盒马首关店的背后：是真神话还是被神化？

　　4月30日，盒马鲜生宣布昆山新城吾悦广场店将于2019年5月31日起停止营业，这也成为其开业三年以来关停的首家门店。
　　盒马方面表示：做零售没有百分之百的事情，尤其是门店规模上去了，好的要更好，差的也要及时调整，这样才能保持健康的体魄。
　　盒马CEO侯毅在回应闭店问题时也说：
　　此前盒马舍命狂奔，肯定会有开过头的情况。开过头就要调整嘛。在侯毅看来，做零售业需要有超前的商业嗅觉，要能够时刻有一种危机感，只要看到不行了，就要马上掉头
　　但是，作为新零售的样板，盒马鲜生在面世以来就备受关注，时刻影响着整个行业的发展。
　　此次关店，虽然官方解释为暂时调整，但其背后也将新零售的问题暴露了出来，被零售业视为救命稻草的“新零售”似乎已经进入了阵痛期。
　　01盒马鲜生新零售的传奇
　　2016年，中国零售正面临重新洗牌，马云同年提出了“新零售”的概念，并且预言未来十年也都将是新零售的时代。
　　背靠阿里的盒马鲜生应运而生。
　　盒马鲜生只进行过一轮融资，其A论融资15000万美元，由阿里巴巴直接投资，由此，成为当之无愧的阿里嫡系的一员。
　　2016年年初开出第一家门店，开业当天，没有宣传，非常低调，甚至连剪彩也没有，以至于那天业绩平平，但是三个月后，盒马首店就可以崭露头角，周末营业额就已经达到开业时的10倍左右。
　　2017年依靠“零售餐饮”、线上线下一体化、30分钟到家等新模式引发广大关注，此后门店也快速扩张，平均不到一个半月就开一家。
　　开业三年已经在全国开了150家门店，并且孵化出了类似盒小马、盒马菜市场、盒马F2以及盒马小站等子品牌，一些媒体也称盒马已经开始由一些门店实现了盈利。
　　而盒马鲜生自创立之期起，就被零售行业寄予厚望，被称为新零售项目的最佳样板。而且盒马的发展也一直好像顺风顺水，屡屡创造让业界赞赏的亮眼成绩，堪称中国新零售最争气的企业之一。
　　02一边舍命狂奔，一边埋下隐患
　　正如侯毅所说，盒马鲜生一直在舍命狂奔，然后就是这样一心往前冲的劲头，开始让盒马鲜生暴露出种种问题，以至于不得不放慢脚步回头疗伤。
　　熟悉盒马鲜生的，必然也了解其子品牌盒小马。
　　而由大润发和盒马鲜生合作成立的盒小马在4月1日也首次关停了苏州文体店。虽然业内认为盒小马首店关停可能和商圈选择、门店选址有关，但盒小马自身存在的问题也不得不让人思考。
　　由于前期门店苦扩张太多，众多门店人力不足，服务质量下降、对食品管理不严格等诸多问题导致盒小马的口碑出现断崖式的下滑，这也为盒马鲜生门店的关停埋下了伏笔。
　　2018年7月5日，有网友发布了求职盒马鲜生早于“地域歧视”的爆料微博。7月6日，盒马鲜生发布公开道歉信《为我们的低级行为道歉》，并称业务高速发展存在管理指导不到位的问题，自此，盒马问题开始公开暴露在大众眼前，这个大家眼中的“启明星”也犯错了。
　　2018年11月，盒马鲜生上海大宁店发生了“标签门”事件，工作人员偷换胡萝卜外包装的日期标签，被顾客抓了个现行。四天以后，侯毅在社交媒体上发布了致歉信，并宣布将免去上海区总经理职务。
　　同年12月3日，有网友在微博贴出一张12月1日的购物小票，并称在上海金桥盒马鲜生竟然买到了过期两个月的食品。
　　今天2月，网传盒马鲜生后厨工作人员将顾客挑选好的海选换成了死海鲜。从曝光的视频来看，这些工作人员地手法娴熟，说明这种偷梁换柱的行为并非只是偶然发生事件，似乎已经发展成了一套常规性的标准化操作流程。
　　由此引发了一大波消费者的不满，而坚持“客户第一、员工第二、股东第三”的阿里不得不用一个“烂草莓奖”来表明自己对亲儿子的态度，原本以为望子成龙，现在却恨铁不成钢。
　　03“盒马们”的表现呈现疲态
　　盒马鲜生初期的成功，引发了业界的纷纷模仿。仅过去三年，新零售便快马加鞭。
　　业界称谓的“新零售四少”盒马鲜生、苏鲜生、超级物种、7FRESH，也一直不停在全国众多一、二线城市跑马圈地。耀眼成绩的背后，这些盒马们其实却也是呈现出疲态。
　　超级物种被认为是最有可能和盒马鲜生对峙，尤其是在腾讯入局永辉之后，外界更是对其寄予厚望。
　　在模式上，超级物种与盒马鲜生同样采用了零售餐饮的模式。
　　截至目前，其在全国范围内已开出近百家门店。然而，2018年12月，永辉却正式剥离云创业务，主要原因是亏损太过严重。财务数据显示，仅2018年前三季，永辉云创累计亏损额高达10亿元，而超级物种占据了亏损业务中的大头。
　　而京东7FRESH也是京东在新零售布下的一枚重要棋子。
　　京东前集团高级副总裁、京东7FRESH王笑松也曾对外展现出京东的雄心：
　　计划在未来35年在全国范围内开设1000家门店，并前后和全国知名地产商进行项目落地合作签约。
　　当所有人对此翘首以盼时，王笑松突然被调离原岗，业务遭遇易主，也已意味着开店计划的夭折。其背后也是新零售行业的暗潮涌动。
　　2018年5月，美团旗下的生鲜超市小象生鲜正式诞生。在业务模式上，不仅包括堂食、鲜食、半成品，还推出了自有品牌“象大厨”和美食课堂等新餐饮元素，和盒马鲜生的模式如出一辙。
　　小象生鲜虽然诞生的比较晚，但是也已经在北京、无锡、常州三个城市全面覆盖。但就在上个月，美团方面忽然宣布常州、无锡的五家门店陆续关停，这一举措意味着，美团在线下生鲜门店的首次试水仅剩下北京的两家门店。
　　除此之外，顺丰优选全国门店关停，只保留北京和广东市场、地球港欠薪停业
　　04休憩过后，“盒马们”仍是潜力股
　　发展速度过快引发的急于求成，公司内把控不严、管理缺位，部分门店订单密度难以覆盖运营成本，售价高，食品创新不足等问题将盒马推上了风口浪尖。
　　除此之外，30分钟的闪送选择更多，竞争更加激烈，直营和加盟店的发展也并不顺利
　　脱胎于新零售的盒马和”盒马们“目前暴露出来的种种问题，是不是说明了新零售其实就是个伪概念？
　　而新零售行业专家王军却认为：
　　超市关店，再正常不过，无需刻意拿着放大镜去看，哪怕是面对盒马。
　　新零售的本质并没有变，作为实体零售连锁门店也遵循着零售的基本规律：新店开展和经营遇到问题的关张止损这本就是常态。
　　新零售取代传统零售，这是一种潮流，是不可取代的。
　　一方面，新零售提高了销售概率。在这个手机购物的时代下，购物的便利性是人们选择商品最主要考虑的因素。通过多线上渠道布点，让消费者可以以最便捷额方式下单，以最快的速度收货。
　　其次，新零售注重数字化的精准营销。面对庞大的市场需求，众口难调是确定的，但是通过精准化营销却可以满足不同的消费需求。
　　另外，无论是社区购、分享购还是团购，最重要的是随时随地都可以和用户进行连接，只有第一时间触达到客户，才能提高用户对品牌的认知度，从而产生消费的行为。通过提高门店的运营效率、实现门店数字化大大保证了全时段的客户连接。
　　传统零售大多希望延长货架期，所以购买的生鲜食物都是生的，便于长途运输。
　　而盒马反过来做，在商品最熟的时候采摘进店销售，第一次实现了跟传统零售本质概念性的区别。这是盒马做的最成功的，即在供应链效率上做的改变。从源头采摘、包装、运输到门店销售的全链路供应链重新进行设计规划，以保证这个链路最短。
　　因此，新零售的出现只是零售行业的一个迭代，目前的问题也只是一个过渡期。
　　新零售的本质首先就是零售，虽然有着互联网的流量加持，但是额外收益的获取还是需要在零售的思路上想办法。
　　正如侯毅所说，今天的新零售绝对不是一个版本，今天的盒马鲜生也绝不是一种商品结构就够了，而是要因地制宜回到零售业的根本，针对不同的城市、不同的商圈，要做符合当地消费者收入水平、消费习惯的配置。
　　零售填坑之战，就是要回到零售业的本质、回到定位理论、回到品类规划、回到价格策略、回到精准营销等。这些理论不管是做电商也好，做线下也好，都要走回到原点。
　　短暂休憩之后，盒马和”盒马们“还需整装待发。
　　来源：Marketing先生