一步做留存沉淀。
　　支付宝披露过一组数据，“扶优计划”推出两个月，平均每周长出100个月活过万的生活服务类小程序。目前支付宝上用户搜索总量中，生活服务占比接近6成，同比去年增长3倍。其中既有中小商家吃前拍一拍，通过优化搜索运营，2个月小程序交易笔数提升300；又有体量相对较大的头部物流平台货拉拉，虽然在疫情期业务量降幅一度超过90，但通过搜索等自运营手段及中心化流量激励，小程序订单环比增长667，反而超过疫前。
　　因做搜索运营而V字反弹的商家，已经开始在支付宝批量化出现。“螳螂财经”认为服务搜索这把“开鱼刀”效果初显，而这将是一个趋势。
　　02：
　　从“服务权”聚拢到再分配，搜索为何成为小程序下半场新支点？
　　小程序服务搜索的出现不仅有必然性，更有必要性。
　　从搜索本身的功能属性看。在PC时代，信息传达最初是通过门户网站，在网络信息日渐繁多后，搜索工具才应运而生，它有效满足了用户信息筛选和匹配需求。
　　放在小程序上同样如此。日前，蚂蚁集团CEO胡晓明表示，支付宝当下小程序数量已达200万，月活用户数超6亿。数量超百万的小程序平台还有微信，面对这么多的小程序服务，通过“服务搜索”匹配需求就很有必要，而两者正是这样做的。
　　再回到小程序本身。
　　一方面小程序源于APP，其诞生本质是让用户“离服务更近”。
　　支付宝、百度和微信三者作为商业服务、信息服务和社交服务平台，分别在商业、信息、人上连接各具优势。
　　相比微信，支付宝和百度在服务资源和用户心智上拥有更强的服务基因。以中心化运营，能帮助平台服务方快速启动小程序，让用户离服务更近。而微信主要拥有社交资源，采用去中心化运营则是为了更快补足服务资源和用户心智短板。
　　但不管怎样，三者上半场的不同打法都是为了通过小程序聚拢“服务权”。而在下半场如何让聚拢的“服务”释放更大的潜力，只能通过“搜索”让服务离用户更近。
　　另一方面，小程序源于APP，又高于APP，只有通过搜索，才能让小程序扬长补短。这主要体现在两方面：
　　第一，小程序具有打破APP之间壁垒的优势，这能通过搜索得到放大。
　　在小程序诞生前，各大互联网巨头都很难将旗下APP服务聚拢，更不用说聚集其它商户，而小程序能让这个目标实现。如支付宝要做服务业的淘宝，淘宝将用户和商品实现匹配离不开搜索。因此支付宝通过小程序聚拢各种服务后，也需要通过搜索让用户精准获取服务。微信也一样，从社交平台延伸到提供多种服务平台后，用搜索进行匹配是最高效的。
　　第二，相比APP行业的马太效应明显，小程序行业也会出现类似情况。但通过搜索，让小程序打破阶层固化更具可能性，成本更低。
　　不可否认，在每个行业和领域，当大量资源聚集后都会出现二八效应，各大小程序平台也有此发生。只是相对去中心化平台的放养机制，中心化去中心化结合的平台对腰尾部的商户和低频服务玩家会更加友好。
　　“搜索服务”的出现对此会有一定改善。区别在于，不同平台玩法，对打破阶层固化的效果各不相同。
　　事实上，微信早在2018年9月就开放“功能直达”，支持微信搜一搜获取小程序服务。支付宝小程序开放搜索服务直达功能要晚于微信，不过在搜索运营上后发先至。背后有淘宝搜索运营经验的功劳，让支付宝可以借鉴。
　　不同于微信，支付宝的搜索运营延续了平台中心化去中心化的模式。以易丰搬家支付宝小程序为例，1个月内小程序日活增长10倍，来自搜索渠道的用户量日均增长50。这背后发生了什么？
　　易丰搬家的具体做法是，通过完善客服能力、搜索直达配置等动作，让服务竞争力指数提升，从而获得搜索权重升级、可配置搜索关键词增加、中心流量增加等支付宝给出的激励，拿到这些资源，再以此为阶梯，进一步通过自运营撬动更多用户。
　　综上来看，服务搜索的存在是非常有必要的，它将成为小程序下半场的新支点，承担着高效分配“服务权”的重任，也会成为各个平台的发力重点。而平台间服务搜索的优劣，则取决于平台把运营融入搜索的能力，以及留给商家自运营的发挥空间。
　　03：
　　阿尔巴德定理下，小程序下半场“搜索卡位”谁主沉浮？
　　在经济学中有一个非常有趣的阿尔巴德定理，指的是一个企业经营成功与否，全靠对顾客的要求了解到什么程度，看到了别人的需要，你就成功了一半，满足了别人的需求，你就成功了全部。这在小程序服务搜索领域照样适用。
　　目前BAT小程序生态整个盘子都已经很大，相比支付宝和微信小程序，百度智能小程序量级相对小。就服务搜索技术层面来看，三家难分伯仲。但在搜索运营上，却各有千秋，而决定最终鹿死谁手的，恰恰就是平台做服务搜索运营的玩法。
　　放到支付宝、微信和百度小程序整个大战略上来看，或许我们就能看出其中蹊跷。
　　众所周知，百度搜索服务于内容和服务两大板块，其小程序玩法是“中心化开放生态”，意图打造“内容服务”闭环。通过开放生态联盟可以拉近与支付宝和微信小程序的体量，但就搜索而言，则面临内容与服务内部博弈的挑战。面对同一个搜索关键词，是内容优先还是服务优先值得考量。
　　而微信要做的比百度更多，微信定位为操作系统和连接器。其搜索不仅要连接内容与服务，还要连接人。这背后分别对应着社交、公众号以及小程序三大业务。因此在资源向哪方倾斜上，微信面临着比百度更加复杂的内部博弈，这也可能会让其服务搜索效果大打折扣。
　　支付宝在三者中能够相对推进更快，恰恰由于支付宝业务相对聚焦。3月10日，支付宝正式升级为数字生活平台，按蚂蚁集团CEO胡晓明的说法，支付宝的卡位是聚焦于服务业的数字化。
　　战略聚焦服务，让支付宝可以将搜索框全部倾向于小程序服务而少了内部牵绊，这让它可以将“搜索框”打造为通向服务的“任意门”。从而得以实现将权利下放给商户，形成“中心化去中心化”玩法，在满足商户和用户需求上更进一步。
　　因此，当下在小程序搜索服务运营上，各大小程序平台虽然都在用搜索“卡位”，但目标又各有侧重。从阿尔巴德定理角度，BAT都看到了搜索服务的需求，只不过在满足需求方面各有不同，而这可能是小程序下半场，决定天平偏向的一个重要砝码。而对于商家，刚刚起势的搜索路径，则意味着一场待追逐的红利开局。
　　04：
　　写在最后
　　古语云：孤阴不生，独阳不长，故天地配以阴阳。
　　此言所指阴、阳之间，并非孤立和静止不变，而是存在相对，依存、消长、转化的关系。也泛指单一因素不利于事物的长期成长发展。
　　纵观小程序行业的发展亦是如此。最初，基于各平台自身优势，小程序平台运营侧重各有不同，如百度一直强调其中心化玩法，微信则给自己贴上去中心化标签，支付宝居于两者之间。但随着小程序数量和用户在供求两侧的增长，单一的中心化和去中心化运营弊端初显，要想撮合效率最大化，两种流量分发模式需要结合运用。而这种结合，应当体现在小程序平台各种流量分发路径的运营上，尤其是日益重要的搜索框。
　　如果今天的搜索框运营，依旧延续古典互联网时期搜索引擎开创的去中心化广告模式，那么能拥有露出机会的，永远只有能承担推广费用的头部商家。螳螂财经认为，搜索框的运营也应当中心化去中心化相结合，这会为大势所趋，也是服务搜索的关键。
　　支付宝搜索框通过搜索底纹词、搜索热搜等可为商家输送中心化流量；以搜索权重和关键词为激励，又能让商家通过配置搜索关键词等进行去中心化的搜索优化。这是一条新路径，更多平台都在入局搜索框。从传统搜索引擎、到地推、社群，再到如今的端内搜索，商家运营的发力点在风口间迭代，此刻可能就是一个历史拐点的来临。