复购率提升300，私域交易额提升10倍，低频非刚需产品的私域

　　低频，非刚需产品的私域应该怎么玩？
　　比如像香水这样非刚需，很感性的产品，更多需要用户从精神层面认知，需要靠感官评定，需要有体验过程的产品，怎么做私域？
　　香遇沙龙香水总经理张浩明和团队经过实践，总结出了“门店私域会员深度运营”的打法。且团队内部总结出了“三重一轻”的私域运营口号，即重内容、重服务、重体验、轻营销。并建议入局私域的伙伴，私域是用来养客户的，不是来割韭菜的，不要去强做营销。
　　经过一年的私域实践，目前香遇沙龙香水已经实现了98的会员注册率，私域交易额同比提升了10倍，复购率提升了300左右。
　　张浩明说，团队在私域运营中也走过很多弯路。建议一定要给私域部门足够的授权，让他们可以快速试错和纠错，以应变市场变化。另外，不要照搬别人的私域玩法，而是扎实梳理清楚自己的品牌调性，根据自己的团队、定位、调性去调整适合自己的私域策略和打法。
　　现在就让我们先回到对话中，看看他们的“门店私域会员深度运营”的具体打法吧。对了，该团队在私域实践过程中，有赞工具在其中也发挥了重要作用，因此我们邀请了有赞闫冬和张浩明一起来11。20日的上海零售私域峰会做进一步深度分享，他们会从不同角度具体阐释该打法，欢迎面对面畅聊。如下，Enjoy：
　　见实：香遇沙龙香水从什么时候开始布局私域？
　　张浩明：去年10月左右开始布局，当时的决心还不是很大，投入也不多。真正启动在今年4、5月份，因为1月的疫情对我们的实体门店影响很大，冲击极其严重，这时发现私域并没有带给我们很好的销售贡献。
　　我们到去年年底有几十家门店，每个门店都装了人流计数器，全年记录下来是近1000万的入店人次，这是很大的流量，但我们在微信私域的销售额一天只有1、2千元，有很大的不对等性。于是意识到我们对私域的布局并不全面，在4月份重新开始招聘人员，搭建组织架构，今年5月份才布局完毕。
　　见实：目前看，行业内通常流行的私域玩法是什么？
　　张浩明：更多还是导购分销或招商模式。在第一梯队里还没人做私域，只有我们。第一梯队更注重自己的品牌传播，如果用分销的方式，会对品牌折损很高，价控和宣传方面也会比较混乱。在第二梯队和第三梯队里，一些品牌知名度不是很高的公司，会用分销和佣金模式。
　　香水行业做私域，最大的难点在哪里？香水是一个感性产品，不像化妆品一样可以讲功效，产品需要更多精神层面的认知，需要靠感官评定，需要有体验过程。而私域更多是线上的打法，用户很难去感受产品，所以大家不愿去碰私域。
　　见实：既然更多依靠线下感官，你当时怎么考虑的？怎么决定去碰私域？
　　张浩明：我们第一轮的门店布局，基本都在文创旅游街区。线下实体门店是一个重度体验场景，这个体验和消费场景我们已经搭建完了。
　　然后在想，如果把已经体验过的顾客变成会员，那么他已经对我们的产品有了认知，就会在私域里更容易接受我们的产品和服务，然后据此再做口碑营销。所以我们整个私域玩法就是以会员制为中心。
　　见实：以会员制为中心？完整的私域组合玩法是什么？
　　张浩明：我们自己内部总结是：门店私域会员深度运营。门店作为我们和用户的触达点，主要作用是引流和用户线下体验；私域主要做用户的深度服务，提升品牌效应，促进用户增长，最后再反哺到销售。
　　我们有一个口号叫“三重一轻”：重内容、重服务、重体验、轻销售。在运营过程中，我们要求导购和粉丝运营伙伴一定记住这个口号，把营销放在最后。
　　见实：“门店私域会员深度运营”的具体玩法是怎样的？
　　张浩明：用户在线下门店结账时，导购会把付费用户加入有赞会员系统和留下基础的电话、生日等信息，并做简单的打标签工作。我们告诉用户，购买后的积分可以当抵用券，以及生日当天会有生日礼包等方式，最后实现了98的会员注册率。
　　之后会把这些信息反馈给会员运营部，他们在后台可以看到用户在哪些地方购买了哪些东西。我们也会主动去加用户微信，把他们拉到社群内或让用户主动扫码进群，实现与用户的直接触达。
　　目前建了近百个群，一个群差不多500人。社群内主要做大批内容和服务的输出。因为香水是比较感性的东西，我们更多是去传递香的文化，告诉用户使用场景，每天要保证大批的内容输出。然后是服务，去解答用户在使用香水时的各种问题，以及告诉用户，在哪个场景下，配哪个香水会比较合适。
　　我们通过微信粉丝运营群进行“三个精准”：精准触达、精准培养、精准服务。并在此过程中提炼优质用户，进行优质用户的培养。比如会对社群进行分类，会把用户进行分层。
　　然后把优质用户（如对香的理解度很高、是香的重度使用者）放到另一个社群里，打造超级用户。之后再进行一对一沟通，继续评估和筛选到下一个社群会员共创社群。我们会一起进行产品共创、线下沙龙活动共创等。
　　在这个过程中间，我们不停激活这些会员，和他们发生互动，相应的销售结果自然就产生了。
　　见实：具体到转化和交易这个环节，你们是怎么做的？
　　张浩明：我们的基调是轻营销，所以不会在平常用营销或促销手段，我们的关键是让品牌占领顾客心智。
　　比如我们会在直播中，把香水的更多使用场景和方案给到顾客，让他知道怎么用就行了。这些用户都在门店购买过我们的产品，在线上购买的决策会比较短，只要给他场景和内容，就会去购买。
　　见实：会员都是购买过产品的用户，门店新用户引流怎么做？
　　张浩明：我们会在线上用小红书、抖音、美团点评等社交平台（我们2030岁的目标用户经常会用这些软件），上边会有低价的引流产品来做传播和裂变，但是用户必须要来线下门店取货，取货的过程就会体验我们的产品和服务，并成为我们的粉丝和会员。
　　见实：香遇沙龙香水目前有多少会员？超级用户有多少？
　　张浩明：在近半年的运营过程中，我们已发展了粉丝和会员有50多万。我们根据用户购买力、互动等维度，分成了一级、二级、三级超级用户。我们一级超级用户一直保持在1000人左右，二级和三级超级用户不等。
　　见实：通过这一套完整的私域打法，私域交易额、复购率等数据提升了多少？
　　张浩明：私域交易额同比提升了10倍，复购率提升了300左右。现在我们私域业绩在整个公司的总业绩其实比例还不大，因为刚刚起步，但我相信增长速度会很快。我们在着力打造会员运营部门，整合多部门资源，部门配置都是总监级，且归总经理直接负责。
　　我预估今年整个私域业绩会占到我们总业绩的15左右，我们2021的目标是占比要到25以上。
　　见实：在组织结构调整方面，还有哪些大的变化和调整？
　　张浩明：原来的组织架构更多是以职能来分类，现在把职能的东西弱化了。比如我们原来有相应的文案部、设计部、客服部和直播平台，跟原来的会员运营部都是平级部门。现在把这些部门的相应人员都归到了会员运营部，让这个部门可以有快速反应能力。
　　另外，原来注重线下导购的销售，现在导购的KPI考核加入了会员入会率、好评率等相关指标。
　　见实：回顾香遇沙龙香水整个的私域布局，其中踩过的大坑有哪些？
　　张浩明：第一，我们刚开始也是重营销，没有养客户，没有去输出价值点，关注销售额，关注怎么做促销、打折。后来发现客户的复购越来越低，而且客户对品牌的理解很差。
　　于是我们提炼了“三重一轻”，在运营群里不提营销，只有客户一对一私下来问的时候，我们才会说有什么活动；还有直播时也不讲营销，只讲产品、服务、内容。所以建议做私域的伙伴们，一定要记住，私域是养客户的，不是来”割韭菜“的，不要去强做营销。
　　第二，一定要给私域部门足够的授权，告诉他们可以在哪些范围内快速做主，要有快速试错和纠错能力，保持快速反应能力，以应变市场。
　　第三，每个品牌都有自己的定位和调性，不要乱学别人，而是扎扎实实把自己的品牌调性和行业梳理清楚，最后再去决定私域该怎么玩，我们前期走过这样的弯路。
　　不要简单照搬别人的东西，搬过来也有一定难度，因为团队、定位、调性不一样，要调整自己的策略和打法，但是大方向不应该变，私域一定要做，它一定会给你带来很好的收益。
　　见实：目前阶段，有遇到新的问题和挑战吗？未来有什么新打算？
　　张浩明：新的问题和挑战一直都有，比如现在的内容输出上，需要更多素材和文案，就会发动更多超级粉丝和会员来提供，满足私域运营对内容的需求。比如现在最大的难点还是工具，工具还没法满足深度运营需求，要实现各系统的打通还比较有难度。
　　香遇沙龙香水第一轮的市场布局，如在景区的布局已经完毕，现在进入了快速发展期，每天也有大批粉丝进到我们的粉丝池里面来，这时候会更多依托于“门店私域会员的深度运营”组合模式，我们会继续强化该模式。