每日优鲜摩拜小程序幕后推手：用户暴涨不能看术，要先从几个问题

　　2012年，马克扎克伯格在邮件中告诉公司几千名工程师，无论前台、后台还是运维，所有人必须从Android和iOS里面二选一，学习并掌握编程。
　　与此同时，Facebook迅速把手机客户端从HTML5改为原生代码。此时，距离移动应用程序（App）诞生已经过去5年。移动互联网浪潮刚刚到来的那段时间，Facebook一直将宝压在HTML5上，其中一个原因就是不想把自己的用户放在谷歌和苹果手里，但到此时也不得不改弦易辙。
　　更迭之后，Facebook的用户活跃度大幅增长56倍，广告收入更是直线上涨。Facebook几乎是在最后一刻抓住了机会的尾巴。
　　当时，杨毓杰在Facebook还是一名产品经理，负责即时聊天应用“Messenger”的用户增长。在他任职期间，Messenger月活从1亿增长到5亿。
　　2017年微信小程序面世，杨毓杰也从Facebook辗转Uber加入摩拜担任产品和增长副总裁。
　　当很多人还在争论小程序是否在给微信导用户的时候，杨毓杰笃定小程序一定会火。三个晚上，聊到凌晨三点，他和团队充分讨论利弊关系，做好了最坏的准备，Allin小程序。
　　摩拜小程序上线后，每天通过小程序注册的用户增长了30倍，最终带来超过1亿多用户。在小程序早期，摩拜单车的流量甚至一度占整个小程序的八成。（回顾当时，摩拜也是见实成立后采访的第一个团队，回顾请戳：3亿用户一半来自小程序，摩拜从2个关键词入手做成的大件事）
　　2019年杨毓杰加入每日优鲜任职首席增长官，走马上任3个月后每日优鲜用户周活跃度提升了4倍。
　　为此，见实约着杨毓杰坐下来深聊在今天如何做增长。和以往的对话不同，杨毓杰没有谈及太多的“术”。在他看来，术的东西千奇百怪，有一定运营经验的人自然都懂，没什么秘密。我们想聊透那些眼花缭乱“术”背后的道道。
　　对了，9月19日，杨毓杰将在见实大会上做横跨App和小程序的利益增长体系主题分享，欢迎你也来，在现场和杨毓杰面对面深聊。
　　见实：你对增长是怎么理解的？
　　杨毓杰：增长有很多理解维度。从一个公司的角度讲，增长有的是来源于用户增长，有的是来自利润增长，有的是源于商业模式或者业务种类的增长，还有些是来自国际化的增长。
　　单从业务角度讲，增长的本质就是不断洞察社会上的变化。可能是用户需求的变化、技术的变化、政策的变化、社会环境的变化。应对变化的方法就是在做增长，大的原理就是这样。
　　见实：你之前提到增长的长（市场边际）高（业务效率）宽（业务创新）的概念，目前每日优鲜处于哪个纬度的增长？
　　杨毓杰：每日优鲜在各个纬度都有在做。节奏上用户跟业务效率是重点，业务创新是一个会持续投入的事情。现在，业务增长率是整体月增长两位数。
　　见实：周活跃率提高了四倍，这么大提升？
　　杨毓杰：首先买菜是一个高频刚需的场景，所以你的服务跟用户就构建了一个交互基础。现在做电商有个很明显的趋势，就是电商游戏化。我们不断叠加自己的游戏玩法，在各个渠道、用户群、小程序上做裂变。
　　见实：电商游戏化？
　　杨毓杰：很多，比如摇钱树、红包。这些都是表面上的术，千奇百怪，有一定运营经验的人其实都会。商业模式不同，谁的方法都不会适用所有人，我觉得背后的道更重要。
　　见实：背后的逻辑是？
　　杨毓杰：可以尝试先问这些问题：目的是什么、你要实现什么、玩法的易玩性怎么样、操作性怎么样、开发难度怎么样、落地之后用户的一手反馈如何？用户的理解、操作、反馈是否和你设计的预期一致？
　　这些问题是指导游戏化策略的最直接依据。最后，没有问题就导流量分发，其实跟做小游戏的逻辑很像。
　　见实：之前摩拜也是？
　　杨毓杰：不需要，它需要的是投车。把车投在地铁口，有人扫完之后就成为摩拜的用户。但以前你是站在马路边花20分钟下载注册App，转化率很低。有了小程序，整个过程30秒完事。
　　但本质还不在于转化率的简单提高，本质在于假定我是30秒一个下载，竞争对手是3分钟一个下载，那么我一辆车的周转率大大提高，传播周期大大缩短，周转率乘以传播周期带来的是指数级的增长，它是这个原理。所以，当时我们的运营就是把车放在周转率比较高的地理围栏里面。
　　见实：当时ofo的车辆密度应该比摩拜还大。
　　杨毓杰：但我们是第一个做小程序的共享单车，比别人大概早五六个月，先发优势很大。
　　小程序刚出来的时候，有很多不看好的声音，我笃定小程序一定会火。因为它有很强的用户价值，在共享单车场景下，用户使用小程序会很爽。
　　顺着用户价值走肯定不会错。不要纠结用户是不是微信的，2008年的时候还有人说做iOS是不是把用户导给苹果了。所以当时我坚持一定要做小程序，一定Allin小程序，不过在董事会层面确实有一些分歧，认为资本市场会更看中App，如果把用户放在小程序，估值就下来了。
　　见实：最后你是怎么说服团队的？
　　杨毓杰：三个晚上，聊到凌晨三点，大家充分讨论利弊关系，做好最坏的准备。甚至我们当时还想如果小程序不合适，是否可以一刀切换回来，要不要准备PlanB等等。
　　当时第一批版本上线之后效果也不是很好，因为小程序一没有地图，拿不到GPS信息；二是必须要用微信二维码，而二维码又有两万个数量限制，没法满足我们几百万辆车的需求。
　　另外还有一些调取手机号码注册的问题，但没关系，我们主动去跟微信团队讨论，一个一个问题解决。其实，后来是我们和微信共同开发了通用二维码功能。
　　见实：Allin小程序让摩拜在共享单车竞争中迎来了拐点？
　　杨毓杰：100是的。而且我还不用管留存，因为车就在线下。
　　见实：现在每日优鲜小程序怎么留存小程序用户？
　　杨毓杰：就是常规方法，我们没有太多竞争对手。你说还有什么其它的服务，可以服务那么多人，并且一个小时内生鲜送到家？
　　见实：比如物美的多点、京东到家。
　　杨毓杰：我们这个行业全部加在一起线上占有率才5，95还在线下。我觉得现阶段还是一个增量市场，最重要的还是让更多的人去体验线上买菜。做好服务，做好体验，用常规的方法，做好优惠券，留存就够了。
　　见实：每日优鲜的小程序和App，打算做两个独立的购买场景？
　　杨毓杰：对，小程序就是一个独立的购买场景，而且会和App越来越不一样。目前他们的用户画像还没有显现出来那么大，我觉得会变得越来越大。因为主动心智的人会下App，冲动型购买的人更偏爱小程序，跟场景相关。当然我们小程序里也有很多人是主动心智，他会主动下拉进入我们小程序。
　　见实：那你们App的增长逻辑主要是什么？
　　杨毓杰：常规方法，用户自我选择下载。
　　见实：小程序的增长逻辑和App有什么区别？
　　杨毓杰：App做增长时，真的是把流量当人看。因为App端获取流量没有太多的红利，大家获取用户的成本都差不多，只能拼运营效率。需要特别关注App的留存率，需要更长的周期把流量成本回收。
　　小程序的变现能力会比App弱一些，但它可以很低成本获取流量，所以小程序就放在低价获取用户的能力上。
　　见实：每日优鲜做增长，第一步动作是什么？
　　杨毓杰：看红利在哪，哪里还有商业化不充分的红利。
　　见实：所以，小程序是企业下一个重要的增长？
　　杨毓杰：我觉得会是。微信小程序是熟人关系。小程序本身不是核心，但它是一个让你可以更容易利用熟人关系的载体，核心是微信里面的熟人关系。
　　见实：微信小程序高速获客增长的窗口已经过去了吗？
　　杨毓杰：没有，我觉得小程序的用户使用时长和用户数量都在涨，不存在下行趋势，而且微信陆续开放了更多入口，留存也比之前好。
　　见实：短视频相比呢？
　　杨毓杰：如果用的好也会是高增新渠道。它是一个新的用户获取逻辑，不过目前还没完全看见特别成立的路径和模型。每日优鲜也有在做这块内容，需要不断去测试。目前看短视频获客背后的增长逻辑是匹配兴趣。路径和效率得看平台的意愿、政策。他们要为企业提供更好的产品，提供更丰富的变现能力，双方才能一起从中赚到钱。
　　见实：还有关注其它潜在的增长点吗？
　　杨毓杰：你说的只是渠道这一个纬度，增长还有很多纬度，比如地域、年龄、性别、工作等等，总有应该被服务好但是还没有被服务好的用户。
　　每日优鲜现在主要服务18个城市，覆盖用户数也才一两亿人，有12亿人还没有体验过线上买菜的服务。这里面有没有红利？我觉得这里面有很多红利。做增长要切开很多纬度去看，并不是我们想象的那么局限要么就是微信要么就是短视频，如果是这样大家就没法做生意了。
　　红利叫做非共识，当大家都有共识了，那就已经没红利了。我现在就对短视频很存疑惑。
　　见实：疑惑在哪？
　　杨毓杰：连CCTV都在抖音和快手开账号了，你说它还有红利吗？不好说，这是一个问号。我没有结论，但我们会试。
　　不过抖音、快手作为一个整体，确实是有红利的。微信作为一个整体，QQ作为一个整体都有红利。在这些场景里，一定存在很多用户还没有被服务好的场景。只是你看不看得到，适不适合你。