一场卖了30万的直播试验：5000人社群的真实带货复盘笔记

　　过去业界总兴奋于大数字，如那些几小时下来卖了几千万、几百万的大直播。看多了那些让人兴奋的数字后，见实将目光放到了你我身边更真实的案例中去，就如今天我们要聊的这个：
　　前几天时，荣荣拉着一位朋友（珠宝品牌锡兰之星创始人刘旭）做了第一次直播带货“货”也正来自于这位好友，50件客单价在几百元到几十万元之间的珠宝，吸引了6034人次观看，一共卖出49件28。4万元。围观直播的用户大部分来自荣荣组建的HiMaMa，一个现在全部成员数5000人左右的女性社群。
　　第一次直播带货后，荣荣写下一份复盘笔记。其中能看到大部分团队做事情的样子，从开始前纠结于无数细节，到一次尝试后很快反应过来直播带货不仅仅是卖货本身，还包括创始人的IP打造、重塑服务和产品的机会。
　　更重要的是，复盘笔记的背景信息在告诉我们，一个稳定和活跃的社群，是直播带货成功的基础，也是持续进行带货、进行人群扩散的基础。这和过去见实在私域流量白皮书（向见实后台发送“白皮书”三个字，就会免费收到它们）中讨论到的“小程序社群直播私域”的四大组合相吻合在了一起，也给了更多后来者以直接借鉴。
　　今天要分享的，就是这份复盘笔记为了便于阅读，见实做了部分增删和修改。发布前，见实还约到两位直播的CEO小聊了片刻，补充了些有意思的信息。希望能给同样在折腾的你以一些参考：
　　直播中的两位主播，图左为锡兰之星创始人刘旭，图右为HiMaMa创始人荣荣
　　直播复盘笔记
　　我人生中的第一次直播带货几乎在各种翻车中结束了。
　　虽然状况百出，但最终的成交量超乎预期，50件商品卖出49件，直播前12件，直播中36件，结束后1件，唯一没卖掉的是一件折后售价12。8万元的镶钻蓝宝石吊坠。两个半小时的直播，吸引了6034人次观看，实际成交金额28。4万元。
　　当晚，在社群中好友们的强烈要求下，我们又紧急联系品牌方，拿到了超低价格的10件爆款芙蓉石项链，在HiMaMa微信群内接龙，扔出的那一刻就直接被秒光。
　　直播对于我和团队来说并不陌生，由于疫情的原因，我们把HiMaMa女主人社团过去在线下组织的活动和分享，搬到了线上，很多直播内容都取得了不错的反响，但在带货这件事上，我却迟迟都下不定决心。
　　倒不是因为觉得直播带货有多难，而是我总觉得自己不可能，也不愿意像主播一样说话，习惯了做实业的企业家，对于互联网或多或少还是会有些本能的不确定感。
　　但我也很明白，在被疫情扣动宅经济扳机后，直播带货这条船已经开始以更大能量加速航行，如果拿不到船票，或许真会变成被打在沙滩上的前浪，尤其像我们这样需要跟会员亲密互动的社群。
　　在看到梁建章、董明珠、李彦宏这些商业大佬都可以变身带货网红，我们这些“个体户”又有什么偶像包袱呢？干脆在朋友们的建议下，确定了这个尝试计划。
　　我们首先要考虑时间。现在疫情逐步缓和，公司其他实业正在逐渐恢复，本就足够精简的团队正是最忙的时候，对于一项新工作的尝试着实会带来不小的压力。
　　按照我们速战速决习惯，迅速把时间敲定在了一周后，考虑到社群成员大多有学龄孩子在家，需要在晚上陪娃，因此把具体直播时间定在了下午2：30开播，2：00就提前打开直播间跟观众互动半小时。
　　但直播卖什么呢？
　　HiMaMa女主人社团成立于2014年，就是大家常说的“顺义妈妈”、“北京的上东区妈妈”，目前的成员数量已超过5000人，人数不多但相对私密和高净值。妈妈们在微信群内经常交流、在线下活动互动，粘性十分高。
　　许多社团成员本身就是行业内佼佼者。我们非常了解这个人群的需求和喜好。把选品范围划定为：高单价、社群成员自有、女性相关的实体产品。
　　还有一个原因，我自己对珠宝、钻石、blingbling的饰品等，完全没有抵抗力。过去甚至还和社群核心成员提过创办属于社群的珠宝品牌。
　　当晚，我们联系了十几位妈妈参与选品，选定了社群内的珠宝品牌锡兰之星，也挑出了非常喜爱的款式和材质，价位从几千块到几万块，到几十万，一共分了3个价位。还准备了上百万的产品做直播时的展示。
　　为了更好的直播效果，干脆邀请了珠宝品牌的创始人刘旭共同出镜。我负责直播中感性的部分，例如互动、调动气氛、从主观的角度评价珠宝，而她负责直播中理性的部分，介绍珠宝的背景知识，每一件产品的材质、做工、设计、保养、搭配建议等等。
　　然后就是选择直播平台。现在流行的主流直播平台有很多，试用对比过后选择了看点直播，HiMaMa这样的社群，会员都活跃在微信群和朋友圈里，彼此之间相互认识、粘性很高，更符合私域流量的定位。
　　对于我们来说，有一个好的社群，优势是流量很精准，劣势是由于社群的相对门槛和封闭性，外部公域流量不足。并且由于时间关系，我们把预热和引流的精力放在了社群内部和朋友圈之中，同时以视频号为辅助，发布了“文案海报链接”的直播预告。
　　其他还有如场地布置、现场人员分工、灯光如何最佳呈现珠宝，我们这些中年少女如何化妆，两位出境主播如何配合，直播中如何设置公告、如何互动、如何引流、如何引导购买、如何发货、如何售后等等细节的讨论。基本都是一点一点推进，像冰山一般逐步浮出水面。
　　等到预告正式发出来，距离直播只剩两天时间了。朋友和合作伙伴们各种议论都有，有人赞同我们“不务正业”，有人则关心我们是否现金流有压力，希望帮上一把。也有些朋友怕直播时抢不到好商品，问是否可以提前预定。
　　直播当天上午，团队各司其职，对场地进行了最后的装饰、对设备进行了再次的调试，并在社群内进行了最后一轮预热预告。没想到的是，等我们画好妆静坐在镜头前时，手机画面突然掉链子，身后电视机大屏在手机中也变得模糊，调不清晰。提前准备好用来收音的小蜜蜂也在捣乱，发出干扰的电流声。
　　这时时间已经快到2：30了，我们只好撤掉了原本用来同步展示商品的大屏和收音设备，直接开始直播。那些熟悉的社群朋友们，也一个一个加入了直播间。
　　直播中我负责一边试戴珠宝，一边用感性的眼光对珠宝进行评价，一边打招呼欢迎每一位进入直播间的朋友，一旁的刘旭则从专业角度对珠宝进行讲解，镜头外一位小助理负责告诉我们下一件珠宝是什么、秒杀价是多少，还有一位负责在社群内进行互动，还有一位负责在微店后台实时处理订单。
　　这样的过程持续了两个半小时，表达还算流畅，但口干舌燥、眼花缭乱、头晕目眩的情况在不断加快的语速中反复出现，期间还要回答直播间里各种各样的问题。直播说完“再见”以后，我就瘫倒在了椅子上，从精致的女神变成了不顾形象的女汉子，也因此感受到直播太不容易、那些主播们太不容易了。
　　一场带货直播下来，感觉这件事情并不是适合每个人，因为主播需要的不仅仅是会讲话、长得美、懂产品、懂消费者、自带流量这些硬性的素质，可能更重要的是镜头前的感觉。
　　但从企业创始人角度看，这是一个自己表达产品、服务的绝佳机会。更重要的是，通过直播，用户可以直接感受到你对产品的热情和自信。与用户直接对话，也是创始人打造个人IP的好机会，用户可以通过听一个活生生的人亲自表达，创始人的思想性、引领性、个人魅力，以及表达的态度、性格、方式、价值观等来认识企业的产品和服务。
　　更更更重要的事情，直播其实是“传播转化”双重获益。除去直播结束后，许多妈妈都在社群中要求补货和接龙外，还有用户看完直播后进店采购。后来刘旭告诉我们说，还有一位妈妈后续购买了约20万人民币的产品。这就是直播带来的传播价值及后续转化。
　　从这些细节看，老板带货绝对不是商业的倒退，而是进步。
　　对话
　　见实：圈层的封闭性和地域属性会影响社群的扩展吗？
　　荣荣：会有一些影响，我们尝试过在北京望京、海淀和亦庄发展新的社群，但大家融合的过程也不太容易。
　　原因可能是地理位置受限，大家参与活动没那么方便。但我们在郑州和成都也有了新社群，总体上还在尝试扩展新人群。
　　见实：直播的后期反馈怎么样？
　　荣荣：反馈都不错，下单的基本都是北京的朋友，第二天就收到了快递，很多都还很期待第二次直播，甚至有人直接找珠宝商去下单。因为，他们买了一件以后，还希望找到配套的其他饰品，或者带自己的亲朋友来买。
　　刘旭：直播后用户体验普遍是满意的。直播也带动了产品咨询和分享的频率和品牌关注度的提升，直接拉动了我们销售业绩的提升。
　　见实：你们还做了第二次直播，数据有变化吗？
　　荣荣：第二次直播的观看人次是9058，有不少新的朋友加入进来，但互动没有之前频繁了。我们后期也在反思，专门在社群中问了一些朋友。
　　主要的原因可能有三个：
　　第一，我们直播的时间是下午两点，因为看点直播可以回看，后期陆续有妈妈们还在下单。
　　第二，大家的关注点发生了一些变化，很多孩子开学时间都定了，家长最近都会带孩子去户外，一些家长也回到了公司上班。
　　第三，人群基数不大，需求多元，但需求量并不没那么庞大，长期做专场带货也会影响用户的参与度，所以我们后期会尝试组合的方式。
　　目前有一个问题就是供应链方面，如果挨着去找不同的供应商要最低价，我们团队的精力有限，可能很难支持这么重的运营内容。况且，疫情好转后，我们的业务都陆续恢复了，同时兼顾这么多业务就更困难了。
　　见实：这会影响到直播的持续性吗？
　　荣荣：不管是做线下活动还是做直播，我们至少都会连续做10场，最后看反馈结果再决定是否继续。
　　珠宝主题直播最多再做一场，我们准备找供应链中介来帮我们解决产品的问题，哪怕利润薄一点，只要能服务好我们的社群，满足他们多维度的需求就可以。
　　对我本人来说，线上直播带货累归累，但我很享受直播的过程，毕竟传递爱与美，把美的东西带给爱美的人，正是我们一直在做的事情。我也很看好通过直播与HiMaMa社群里的妈妈们互动的方式，这很可能会成为我们社群突破地域限制的重要手段。
　　见实：商家还愿意持续在直播中做折扣活动吗？
　　刘旭：直播带货看似是销售行为，其实是商家通过直播来加深用户对产品的感知。我和荣荣是深度合作，我很愿意把广告费转化为产品折扣活动，一方面给用户带来实惠，另一方面也是为我们积攒用户口碑。
　　因此，我们并未把带货的利润结果看得太重要，我们更关注直播是否调动了用户参与的积极性，是否培育和提升了用户对产品的认知。
　　其实站在客户的视角来看，他们也更愿意把直播看作是一种丰富消费生活的方式，其娱乐功能远大于消费本身。对于高客单价的产品，他们还是希望通过门店完成消费。
　　见实：用户行为习惯有哪些变化吗？
　　荣荣：如果疫情的影响还会持续影响我们的生活，用户的行为习惯可能会发生非常大的变化，比如参与线下活动的频率明显降低。
　　我们直播的时候也有少数社群里的朋友在现场围观和下单，直播结束后还有“afterparty”，我们会接着做一些现场交流，这可能也会成为一种趋势。