阿里、腾讯等巨头都在布局“私域流量”，它到底能火多久？

　　作者张超编辑罗丽娟
　　2019年7月2日，一个值得铭记的日子。
　　微信重拳出击、严打外挂违规号，据称半小时内封禁3000万账号，一批运营私域流量的账号和微商纷纷中招。
　　时间再往前一周，天猫宣布“旗舰店2。0升级计划”，强调会帮助商家从对“货”的运营全面转向对“人”的运营，从单节点的模式走向多维度、多产品的运营。
　　虽然没有明确提到“私域流量”，但从这个用户为王的运营理念来看，“旗舰店2。0升级计划”实质上就是针对私域流量。
　　从微信到天猫都在悄然布局，一个严格规范，一个低调运营。这个引得两大巨头重视的“私域流量”到底是什么？
　　事实上，业内至今也没有给出一个明确的定义。
　　相对“公域流量”而言，“私域流量”字面意思即“自己可以掌控的私人流量”。新榜运营总监张恒认为，私域流量的主要特点有三个：属自己所有、可免费触达、可反复使用。
　　由此可见，私域可以诞生在微信生态下的群、公众号里，也可以成长在微博、小红书这类平台上。在流量红利见顶、公域流量成本上升的同时，一批商家和平台已经先行捕捉到了私域流量的红利。
　　借助淘宝直播搭建私域流量的张大奕，如今已经成为“淘宝第一网红”，一场两小时的直播就可以为其淘宝店带来几千万成交额，去年双十一其店铺销售额更是在28分钟内破亿，让人叹为观止。
　　通过私域流量成长起来的社交电商拼多多、云集也成功上市，还将私域流量汇聚成了自己的公域流量，转而反哺商家；帮助商家搭建“私域流量”的SaaS服务商有赞一年前也登陆港交所，现今市值约70亿港元。
　　2019年上半年，私域流量的概念猛然走红，这个领域甚至逐渐变得拥挤，红利被快速挤压，关于私域流量红利期何时消失的担忧也挥之不去。
　　私域流量蹿红
　　对于私域流量的催生，在早几年间，更多的是市场使然。
　　2014年，为了吸引更多小镇青年，微博决定通过扶持一批在美妆、服装等垂直领域的博主来引流。彼时，还是淘宝模特的张大奕看到了这个机会，与同在做淘宝电商的冯敏一拍即合，共同成立了一家淘宝店“吾欢喜的衣橱”。
　　凭借着较好的外形条件和时尚的穿搭风格，张大奕开始活跃在微博上，她不仅通过晒照片和发状态保持更新频率，还积极与粉丝进行有趣互动。
　　经过一段时间的运营，张大奕成功走红，并积累了大批忠实粉丝。粗略统计，2014年2016年间，张大奕在微博上的粉丝数从30万暴增至400多万。相较于从淘宝主动搜索发现店铺的公域流量，这400多万粉丝无疑是张大奕可以运营的私域流量，且获客成本低了很多。
　　对于如何将流量转化为交易，张大奕很有自己的一套。一般产品上新前，她会通过社交账号和自媒体号剧透、预热，从而调动粉丝热情、吸引关注；接着通过视频直播在线与粉丝交流、分享产品细节，进一步帮助粉丝种草；产品上新后，还会关注评价反馈，做到及时沟通，从而提升购买体验，维护与存量用户的关系。
　　张大奕在一次淘宝直播带货中甚至放言：“2016年绝对是张大奕的时代。”
　　而如涵控股公布的招股书也证实了这一点：2016年张大奕贡献的营收高达2。28亿元。
　　但随着微博用户增长放缓，走红后的张大奕也开始面临着流量增长压力。据虎嗅报道，在2016年后的两年半里，张大奕微博粉丝增长了200万，较之前有明显的放慢。
　　为了挖掘更多流量，她还用起了微信公众号、小程序、抖音、小红书等工具。在平台协作效应下，张大奕彻底成为全平台网红，微博粉丝如今也涨到1000多万，成为名副其实的大V。与之相应的是，张大奕从2016年淘宝直播2小时带货2000万到2018年双十一直播28分钟销售额破亿的“惊人战绩”。
　　像张大奕这样享受了私域流量带来红利的商家还有不少，他们的获客平台不再局限于微博，行业也冲破了美妆、服装的范围。
　　据有赞CMO关予透露，截至2018年公司累计服务商家超过442万，“可以说通过有赞来经营顾客的商家，都是在经营‘私域流量’，因为他们都是基于优质的公众号、微博等社交账号经营电商业务，用户质量非常高。”
　　以生鲜品牌极客农场为例，该品牌由80后小伙孔辉于2014年创立，从卖自家的农产品起家，之后推出了有味番茄、极客丑梨、金富士苹果等明星产品。创业初始，孔辉就尝试建立自己的品牌用户群，通过试吃、上新优惠等活动不断刺激用户，再发起拼团等裂变活动，让老客户带来新客户，壮大私域流量。
　　为了维护与用户之间的关系，极客农场还一直通过撰写“店铺笔记”与用户保持交流，此举不仅得到用户的信任，还能帮助店铺积累口碑。据有赞方面介绍，今年5月，通过“店铺笔记朋友圈公众号”的联合推广，极客农场客单价6600元的海参，3天卖了80多万元。目前，极客农场的平均月流水已过百万。
　　从有赞提供的其整个电商体系的数据看，2018年其电商交易额超330亿元（经审计部分），这部分交易额可以说都是商家基于私域流量运营而产生的。其中，有赞提供的各种社交营销方式，总计给商家带去了227亿元交易额。
　　图片来源：有赞
　　例如，仅“满减满送”这一个功能就创造了41。9亿元的交易额，“分销员”功能产生了29。3亿元交易额，“会员折扣”带来26。3亿元交易额。“这些功能都让商家提高了私域流量池内每个顾客的粘性和价值。”关予称。
　　某服装品牌电商总经理王凯（化名）认为，品牌的私域流量可以帮助品牌提升转化率，不过也不能过度吹捧私域流量的交易转化效应，现在人接触信息的渠道太多，不同于曾经垄断式的宣传带来的效果，“在一个非垄断性的渠道里边去曝光自己的产品内容和品牌内容，要形成非常高的转化，这个概率也不会特别大。”
　　他进一步解释称，私域流量带来的交易转化会高，但不会高到离谱，因为用户可能不只是一个品牌的私域流量，而是属于很多品牌的私域流量；在看到商品信息时，用户有可能会选择买，也有可能选择不买。但从王凯的经验来看，一个长远的趋势是，对私域流量运营能力越强的商家，反而有助于他获取更多的公域流量。
　　而另一方面，私域流量之所以遭疯抢，一个很重要原因是公域流量成本的迅速攀升。易观数据显示，从2014年Q1到2017年Q2，天猫平台获客成本涨了62。5；从2015年Q1到2017年Q2，京东平台获客成本大涨164，两者均突破250元大关。
　　2014年Q12017年Q2天猫和京东ARUP值（图片来源：易观）
　　另据拼多多公布的招股书计算，同时期（2017年）其获客成本大约在10元人，直到2018年才有所提升，但仍然远低于天猫和京东。
　　这也就意味着，线上红利正在逐渐消失，电商开始进入深度存量时代。
　　阿里、腾讯的新战场
　　有说法认为，市场上最早关注到“私域流量”这一概念的是淘宝；也有人称，在此之前超级App微信已经有了私域流量。
　　不过，业内普遍认为，2016年1月，在阿里巴巴召开的首次管理者内部会上，集团CEO张勇当时鼓励商家建立自己的数据流量池一事，对于私域流量的发展具有里程碑式意义。
　　在那次会上，张勇明确提出了私域的概念。他表示：“我们既要鼓励商家去运营他的私域空间，同时我们也应该鼓励所有业务团队去创造在无线上的私域空间，把这个业务自己的流量运营起来，把红人自己的账号流量运营起来，我想只有这样，这么一小块手机屏幕才能够承载得了我们这一大屋子人的期望。”
　　两个月后，在淘宝网2016年度卖家大会上，张勇公开发言称，社区化、内容化和本地生活化发展将是淘宝未来的三大方向。他提出了从“产品为王”到“内容为王”的转变，让一大批商家有了品牌意识、用户精细化运营的意识，一个时代正式开启。
　　虽然淘宝鼓励商家建私域流量、加强与用户之间的联系，但这个概念却没有火起来。新榜运营总监张恒分析认为：“淘宝本来就是通过卖流量给商家去赚钱，现在它鼓励商家自己养流量，这样相当于是淘宝自己在左右手互博，所以私域流量一直没有得到很好的发展。”
　　与此同时，商家也开始挖掘淘宝以外的流量洼地活跃流量大、内容曝光度强、准入门槛低的微博由此成为早期私域流量收割者的海洋。
　　以张大奕、雪梨为代表的一批网红店主，就是通过在微博上积累粉丝，然后跳转至淘宝进行流量变现。不过，随着微博用户见顶、月活下降，微博上流量变现难度越来越高，这些商家就转向新的流量平台，继续搭建自己的私域。
　　微信生态是继微博之后，又一片私域流量繁殖地。对于商家为何选择在微信建立私域流量，张恒指出，因为社交是一个高频场景，而购物是一个低频场景，在高频场景里面就可以生产大量的流量。“朋友圈公众号微信群小程序”的全套宣传窗口，更是为成千上万的商家培养自己的私域提供了渠道。
　　依托微信用户裂变成长起来的社交电商拼多多、云集等被看作是运营“私域流量”的典范，它们已经成功将一个个微小的私域流量汇聚成了公域流量，转移到各自的App中。最新数据显示，截至2018年第四季度，拼多多移动客户端平均月活用户达2。726亿；云集平台买家数也达到2320万。
　　相较于阿里这位早期的布道者，外界更多声音认为，腾讯微信已经是私域流量最大的玩家。不过，张恒强调，微信仅是一个社交平台，本质上是一种工具，至于用这个工具来做什么，其实是让每个商家自己去拓展，微信官方并不直接参与这件事情。
　　经历了2017到2018年的发展期后，2019年，私域流量进入了爆发期。
　　去年年底，吴晓波在“预见2019”的跨年演讲上预言，由于平台流量变得越来越贵，私域社交流量会在2019年出现井喷。
　　今年4月，腾讯针对零售业提出“。com2。0”，“私域”成为了该业务的关键词之一。几乎同时，腾讯还投资了SaaS服务商有赞，后者则从提供系统工具、经营指导、营销获客和人才培训4个维度帮助商家搭建私域流量。
　　6月，天猫启动“旗舰店2。0升级计划”，帮助商家全面转向对“人”的运营，这套“用户逻辑”本质上也针对私域流量。除此之外，不少直播、短视频平台纷纷开始支持发展“私域流量”。
　　在张恒看来，私域表面上看是一套运营打法，但最重要的是底层思维，即从流量逻辑到用户逻辑的转变；要想转化成交，更重要的是通过产品和服务与用户做朋友，“私域只是0，不是1，不要本末倒置”。
　　红利期还有多久？
　　如今，私域流量热度空前，对于它的争夺在不断加剧，其红利也正在被飞速挤压。
　　指数增长实验室发起人吕雪梅曾在接受媒体采访时表示过担心，并判断这个红利期到今年底可能会消失。
　　张恒对此进行了更详细的拆解。“每一次有人说红利结束的时候，其实可能意味着另一波红利的到来。”他认为，从表面上看，私域流量只是一套营销打法，而这套打法在几年前就已经有人布局，第一波红利已经过去，而现在正处于第二波红利期。
　　张恒推断，第二波红利有可能今年底过去，“预计今年底之后，各个平台也慢慢会接受私域流量，并且会调整相关的政策。”
　　对于红利期长短的判断，王凯则认为，私域流量红利期何时结束还是要看运营私域流量的工具渠道是什么，如果对应的工具渠道没有走下坡路，这套打法就不会走下坡路。
　　“私域流量并不是一个风口或一个短暂的趋势，而是一种经营理念，是要让商家从被平台流量绑架的思维中挣脱出来，开始重视自身流量池、重视每一个顾客的价值，”有赞CMO关予认为，“这种思维实际上不存在红利不红利，是每个商家无论规模、无论经营模式都必须要理解和应用的经营阶段。”
　　张恒同时提到，红利这个词本身有一定投机意味，机会过后，是否能建立一个持续盈利的商业模式，其实是未知的；不过他依然相信还会有第三波红利的到来。