品牌商在B站：大牌独宠头部UP主国货深耕官方号

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　　B站内容电商化仍处在初级阶段
　　涨粉快的UP主同样有商业合作潜力
　　国产品牌更重视官方账号运营
　　【亿邦动力讯】B站在很多品牌商眼里都是值得深度探索的新流量洼地。为了帮助品牌实现品效合一的目标，市场上出现了不少针对B站的数据分析产品。据“飞瓜数据B站版”产品负责人刀哥介绍，目前，“飞瓜数据B站版”已经建立了热门视频素材搜索、UP主查找、品牌投放分析等功能，下一步还将切入B站内容电商和直播板块，通过大数据和人工智能技术帮助品牌挖掘更多商业潜力。
　　通过对B站多维度数据的统计和分析，刀哥总结了B站生态的三个突出特点：
　　第一，B站内容电商化仍处在初级阶段，开通电商功能的UP主占比相对较少；
　　第二，长期运营官方账号的品牌还占少数，大部分品牌会选择和UP主合作进行品牌推广；
　　第三，国际大牌偏向合作头部UP主，国产品牌更重视运营官方账号。
　　B站内容电商化仍处在初级阶段
　　刀哥表示，品牌在把B站列为广告投放渠道之前，应该深刻理解B站的用户人群特征、内容生态布局和商业化转化路径。
　　“监测数据显示，B站的核心用户人群和抖音、快手、小红书平台还有不小的差异。比如说，抖音的用户人群可以覆盖1060岁的用户人群，而B站的用户结构主要集中在2030岁的年轻人群，25岁以下用户占比95。相对来说，用户的创新能力、对内容的质量要求都比较高。”她说。
　　而从整个内容生态来看，B站是以用户原创内容为主的一个平台，全网原创内容占比近七成。此外，创作者和粉丝之间的评论、弹幕、私信等互动也比较活跃，平台用户粘性比较高，进而吸引着更多优秀创作者的加入，给整个内容生态带来了积极影响。刀哥还特别提到，由于B站用户对内容质量要求比较高，因此UP主在涨粉速度上和其他平台动辄几万、几十万的日涨粉量也没有可比性。
　　B站热门视频搜索功能
　　而从B站的内容推荐和流量分发机制来看，B站的流量分发相对公平，UP主和粉丝之间的互动性也比较强。“抖音的信息流推荐机制实际上是将大部分流量掌握在自己手中，而B站的流量分发机制是依托于粉丝关系，包括基于兴趣的内容推送，其实这对于UP主和粉丝之间建立强关系是有好处的。因此，相对来说，B站在私域流量方面做得比较好。”
　　在B站的商业化路径转化方面，刀哥认为，目前B站内容电商化还处在初步发展阶段。“抖音、快手平台有很多视频内容其实是挂了购物车的商品导购信息，点击购物车可以跳转到第三方电商平台，我们发现在B站上这一类视频占比偏少。虽然有些广告贴片内容可以跳转到淘宝、京东平台，但是通过数据分析发现，全平台贴片视频广告的占比也是偏少的。”
　　她进一步分析认为，这在一定程度上和B站的用户人群有关，因为大量的90后和00后用户其实并不喜欢甚至排斥生硬的广告内容。相对来说，他们比较喜欢融入创意内容的广告形式，如果能有一些让人意料之外的创意内容，传播效果会更好。
　　“整体来看，虽然B站一直想发力电商业务，但在具体实践上还比较谨慎，目前开通电商功能的UP主规模还比较小，不过其在内容电商方面的发展潜力还是很大的。”刀哥表示，目前B站已开通的电商功能有利于打通平台本身的商业化链路，加速内容变现，而平台高粘性的用户关系更容易实现交易转化。
　　涨粉快的UP主同样有商业合作潜力
　　近两年来，B站已经成为品牌商的重要营销阵地。国内手机厂商小米、OPPO已尝试在B站举行新品直播发布会，此后，一批美妆、服装、快消品、餐饮品牌纷纷入驻B站开通官方账号。4月初，麦当劳在B站举办了新品麦麦脆汁鸡发布会，24小时全程直播，同时在线粉丝数超过100万。
　　“我们本身还是比较建议品牌方自己运营官方账号，但实际上这并不是一件简单的事情。很多品牌一般没有精力专门针对B站成立内容团队，和UP主合作相对来说是一条比较快捷的路径。”刀哥告诉亿邦动力，从数据监测结果来看，长期运营官方账号的品牌还占少数，大部分品牌会选择和UP主合作进行品牌推广。
　　据了解，目前“飞瓜数据B站版”可以监测到B站100多万UP主的账号和视频信息，为了帮助品牌商找到和品牌调性相符的UP主，飞瓜数据团队还开发了针对UP主的数据搜索和分析工具。
　　B站UP主搜索功能
　　其中，UP主查找板块主要包括“UP主搜索”、“UP主排行榜”、“收藏账号”三个功能模块，具体可以根据不同的行业类别、UP主粉丝总数、播放数、点赞数、投币数、粉丝画像、男女比例、粉丝等级等维度进行搜索和筛选。
　　“其实品牌在选择合作UP主的时候，并不是说和头部UP主合作就一定可以达到理想的传播效果，一些近期涨粉比较快、比较有话题热度的UP主同样有商业合作潜力。因此我们也设计了一个UP涨粉排行榜，可以帮助品牌商挑选一些有潜力的UP主。”刀哥介绍说。
　　举例来说，B站涨粉排行榜显示，美妆行业5月周榜排名第一的UP主是“SuzyZ”，数据显示，这位UP主的粉丝总数为46。4万，近30天粉丝增长率超过1578，视频播放量增长率超过1346。实际上，“SuzyZ”入驻B站不过8个月，发布的视频总量也不过30部。
　　B站UP主“SuzyZ”账号数据概览
　　通过视频内容分析发现，其最大的内容特色就是仿妆，“阿凡达公主”、“埃及艳后”、“印度女郎”、“黑人网红博主瓦坎达”是其近期的投稿，其中视频作品《瓦坎达美妆博主入驻B站？全网最黑是我了吧！》目前总播放量已达573。2万，弹幕评论数4。5万。
　　将视频内容进一步拆解发现，UP主“SuzyZ”在这条视频中使用的美妆蛋来自新锐品牌GIRLCULT，双方在另一期《古埃及易容术这就是埃及艳后的秘密？》的视频也有合作，由UP主推荐了GIRLCULT的一款高光彩妆产品“招摇山”。
　　GIRLCULT品牌投放数据概览
　　此外，“飞瓜数据B站版”还设置了“UP主高级搜索”功能，品牌商可以根据推广的商品类型，选择不同兴趣区的UP主，比如说推广美妆产品，可以找美妆类UP主，也可以找时尚类UP主，还可以具体了解每个UP主的粉丝画像，看是否和品牌想要找的目标消费人群相一致。
　　刀哥表示，品牌商与UP主合作完成视频后都希望达到理想的传播效果，因此，团队也针对发布后的视频做了一个“视频监控”功能，具体可以监控视频的播放量、弹幕评论数等数据走向，同时会评判弹幕评论的态度取向是正面、负面还是中立，通过综合数据指标确定最终的传播效果。
　　B站视频监控功能
　　据了解，除了开发完善通用型的数据产品工具，“飞瓜数据B站版”还会根据品牌客户特定的数据需求提供定制化服务。“比如说，像宝洁这样的国际大牌更愿意找头部UP主合作，要求UP主有比较丰富的商业广告经验；像完美日记这样的国货品牌则侧重于合作有一定粉丝量级、商业化程度比较高的美妆UP主，同时希望调出某个UP主近一年的视频播放量、平均点赞量等数据。”她说。
　　国产品牌更重视官方账号运营
　　刀哥告诉亿邦动力，越来越多的品牌商开始关注B站的发展潜力和营销价值，而现阶段，国产品牌会更重视在B站拓展营销阵地，运营官方账号，比如说像完美日记、橘朵等新国货品牌。“这应该也是基于品牌的长期考虑，因为对于品牌来说，一直依靠外部合作也不是一个长久之计，并且这种合作也带有不确定性。”她说。
　　完美日记在B站开通官方账号
　　实际上，品牌商在B站的初期运营经常会遇到视频作品播放量不佳、账号涨粉慢等情况。因此，刀哥建议，在内容创作初期，品牌应该多借鉴一些热门视频素材，界定哪些视频内容属于爆款，品牌就应该从哪个角度切入。
　　具体来说，第一，内容上要有新意，因为B站用户本身比较反感各种很强硬的营销内容，他们更想看到的是用一些出其不意的内容来呈现品牌形象。因此，品牌在内容制作上可以多参考一些热门视频的选题，结合品牌风格定位，找到可以学习借鉴的内容。
　　第二，可以多关注网络热门话题，除了B站上的热门话题外，可以广泛搜罗微博、抖音等社交媒体上的热门话题，这也是比较好入门的创作方式。
　　第三，品牌商最好要有自嘲、自黑的精神，和粉丝“打成一片”。此外，还要尽量保持三天发布一篇作品的发稿频率，强化内容与粉丝的互动性，逐渐积累粉丝的好感度和忠诚度。
　　完美日记官方账号发布视频的舆情分析
　　以新锐美妆品牌“完美日记”为例，数据显示，完美日记在B站投放的关联UP主有350个，关联视频有460个，品牌点赞数超过180万，品牌播放量超过2200万。此外，完美日记还开通了官方账号，除了常规的新品发布视频之外，完美日记还创作了一系列更具有人格化的内容创意，比如说在美妆界比较流行的“仿妆”、“小剧场”、“探班”、“妆容挑战”等选题。
　　据了解，为了帮助品牌商掌握在B站的内容运营和投放策略，“飞瓜数据B站版”还推出了“品牌推广”功能，数据分析涵盖家具家纺、日用百货、护肤、彩妆、母婴等十几个行业，具体可以方便品牌商快速了解特定周期内，某一品牌在B站的内容营销情况，包括关联UP主、关联视频数、播放总数、点赞总数、收藏总数等具体数据指标。
　　（文潘晴晴）