功能饮料江湖鏖战：健力宝含恨没落，东鹏特饮欲执牛耳

　　曾经号称功能饮料黑马的脉动如今卖不动了。
　　不久前，达能集团公布2019年业绩报告，以脉动为主打产品的饮料业务再次惨败。
　　不过达能集团并未在财报中披露具体经营数据，只是表明由于投资暂停，脉动去年第四季度的销售额以两位数速度急剧下滑。
　　这不是脉动第一次不在状态了。
　　早在2016年，脉动在中国销量就已呈现下滑态势，为了提振业绩，也为了夺回被友商占领的市场，脉动在随后几年中不断推出新品，但这一策略并未奏效。
　　而与脉动销量低迷相对的是，功能饮料市场正在迅速崛起。公开统计数据显示，从2011年到2017年，中国功能饮料零售额年均复合增长率达17。1，按照这个增速，预计2020年功能饮料零售额将达到1635。28亿元。
　　如今活跃在市面上的功能饮料大致可分为三类：运动饮料、牛磺酸饮料和维生素饮料，从最初的小众市场到千亿规模，功能饮料领域吸引了不少新入局者，它们纷纷拿出刀叉，试图从中分得一块蛋糕。
　　然而在黑马频出的功能饮料市场上，多数品牌都只是昙花一现，它们不仅没能成功切走蛋糕，反倒丢了刀叉，最后只能狼狈收场。
　　至于功能饮料为什么会成为中外饮料巨头最重要的掘金地，还要先将时间拉回上世纪90年代一个泰漂回国的那天。
　　1、荒蛮年代
　　1995年深秋，寒风萧瑟，旅居泰国11年的商人严彬急匆匆地返回中国，他这次回国目的有两个：一是考察国内功能饮料市场，二是作为牵牛人，将泰国红牛牵进国内。
　　大概半年前，41岁的严彬和73岁的许书标一见如故，并合伙成立了红牛维他命饮料有限公司。对于严彬来说，许书标亦师亦友，尽管相差30多岁，但异国谋生的相似经历让两人惺惺相惜。
　　作为红牛的发明者，许书标是一个不折不扣的励志青年。
　　1924年，父亲带着只有两岁的许书标离开了海南文昌旅居泰国。当时一家人在泰国北部披集府靠养鸭和卖水果为生，收入微薄，常常吃了上顿没下顿。
　　好在20多岁的许书标是个吃苦耐劳的人，他找到一份推销员工作，经常挨家挨户地推销药品，积累了不少医药行业人脉和资源。
　　在为数不多的报道中，中年时期的许书标被描述成一个从不言倦、也不抱怨生活的人，勤劳肯干的性格也让他收获了成功事业。1962年，40岁的许书标在曼谷老城区创立了一家医药工厂，取名为泰国天丝医药保健有限公司。
　　70年代中后期，泰国天丝研制出一款滋补性饮料，许书标将其命名为红牛，主要目标人群是倒班工人和卡车司机等需要熬夜工作的蓝领工人红牛可以帮助他们在通宵作业时保持清醒。
　　红牛面市后，许书标没有着急进军曼谷市场，而是另辟蹊径，通过向卡车司机免费派发试饮的方式，率先抢占曼谷外围市场。
　　为了继续扩大市场规模，许书标不遗余力地进行营销活动，比如大量投放广告、赞助泰拳比赛及举行抽奖活动等，这样的营销手段也被红牛中国和东鹏特饮等品牌沿用至今。
　　1982年，红牛已经成功覆盖东南亚市场，车间24小时流水线生产，但产品依旧供不应求。
　　同样是在这一年，到泰国出差的奥地利牙膏经销商马特希茨敲开了许书标办公室的门，他在偶然间发现了红牛对缓解疲劳有很好的效果，他希望能和许书标合作，把红牛推向全世界，两人一起挣欧元。
　　马特希茨也是个极其富有商业头脑的人，他把红牛带回奥地利后，采用了更加市场化的包装方式，靠赞助人造纤维滑翔翼的试飞运动，红牛在当地一炮而红。
　　在这之后，马特希茨按照许书标的老套路，一边疯狂赞助体育赛事，一边大力推广红牛，后来，红牛覆盖了全球160多个国家和地区，再后来，马特希茨以230亿美元（折合人民币1595亿元）的身价在2018年福布斯富豪榜中位列前60名。
　　2、东方魔水
　　几乎在与奥地利红牛封神的同一时期，遥远的东方也出现了一款名叫健力宝的功能饮料。
　　在当时，还没有功能饮料这一说法，创始人李经纬只是将健力宝定义为能让运动员迅速恢复体力，而且普通人也能喝的饮料。
　　1983年，时任三水县三水酒厂厂长的李经纬决定放弃利润较低的酒水业务，将酒厂全面改组为饮料生产企业。
　　在此之前，李经纬去广州出差时受到了可口可乐的启发，他发现相比酒水业务，饮料不仅销量大，而且利润还高，顿时心生一计。回去后，他立刻与广东体育科学研究所的研究员合作，花了3个多月时间，经过130次试验，最终研发出一种含碱性电解质的运动饮料。
　　1984年，在功能饮料史上共发生了两件大事：一件是许书标和马特希茨共同创立了红牛维他命饮料（奥利地）有限公司，并授权红牛进军奥地利市场；另一件则是健力宝正式诞生，并在洛杉矶举办的第23届奥运会上声名大噪，成为外国人口中的东方魔水。
　　作为功能饮料界的开山始祖，他们一个以奥地利和泰国为中心，辐射欧洲和东南亚市场，另一个以中国为中心，辐射国内和北美市场。
　　健力宝之所以能一炮打响，主要是源于李经纬的一场豪赌，而这场豪赌与许书标推广红牛的套路基本一致赞助体育赛事。
　　（图第十一届亚运会）
　　不过和许书标赞助小规模体育赛事不同，李经纬将目光直接瞄向了洛杉矶奥运会。
　　这一年6月份，李经纬力排众议，豪掷25万元赞助了12支国家队，对于当时年销售额仅90余万元、净利润不足5万元的三水酒厂来说，李经纬相当于将酒厂数年的利润全部赌到了大洋彼岸。
　　在奥运会上，许海峰、李宁一战封神，女排更是以勇不可挡之势登顶，举国沸腾。运动员手中的健力宝也引发了众多媒体关注，健力宝在一夜之间火遍全国。
　　健力宝的火爆程度在销售额上的表现最为直观。1984年，健力宝的销售额仅为345万元，1985年激增至1650万元，到了1986年，这一数字变成了1。3亿元，并以势不可挡的速度成为民族饮料第一品牌。
　　1991年，李经纬在纽约设立了健力宝办事处，还花了500万美元买下帝国大厦一整层，全面开启走向世界的目标，李经纬曾自豪地告诉美国记者：在中国，可口可乐和百事可乐加起来卖得都没有我多。
　　两年后，健力宝的年销售额超过18亿元，举目国内无人可敌。
　　健力宝的火爆程度刺激了远在泰国的许书标，他不是没有想过开发中国市场，只不过在当时中国商品分类目录中并没有功能性饮料这一项，审批不下来，也就无法启动投产，红牛在中国市场的发展举步维艰。
　　从穷小子到饮料大亨，许书标不止一次向命运发起挑战，但命运也在冥冥之中对他做出了安排1995年，经朋友介绍，73岁的许书标结识了41岁的严彬。
　　红牛在中国缓慢的发展状态随着严彬入局得到改善。在诸多报道中，严彬常常被喻成是红牛的铺路人，而真正打开中国市场的是怀柔乡镇企业总公司，因为国资的加入，红牛获得了中国市场的准入资格。
　　依照严彬的说法，合作之初，双方商定了50年的合作协议，协议规定严彬需要自行解决保健食品批准证书等问题，而许书标在红牛中国50年经营期限内，通过向红牛中国销售香精等原材料获取利润，并确保50年内仅中国红牛有权在中国境内生产、销售红牛饮料。
　　而在此后泰国天丝的对外口径中，双方合作期限为二十年，到2016年已经到期。对于合作期限双方各执一词，无异于在中国红牛头顶上悬了一把达摩克利斯之剑。
　　不过彼时一门心思想把红牛引进中国的严彬根本不可能想到，17年后，他会因为代理红牛而拥有500亿身价，并在当年的胡润百富榜上排名第四位。
　　他更不会想到，自己最终和曾经亲密无间的战友变成生死对头2017年8月，泰国天丝对外宣布，已向严彬及其拥有或控制的数家公司提起法律诉讼，一场旷日持久的商标战也自此拉开帷幕。
　　3、后红牛时代
　　严彬将红牛引入中国的这一年，远在深圳的林木勤刚刚升任东鹏饮料集团销售总经理。
　　东鹏饮料集团是一家创办于1987年的国有饮料生产企业，起初以生产水、豆奶和凉茶饮料为主。1997年，借着红牛的东风，东鹏特饮正式面市，但因为不是东鹏集团的主打产品，并且常年被质疑是山寨红牛，东鹏特饮的业绩一直不太理想。
　　进入2000年以后，饱受公司制度束缚的东鹏集团在红牛猛烈的攻势下毫无还手之力，加之内部管理不善，东鹏集团连年亏损，几乎到了破产边缘。
　　转折点出现在2003年9月，东鹏饮料集团决定从国有化向私有化过渡。
　　当时摆在销售总经理林木勤面前的有两个选择：一个是和许多人一起集资买下集团占地两万多平方米的地皮和厂房，但个人股份较小；另一个是以较小的代价买下集团的品牌和生产设备，继续做饮料，但盈亏完全由个人来承担。
　　林木勤最终选择了费力不讨好且前景不明的后者。
　　一个快要垮掉的企业，想要去开拓新产品当然不现实，此前，林木勤早已察觉到功能饮料市场潜力巨大，东鹏特饮被他视为背水一战的突破口，不过他的同行们也都盯上了这个赛道。
　　2003年年底，法国达能集团开始进军中国市场，其入主乐百氏公司后的第一款产品脉动正式在中国面市。当时正值中国非典疫情爆发，这款以维生素和矿物质为卖点的产品销量飞涨，趁势收割了一波流量。
　　脉动的火爆，让不少饮料企业坚信功能饮料市场是个金矿，娃哈哈的激活、农夫山泉的尖叫、康师傅的劲跑、以及汇源果汁的他她水都在2004年先后加入这一战场。
　　2007年，东鹏特饮作为集团主力产品投产，林木勤坚信只有做出比竞争对手更便宜、更有技术含量的产品，才能获得这场竞争中最关键的优势。
　　林木勤干过销售总经理，对于怎么推销产品再熟悉不过。东鹏特饮不仅在包装上使用了与红牛几乎一致的色调，就连广告语也与早期红牛如出一辙困了、累了，喝东鹏特饮！而且红牛在哪儿铺货，东鹏特饮就在哪儿铺货。
　　此外，为了避免与红牛直接竞争，林木勤特意将罐装改为瓶装以节省成本，并且降低价格，主攻中低端市场。
　　跟随战略让东鹏特饮日益壮大。从2003年林木勤接手东鹏饮料集团到2010年左右，东鹏饮料集团的年产值从1500万元迅速飙升至2。5亿元。
　　2013年是东鹏特饮发展的关键节点。这一年，东鹏特饮放弃了固守长江以南的发展策略，转而进军全国市场。
　　此时和业绩扶摇直上的东鹏特饮相比，昔日魔水健力宝却遭遇着史上最严重的危机。
　　这一年，74岁高龄的李经纬含恨病逝，经过后续管理者的一番折腾，曾经创造过60多项中国之最的健力宝早已没有了当年东方魔水的品牌影响力，健力宝从此走向下坡路，甚至差点退出市场。
　　红牛的情况也没好到哪里去。
　　2012年，许书标过世，其子许馨雄成为许氏家族的新掌门，担任泰国天丝和红牛泰国的CEO，上任后，许馨雄率先向严彬和红牛中国发难，昔日的生死战友，也彻底变成水火不相容的敌人。
　　4、结语
　　玩家涌入让行业持续升温，2011年国内功能饮料市场整体容量突破百亿。
　　2012年，放弃了激活的娃哈哈又推出新功能饮料品牌启力，2013年，福建达利园集团也推出功能饮料品牌乐虎。如今，启力由于定位宽泛不聚焦、推广渠道受阻已从市场上消失；乐虎利用农村包围城市策略，在2018年整年营收额突破了30亿元。与此同时，东鹏特饮的年销售额也从30亿元狂飙至50亿元。
　　不过，红牛的江湖地位暂时无可撼动。华彬集团公布了红牛中国2019年成绩单：功能饮料版块实现销售额236亿元，超越历史销售峰值230亿元。
　　虽然红牛稳坐功能饮料领域头把交椅，但这样的格局并非无法改变，尤其是在乐虎、东鹏特饮的品牌影响力有上升空间，而红牛又面临商标纠纷的节点上。
　　近两年来，仍有超过150个功能饮料品牌挤进这条赛道，毕竟市场潜力足够诱人，且人人都想成为那个执牛耳者，可以预见的是，一场功能饮料市场的鏖战迫在眉睫，渠道和营销之争也会更加激烈。
　　来源：创业最前线尹太白