直播新事：十年的YY与新兴的“快抖B”，无生态不直播？

　　疫情期间，直播“实时在线”的价值体现得无以复加。直播不只是成为传播信息的渠道，同时拉近了人与人的距离，帮助宅家人群打发时间的同时，缓解了人们的心理焦虑情绪。直播成为疫情期间“因祸得福”的产业，后疫情时代直播产业将迎来新的发展阶段。
　　直播赛道从来不缺挑战者。回望中国直播行业长达10年的发展史，不难发现虽然不断有新玩家涌现，然而大多数都只是昙花一现，坚挺到今天的只有YY直播等少数玩家。直播新一轮战争已经开始，YY直播们又迎来一堆新的对手，YY直播们能否坚挺如昨，是新一轮直播大战的看点。
　　01
　　群雄逐鹿，直播市场硝烟再起
　　疫情期间人们宅家不出门，直播在很多场合发挥了重要作用：教育机构基于直播“停课不停学”，企业通过视频会议远程协作，医院通过远程问诊减少感染风险，零售业线下停摆通过直播带货直播各行各业外，原先的娱乐直播平台也成了宅家人群的重要娱乐方式，人们在直播平台观看娱乐节目，“云蹦迪”、“云健身”、“云K歌”和“云喝酒”等云社交行为流行起来。
　　3月10日，QuestMobile发布的移动直播行业“战疫”专题报告显示，疫情发生以来每个网民每天花在移动互联网的时长比年初增加了21。5，其中视频类应用增长尤为突出。QuestMobile认为：
　　基于直播场景的模式，“直播”成了类似于社交的工具平台。首先，直播游戏、直播泛娱乐进一步爆发，斗鱼、虎牙和YY等传统直播平台日活明显增加；其次，直播内容的边界扩展到云蹦迪、云综艺、云音乐会、云游玩；第三，直播电商从农货延展到车、房、教育等场景。
　　经此一“疫”，直播产业将进入新的竞争阶段。
　　直播是一个古老的互联网产业。从直播打赏开山鼻祖YY直播2010年上线算起，网络直播已有10年发展历史。第一阶段的直播竞争战场在PC上，YY、9158、6间房、56秀场、新浪秀场、呱呱、网易BoBo、酷狗繁星网均以K歌秀场为主，像YY直播坚挺到今天的PC秀场时代玩家已是凤毛麟角。
　　第二阶段则是2015年前后4G普及后，移动直播兴起，映客、花椒、一直播和NOW直播等泛娱乐直播平台如雨后春笋出现，YY从PC成功转至移动端的同时，孵化出第一游戏直播平台虎牙直播，陌陌、淘宝等平台推出直播功能，虎牙、斗鱼、触手、熊猫和龙珠等平台则深耕游戏领域，上演千播大战。资本密集涌入、战争异常残酷，2018年市场清盘，2019年以YY直播、陌陌、虎牙和斗鱼等上市公司主导的头部格局形成。
　　在很多人都认为直播市场无战事时，第三次直播大战硝烟再起。第一次直播大战是PC秀场的战争，第二次直播大战是移动直播的入侵，第三次直播大战则是非直播平台的跨界演化，群雄逐鹿。
　　直播市场原先的“地头蛇”可以分为两类，一类是以YY、陌陌为代表的综合娱乐平台，另一类是细分市场的直播平台，如游戏直播双巨头虎牙斗鱼，音频直播平台荔枝，企业直播平台微吼等等。如今，这两类平台都在被“外敌”争夺用户时间：
　　第一类是视频平台，特别是快手、抖音和B站对直播更是空前重视，QM数据显示疫情期间B站与抖音直播流量在全站流量占比分别提升到12。4和28。2，而快手一直稳定在50以上，且直播用户在使用时长、消费能力和年轻人占比均比短视频更具优势；
　　第二类是电商平台，在淘宝直播大获成功后，拼多多和京东正奋力追赶，疫情期间助农直播是各平台抗疫计划的亮点，京东还发布了直播扶持计划；
　　第三类则是钉钉、学而思、作业帮等平台推出针对教育场景的直播服务。
　　这些“外敌”的共同点都是：原先都不是干直播的，现在跨界入局。一方面说明直播成为互联网的数字新基建，各个平台都离不开；另一方面表明直播市场有利可图，疫情期间直播向各行各业渗透加速，疫情后5G将迎来普及，直播市场势必会进一步繁荣，市场竞争也会更激烈。
　　跟千播大战的乱战局势不同，新一轮直播大战基本上只是巨头的游戏，可以说是群雄逐鹿。那么，在扑朔迷离的直播市场战局中，什么才是参战者的杀手锏武器？
　　02
　　内容资源是鱼，内容能力是渔
　　复盘千播大战，不论是泛娱乐直播还是游戏直播平台，竞争焦点都是“内容”，千播大战本质上就是内容大战。一方面，平台争抢主播资源，主播是内容生产者，得主播者得天下，直播平台都有各自的发现、孵化与培养主播的造星体系，同时会通过独家签约、公会和MCN等形式来“圈住”主播，或者挖角友商主播，2019年直播行业出现不少因为主播违约而导致的法律诉讼事件。另一方面，平台围绕版权资源竞争，特别是游戏直播平台，行业内因为直播引发的版权纠纷时有发生。
　　不过深层次来看，主播挖角或者版权采买都是钱可以解决的问题，不能算是直播平台核心竞争力，直播平台内容竞争的焦点，是内容运营能力内容资源是鱼，运营能力才是渔。
　　3月17日，头部直播平台YY直播所属的欢聚集团发布2019年四季度和全年财报：2019年欢聚集团总营收255。762亿元，同比增长62。2，其中Q4营收76。182亿元，同比增长64。2。Q4直播收入为人民币71。466亿元，同比增长62。7，直播营收占比93。8。欢聚四季度全球直播服务移动端月活用户同比增长21。5至1。589亿，其中国内增长稳固月活用户达1。028亿，付费用户总量达960万。按财报计算，第四季度YY直播收入超过30亿元。从直播营收、活跃用户和付费用户绝对值来看，YY直播依然是第一直播平台，易观App排行榜同样显示12月YY直播稳居国内娱乐直播首位。
　　跟YY直播同时期的平台玩家很多都已没落，十多年来YY直播先后经历PC直播大战与千播大战，成功孵化出虎牙直播，均稳居泛娱乐直播榜首，岿然不动的关键原因之一，正是因为其具有强大的内容运营能力。与依靠独家协议将主播捆绑的思路不同，YY在主播培养上有一套自己的模式：一方面十分重视原生主播的长期培养，通过多项激励计划，主播续约率一直保持80以上，在行业处于较高水平。另一方面，YY一直重视主播明星化战略，推动了摩登兄弟、小阿七、戴羽彤等特色主播出圈，支持旗下主播多平台发展，主播出圈后不会忘记自己的成长原点，会带着感恩的心态反哺直播平台，将更多跨越圈层的粉丝带回“娘家”，助力直播平台用户增长。
　　独特的主播培养制度形成了核心内容生产能力，同时YY发挥平台优势形成系统化的内容运营能力，围绕用户群变化和内容消费习惯的变迁，与时俱进地迭代玩法和内容。2011年YY直播摸索出“送鲜花”模式成为直播打赏开创者；2012年1月，YY年度盛典第一次上线，到今年1月已连续举办8届，直播盛典已成直播平台标配活动；YY后来又在活动玩法上首创欢乐斗，如今也已成为直播平台标配这都体现出YY直播与时俱进的直播内容运营能力。
　　相对于圈住主播或者购买版权本身来说，独特的内容运营能力才是YY直播的核心内容竞争力，主播可以被反挖，版权可能买不到，唯有内容运营能力才是自己的看家本领能够证明这一点的是直播平台在明星直播上的探索。
　　明星自带流量，直播平台都尝试过邀请明星入驻，然而明星在各家平台往往唱完就走，因为直播是截然不同的舞台，李佳琦们可以做好直播，明星做直播却往往会水土不服。只有YY成功实现明星直播常态化，四季度YY上明星类直播综艺节目一共有28场，大张伟、张远和曾一鸣等明星都会在固定时段开播。YY成功将饭圈文化与直播进行融合，成为明星直播宠粉的第一平台，2019年8月乐华娱乐与YY直播达成全面战略合作，乐华旗下近20位艺人集体入驻YY直播，YY直播则为他们开设专属宠粉频道。
　　能够吸引明星常态化开播，一方面是因为YY直播拥有4120万移动月活跃用户，第一直播的地位对明星来说很具吸引力；另一方面，YY直播成立专业运营团队通过系统性的手段去帮助明星拥抱直播平台，避免明星在直播平台水土不服，2019年8月大张伟在YY首秀并长期入驻开播，YY针对大张伟的特质，打造了首档明星直播轻综艺节目《阳光彩虹跳跳堂》，第一次直播就迎来超过719万人次观看。
　　千播大战本质是内容大战，正是因为此，拥有强大的内容运营能力的YY，在PC大战、千播大战中面临蜂拥而至的挑战者，依然屹立不倒。我们看长视频行业的竞争，同行可以发现决定“爱优腾”三者地位的，同样是内容能力，而不是内容本身。对于任何形式的内容平台来说，内容能力都是基石。
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　　直播的未来之争：无生态、不直播
　　随着众多平台跨界进入直播市场，直播市场正在进入新的竞争阶段。
　　在众多直播玩家中，淘宝京东拼多多、钉钉作业帮跟谁学这些平台，与YY们的竞争不算直接。YY们最直接的对手，是快手、抖音和B站这三家平台，我将其简称为“快抖B”三巨头，其中两家是短视频头部玩家，另一家则是二次元起家面向年轻人的泛娱乐视频平台。
　　下一阶段的竞争焦点，第一个依然是内容本身，在内容竞争外平台生态属性将变得愈发重要。
　　YY在直播领域扎根十年，直播内容经营能力已十分成熟。同时，YY形成了独特的直播社区生态，拥有长青的主播与长情的老铁。一般来说主播生命周期都很短，YY上却有不少常青树，不少红到今天的主播是从11年、12年甚至更早就已经火起来的，背后原因在于YY独特的直播社区文化。有人的地方就有江湖，YY聚集了主播与粉丝成为一个有人情味的内容江湖，主播与粉丝间，粉丝与粉丝间，新老主播间，公会主播间，都有强连接，这样的关系链最终会形成用户粘性，主播走了会回来，粉丝也很难离开，在业务层面就是用户粘性增加了。
　　对于直播平台来说，内容是“形”、生态是“神”，YY是形神兼备的直播平台。实际上，YY原先的竞争对手如陌陌、映客和花椒，也无不强调社区或者社交的生态属性。
　　在“快抖B”三大平台中，快手一直以“零运营”著称，不强调内容的主动运营，而是崇尚去中心化的社区文化，老铁社区文化十分浓厚；抖音反其道而行之，以“强运营”著称，在创作者培育、内容策划运营上很有一套，疫情期间抖音上迎来多家酒吧入驻，成为“云蹦迪”主战场，同时抖音策划了“我们的抗疫生活直播秀”“在家云游博物馆文化活动”等直播内容，抖音此前也推出了飞聊等产品来强化社交属性；B站跟YY直播一样，一方面具有独特的基于二次元的年轻人社区文化，另一方面具有强大的内容运营能力，大获成功的B站跨年晚会就是证据。疫情期间，B站策划了“不停学”、“宅现场音乐直播”、“央视新闻XB站共同战’疫’”等主题内容，大获好评。
　　YY直播以及YY的新对手们“快抖B”几乎都有各自的社区生态属性。内容能力决定的是直播平台的下限，缺乏内容竞争力的都出局了，就像YY的很多老对手一样；社区能力决定平台上限，社区属性越强，用户粘性越强，付费意愿越强，业务边界越宽，商业价值越大快手直播流量占比超过50正是因为快手有天然的老铁社区属性，YY直播10年岿然不动同样是因为有独特的直播老铁社区文化。
　　“挟主播以令粉丝”的时代过去了，“有社区生态者生”的直播竞争时代来临。这一点跟微博的发展路径很相似：早年崛起时，微博靠邀请明星来吸引粉丝，然而今天，微博的核心竞争力早已不再是一个或者几个明星，而是明星与粉丝的连接，是社交媒体的生态属性。
　　新一轮直播战争，绝对不再是直播或者内容本身的竞争，而是平台内容生态的综合较量。YY直播、快手、抖音和B站的直播生态正在越来越像，大家从不同地方出发，到一个共同的地点相会。市场真的非常有意思。铁打的直播，流水的平台，YY直播10年来历经两次大战都能屹立不倒，接下来能否再次成为领路人？着实值得关注。