拼多多这波节奏带得6：让国人爱上读书，用两招解决行业难题

　　作者：郝智伟
　　4月20日，大三学生张果第一次在亲戚群发了拼多多链接，让大家帮忙助力，用4。5元买了一本新知三联书店出版的《万历十五年》。
　　他相信《少年派》里林爸爸的经典对白：读书哪有复读一说，就是读一百遍，也是苟日新、日日新读了书，有了分辨力，有了自己的观点，绝不会人云亦云不辍读书，必然韵中有慧，文笔留香读书什么时候都不晚，果能此道，虽愚必明，虽柔必强。
　　当然，张果绝不是个例。《2020多多阅读报告》显示，用户在拼多多上的图书订单量增速超189，广东、山东、河南等大省拼单量占据全国前三，而新疆等大西北地区“拼书”增速最快。
　　其中，学习教辅、工具百科、科学技术和小说文学，成为最火爆的类目，2020年，超4亿人次在平台“拼书”，他们“拼”回家的知识，相当于11个中国图书馆的藏书。
　　同时，95后、00后买书者激增，来自农村地区的图书订单量同比增长超180，特别是刚刚完成脱贫攻坚的地区，图书拼单量增速超182，显然，知识的城乡鸿沟正在不断缩小。
　　虽然有调查显示，2019年我国成年国民人均每天读纸质书不到20分钟，人均手机阅读时长每天却超过100分钟。
　　但这两年再看，社会消费品零售增速不及10，网上零售增速刚刚超过10，拼多多图书销售却逆势增长180以上，显然，读书者正“逆天改命”只要方式做对，一切事半功倍。
　　好知识不贵，好知识能普惠，这就能让国人更爱买书，更愿读书，远离“游戏的又肝又氪，短视频的痛并快乐”，如马克思所说：“真正的消费，是一种人性的恢复。”
　　拼团，破圈
　　其实，打野拿龙的大招就一个：接地气，得要领。
　　自2014年起，“全民阅读”连续八次被写入政府工作报告。2021年的报告指出，要推进城乡公共文化服务体系一体建设，创新实施文化惠民工程，倡导全民阅读。
　　而在参与脱贫攻坚的过程中，拼多多也发现知识对于脱贫的重要性。随着农村社交网络的普及，“最后一公里”物流的畅通，移动支付的便利，硬件条件越发成熟，只缺一个引爆点，就能点燃农民的学习热情，帮他们逆天改命。
　　结果，拼团模式成了天然的引线。
　　因为拼团在时间和空间上形成归集效应，短时间内汇聚海量需求，迅速消化大批量图书库存，如此，把单个商品的成本压缩到极致，实现薄利多销、增收增效。书商从中得利，更愿意参与其中，也让拼团越多，售价越低。
　　在这项正循环中，一方面，拼团“以人为先”，通过社交裂变启蒙用户，激发“共同需求”，系统性降低图书买卖的流量、交付成本，把传统“看广告再消费”的逻辑，变为直接满足需求的典范，少品类、短爆发、高订单，图书玩家变被动为主动，就能摘掉痛苦面具。
　　另一方面，亿万用户找到一条条“虫洞”，获得极高性价比的掌控，直达知识升级的全新境地，向上破圈毫无问题。
　　数据证明，新疆等西北地区超越上海和北京，成为“拼书”订单量增长最快的地区。在对知识的汲取上，大西北也表现出了比一线城市更高的热情。
　　像《电工手册》、《蔬菜种植宝典》、《养羊新技术》、《汽车维修入门》、《高效养猪技术》等科普读物成为热门书目。传统农民正变成新时代的复合型人才。
　　于是，《贫穷的本质》里描述的：“低收入人群掌握的有效信息少，信息不值钱”不复存在，农民们享受这些“致富经”的好，打破过去顽固的习俗、意识，他们就会更渴望买书，充实自我，没有害怕返贫的愁眉苦脸，只有持续造富的能力与自信。
　　比如，3月底开始的“多多读书月”活动，5000万元读书基金补贴加持，官方大量补贴优质书单，筛选自诺贝尔文学奖、雨果奖、茅盾文学奖等权威榜单，万历十五年、社会契约论、繁花、艺术博物馆、浮生六记等书籍一上线即售罄，又掀起一阵知识下乡热潮。
　　这就是知识体验的“豌豆公主效应”，一旦达成，就再也回不去了。
　　无疑，拼团模式下，农产品进城和知识下乡出现了“强对流”，紧随消费之后，知识的“城乡鸿沟”也正在加速弥合。
　　从此，“书籍是进步的阶梯”不再是挂在墙上的标语，而是确切的“人间真实”。“知识改变命运”也不再是口嗨嘴泡的凡尔赛，而是拼搏逆袭的奥德赛。
　　逆袭，再造
　　当然，借机逆袭的，不止是消费知识的读者，还有制造知识的整个图书业，因为它们更有机会治愈旧伤，再造辉煌。
　　就像零售专家鲍跃忠说的：简单的变革难以奏效，仅在一端变革，成功概率还是很低。创新要给力，不能只看它是否优化客户体验，更要看它是否针对行业难题，提高行业效率。
　　众所周知，传统图书业有类似服装的销售体系，出版社、印刷厂、分销商、零售商，层层叠加，图书要印多少册，怎么布置渠道，全看过去的经验、拍脑袋的感觉。
　　究其原因，还是图书需求零散又长尾，传统模式下，缺乏数据的准确预测。目前看，一些新电商平台可以通过数据方式对行业形成参考，协助行业精益化布局。
　　比如，拼一本《唐诗三百首》，原本众多用户的长周期零散需求汇聚为短周期批量需求，同一时间、同一图书，锁定巨大的需求规模，没有长尾，这相当于在前端销售侧形成了“半计划经济”。
　　有这样的基础，凡事预则立。出版社、印厂明确知道人们真的想要什么，并且会下单，它们就可以用数据协调印刷、物流、库存调配等环节，降低组织生产的不确定性。
　　之后，以最短的路径和时间，将图书送到消费者手中，形成新的商品供应链流通，力图趋于零库存。
　　此外，按果麦文化负责人的话说：通过这样的销售案例，图书玩家越发了解用户、市场需求。后面再用需求数据指导生产，实现上游源头到消费者手中的直连产销，就能带来更新的价值释放减除不必要的中间环节、中间费用，库存和退货逆向物流成本再降百分之几十一切轻而易举。
　　如此，被再造的图书业像服装业一样进化，柔性化产销、懂需求变通，供应链能力重构，核心竞争力重塑。所以果麦这样的出版机构更多投入拼多多和拼团销售，今年一季度已经完成去年全年23的销售额。
　　更重要的是，这种拼团直销，也让上游的图书出版机构，更有能力把控行业链条，有助于肃清侵权盗版。加上拼多多与京版十五社反盗版联盟、少儿出版反盗版联盟、中国出版协会、新华文轩等机构签署知识产权保护协议，大家合作打击盗版侵权，有能力、更提气。
　　按长江商学院联合创始人曾鸣的解读：这种平台、行业、用户（买家）的高度协同效应，才是未来十年、二十年的价值源泉，因为它解决了传统管理下的各种难题，从此，发展速度是礼物，发展规模不是诅咒。
　　是的，数百年的图书业没有风口行当的花里胡哨，只有现实的朴实无华且枯燥，现在它插上互联网的翅膀，更懂用户的渴望，更能满足用户的愿望，哪怕被数字化内容重创，也绝不会彻底消亡。
　　毕竟，图书仍是最标准化、高效率的知识传播载体，只要图书业还在，人们还愿意读书，《美丽新世界》中的悲惨场景就只会是警醒，而不会是现实。
　　所以，每一个认真生活的人，都值得被认真对待，每一位认真读书的人，都值得被认真尊重。不是吗？