视频平台付费市场的中场战事

　　文章目录
　　从零到一，再清零，会员业务的精细化运营
　　巨头入局，流媒体大混战
　　当大众对于视频平台开启超前点播还没有停止争议，星钻VIP会员又出现了。
　　视频平台亏损已然是人尽皆知的事实，如今它要弥补亏钱的心情也愈发急促。就在爱奇艺开餐饮公司的新闻传出不久，5月20日，优酷也发生了工商变更，经营范围新增了销售化妆品、玩具、服装服饰等内容。新增业务都看似与内容不着边际，却也是当下，视频平台解决资金困局最直接的方式。想方设法开源节流，而撬开付费市场天花板，则是其中最直接，也是最当务之急的一项。
　　如果说从免费到会员付费是视频平台的第一次跨越，那么此刻超前点播从零向一的迈进则快速太多。从去年年末零零散散的试水，到如今大范围铺开，加起来不过几个月的时间。但这还不是最快的速度，40元一月的星钻VIP会员，收益无疑更具想象力。
　　不论是为探索会员业务多元化空间，还是急于提高ARPU值（每用户平均收入），付费市场的确来到了关键时刻。
　　在国内视频平台还在探索多元付费模式的时候，一向被视为更成熟的国外市场，也开启了最为激烈的角逐。从去年开始，国外流媒体巨头奈飞腹背受敌，增长不及预期，迪士尼和HBO华纳相继入局流媒体，正式拉开混战序幕。
　　全球性的疫情成为了助燃剂，整体经济形势放缓，让资本市场不再那么喜欢听一个较为长远而美好的故事了，对于它们而言，视频平台不断缩小的亏损数字，与直接能够看见的再增长付费模式才最为实在。
　　如今，这个凭借免费占领市场的视频行业，最终还是回归了付费战场，并比之前要着急太多。
　　国内篇
　　从零到一，再清零，会员业务的精细化运营
　　对于国内的视频平台来说，2020年应该是他们在付费市场上迈得最快、也是最敢迈的一年。据爱奇艺和腾讯视频同步的Q1数据显示，爱奇艺财报显示其订阅会员规模达到1。19亿，腾讯财报显示其视频会员数达1。12亿人，会员数和ARPU值均有所提升。
　　从出生到成为影视发展的主力，视频网站崛起短短16年，而在这期间，其背后对于会员付费的探索，也经历了一个从部分到全面再到打破、提升、重塑的过程。
　　最早愿意为内容付费的那批人大多数都是因为“讨厌”广告，而2015年《盗墓笔记》的出现才真正的让更多的人觉得“可以为好内容付费”，于是一次性看全集模式让爱奇艺平台立即收获了周环比超100的新增会员。而在会员抢先看、独播内容等各种形式齐头并进下，会员有了更多的“优越感”，从那以后视频平台对市场付费的探索走入正轨。
　　彼时，由会员付费而催生出的一系列内容正在发生改变。其中最为突出的便是网络电影、分账剧开始兴起，2016年付费网络剧达239部，同比增长560，网络电影超2500部，增速260，付费用户被刷新至7500万。在网络电影《奇门遁甲》、分账剧《人间烟火花小厨》分账金额创下不俗的数字背后，都在显示着付费市场走向了一个较为稳定的阶段。
　　但不难发现，这都并未脱离平台积累会员的逻辑，大多数都是在内容模式上做文章，并未把手伸向用户。直到2019年，爱奇艺、腾讯视频接连宣布会员数字破亿，此刻它们要面临的便是对会员付费进行升级探索，付费市场亟待进入下一个阶段，而超前点播成为了视频平台对会员再付费探索的重要落子。
　　去年《陈情令》《庆余年》的热播，让腾讯视频与爱奇艺纷纷开启超前点播之旅。不过这一模式虽然在两大平台内大范围铺开，但优酷和芒果TV尚处在观望期。直到3月优酷播出《重生》，4月芒果TV出现《三千鸦杀》，几大视频平台均入局超前点播，这一模式才正式成为常态。与此同时与之相对应的IP向、圈层化题材与短剧形式，也开始受到片方重视，付费市场正式进入中场阶段。
　　但还没有等到超前点播发展稳定，平台对于会员付费精细化探索的步伐便又开始了。近期爱奇艺推出的“星钻VIP会员”，更是像是对过去会员付费的一次打破重塑，视频平台会员分级正式出现。
　　在“星钻VIP会员”诞生之前，“钻石VIP会员”是爱奇艺最高级别会员，能在电视、手机、电脑、平板四个设备享受会员服务，它与“星钻VIP会员”最大区别就在于没有提前点播功能，随着后者的到来，如今其已经从爱奇艺官方下架。一个月交40元人民币，变成星钻VIP会员后，不仅能够免费看超前点播的内容，还享受爱奇艺生态中FUN会员、文学会员、体育大众会员等多项会员权益。可以说“星钻VIP会员”更成体系化，功能也是更全面的。
　　视频平台从免广告到一次性看全集实现了会员的原始积累。随着会员数字的不断上涨，催生分账模式诞生，这是属于付费市场的第一阶段的故事。而在会员破亿、增速放缓下的当下，视频平台对会员付费的探索进入下一个阶段。可以预见的是，一旦爱奇艺星钻VIP会员得到越来越多人的认可，那么没人能挡得住会员分级制度的大范围铺开。
　　国外篇
　　巨头入局，流媒体大混战
　　目前，国内除新入局的字节跳动还在蓄力，爱腾优芒鼎立的局面还未打破，从超前点播到“星钻会员”，付费市场变化停留在对会员体系的探索上。2020年，拥有更成熟付费体系的国外市场，则是新旧势力对决的战场，新世纪流媒体“混战”的激烈程度，正以指数程度升级。
　　Netflix风光无限，2020财年第一季度财报，营收57。68亿美元，较上年同期增长27。6，付费用户净增长1577万人，创下公司上市以来的单季最佳水平。腹背受敌的Netflix不仅没有受到影响，还加大了亚太地区的布局步伐。与此同时，除原有赛道上的佼佼者Netflix、Hulu、亚马逊，其他领域中的巨头已经携着充足弹药正式入场。
　　就和2019年底HBO在新闻发布会上提到的那样，5月27日HBOmax如约而至。为了迎接这一天，HBOmax依托华纳传媒，囊括其旗下所有频道内容及HBO流媒体资源，同时还在海量内容基础上，买下《老友记》《南方公园》《生活大爆炸》、吉卜力工作室作品等经典填充内容库。践行新剧拉新的不二法则，在上线当天，就将推出其原创剧集《爱情生活》，并且在6、7月，还将集中释放更多新剧。左提“新剧”右携“经典”，可谓来势汹汹。
　　与其他流媒体相比，HBOmax拥有的优势是，背靠华纳传媒资源，拥有大量合作伙伴关系、HBO过去40年的热门节目库，以及与美国第二大移动运营商ATT的合作伙伴关系。目前，HBOmax的订阅费设定为每月14。99美元，是几大流媒体平台中价格最高的。不过海量资源也让它有了这样的底气，在HBO的设想里，预计HBOmax能在2025年前达到5000万用户。
　　相比于HBOmax，迪士尼旗下流媒体服务Disney的来头同样不小。
　　蓄力4年，在2019年3月迪士尼正式收购21世纪福克斯后，拥有21世纪福克斯电影制作业务、Hulu的控制性股权、FX和NatGeo等娱乐频道的迪士尼，于2019年11月12日正式推出了其旗舰流媒体服务“Disney”。
　　这艘传媒娱乐巨轮，将是Netflix、HBOmax极为有力的竞争对手。通过收购与自持内容，Disney整合公司旗下迪士尼、皮克斯、漫威、星球大战及21世纪福克斯内容，拥有着大量IP资源，仅“漫威宇宙”能衍生出的原创内容就足以让竞争对手望尘莫及。迪士尼执行董事长艾格还曾表示，在未来5年，用户可以在Disney上收看到620部电影和10000集电视剧集，以及60部专门为平台定制的原创内容。
　　海量独家内容及名气加持下，Disney还打起了价格战。订阅费设定为6。99美元，几近是Netflix12。99美元的一半。同时，还与同为迪士尼流媒体业务部门DTCI旗下的Hulu，体育流媒体ESPN，进行着联动，12。99美元即可打包三大媒体平台的内容。上线一日之内，获得了超千万的注册用户。
　　价格设置上，显然奔着Netflix去的。并且与其他缺乏海外基因的流媒体平台不同，依托迪士尼，Disney全球扩张的速度可谓一往无前。疫情也没能阻挡Disney的脚步，按照原计划，3月份已正式在英国、西班牙、意大利、德国等多国上线。目前，Disney已经拥有超过5500万的用户，超于预期。
　　相比于迪士尼通过收购方式完成入侵与转型不同，科技界的翘楚苹果推出AppleTV，则是依托自己的硬件优势，低价扩张。凡是2019年9月之后购买苹果产品的用户，都可以享受一年AppleTV的免费服务，在价格设定方面，也是最便宜的，仅4。99美元。
　　不过与同月上线势头迅猛的Disney不同，本就从零开始的AppleTV，一开始就选择坚持完全原创的思路。尽管苹果在2018年就投入超过10亿美元制作多部原创剧集，最终仍旧由于内容库数量稀薄，原创项目没能激起大水花。
　　AppleTV逐梦流媒体之路显得扑朔迷离，目前总会员数量还不足1000万。由于上线半年不温不火，AppleTV开始转变策略。5月20日，苹果花费了7000万美元从索尼手上买下了新电影《灰狗》，这是汤姆汉克斯参与编剧并主演的二战题材作品，试图在院线转网领域里扳下一城。
　　相比于同类竞品，靠手机等硬件设施盈利的苹果，没有Netflix、迪士尼的生存压力，AppleTV目前更像是苹果服务的补充。不希望出格内容影响原有的手机电脑电子产品销售业务，对于内容创作是谨慎且保守的。虽然大举入局，对于流媒体业务，AppleTV具备怎样的决心和动力，能够走到何种程度，外界也尚难下定论。
　　小结
　　不论国内还是国外，流媒体战场上硝烟弥漫，而今愈演愈烈。
　　在国内，以内容付费为核心，视频平台正将视频付费向多维付费转变，在不同维度上拓展会员权益。超前点播、星钻会员是其中的两次探索，会员收入已经成为支撑视频平台发展的那条最强壮的大腿，对会员的精细化运营已然是各大视频平台未来必须要走的路。
　　由于国内付费市场还处于探索阶段，国内三足鼎立的格局还未撬动，而土壤更成熟的国外，走向巨头混战的局面。
　　还有更多巨头对这块蛋糕虎视眈眈。参考Netflix从传统DVD租赁转型流媒体，也有媒体爆料，零售巨头沃尔玛也在计划打造自己的流媒体平台，计划在今年第四季度通过其数字娱乐部门Vudu推出一项新的订阅视频服务，并计划将订阅服务定价为每月8美元，不过目前还未有新消息传出。此外，康卡斯特集团旗下的NBCUniversal正在筹划自家流媒体服务，7月15号环球的Peacock也将会推出。
　　不论是此前的Netflix、Hulu、亚马逊，还是新入场的HBOmax、AppleTV，Disney每家平台都在想方设法特色化，或带有媒体基因或技术基因，或依靠传统势力，以独播内容打出优势。
　　这场看不见终点的竞争里，各方都在摩拳擦掌。
　　流媒体业务最有趣的是，每项盈利业务之间都存在此消彼长的关联。付费会员带来收益，但需要付出会员免广告的代价，进而影响广告收益。独播内容能形成平台优势，但又由于独播影响着版权交易的收入。如何实现最大化收益，是道难平衡的选择题。
　　尽管已经到了2020年，流媒体赛道，仍旧难看到终章。