平安好医生玩砸了！一场借势营销的灾难

　　1月26日，平安好医生宣布成立抗击病毒指挥中心，为全国人民提供免费线上问诊服务，并向全国多个省市持续送出1000万只口罩。
　　据介绍，用户可登录平安好医生A免费领取口罩。同时，在武汉、北京、广州、上海、深圳、杭州、成都等全国11个重点城市，平安好医生通过当地合作药店免费为市民发放口罩。
　　用平安的宣传词，千名医护人员主动放弃春节与家人团聚，战斗在线上问诊第一线。30多位平安好医生员工主动请缨，连夜奔赴全国11个重点城市，送去上千箱口罩。
　　一、
　　根据平安好医生A的宣传，你拿到的口罩大约是这样的。
　　很多普通人是在这样的非常时期第一次知道平安好医生，也是冲着免费送口罩这样的义举安装了APP，希望能领到口罩，度过难关。
　　下载完平安好医生APP，点击平安健康互联网大药房上的免费口罩后，可以领取一只口罩，口罩价格是20元，领券后免费。不过要自己支付10元的顺丰快递费用。而且很快，顺丰调整了春节期间快递费，每单起价变为18元。
　　但是，实际上，你拿到的口罩，可能是这样的。
　　如果抛开免费送口罩这个噱头，这件事情可以这样理解：
　　部分消费者花10元18元不等的快递费用，领到了价值1元左右的口罩。
　　而且，只有安装了平安好医生APP并注册的消费者，才能领到这样的免费口罩，优惠券只限一人一次。换句话说，每个注册用户只能领一次。
　　也就是说，平安好医生实际上是在以1元钱一个人的APP获客成本，做一场借势营销。
　　根据2019年一季度三家上市电商的财报数据计算，每增加一个新用户，阿里巴巴付出的成本是420元，京东是508元，拼多多是284元。
　　平安好医生，牛！
　　二、
　　借势营销，是将销售的目的隐藏于营销活动之中，将产品的推广融入到一个消费者喜闻乐见的环境里，使消费者在这个环境中了解产品并接受产品的营销手段。
　　企业通过媒体争夺消费者眼球、借助消费者自身的传播力、依靠轻松娱乐的方式等潜移默化地引导市场消费。换言之，便是通过顺势、造势、借势等方式，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务销售的营销策略。
　　比如，在武汉肺炎刚刚爆发之时，小米公司率先出击，以30万元的捐赠，玩出了比3个亿捐赠的那些企业还要更大的声响。
　　这就是借势营销的精妙。
　　最常见、经典的借势营销，是赞助活动。比如奥运会的TOP赞助，电视综艺节目的冠名赞助。
　　借势营销，不仅仅是借舆论的势，还能借场景阵地的势。
　　比如我们在便利店或者饭馆酒店，买啤酒的时候，都会喊老板直接免费索要几个瓶起子。
　　这些瓶起子虽然价值不高，但日久天长积累起来，也是一个成本。
　　有设计师就制作了一系列漂亮精致的瓶起子，然后寄放在出售啤酒的展柜货架旁边。因为有顾客看到这些有趣的瓶起子，买酒时顺便就另外付费采购，不仅为商家节省了成本，还创造了新的收入。
　　最近一年最经典的借势营销，莫过于佐大狮辣酱。
　　原本餐饮商家在做外卖的时候，佐料蘸酱之类的都是免费搭配赠送，属于成本项目。
　　佐大狮把辣酱做成了一个独立品牌，然后放给这些餐饮外卖小店做商品陈列，需要额外付费采购。
　　结果，销售量激增，商家额外多了商品收入，佐大狮则发展的气势如虹。
　　三、
　　借势营销作为一种新型营销手段，是一个不断投入的工作。
　　传统的品牌营销，往往是重金砸广告，用以立品类，这就是造势。
　　比如瓜子二手车所在的车好多集团，一年的广告费投入在十亿元以上。
　　但是更聪明的营销方式，绝非自己去教育市场做冤大头。
　　比如美团，现在已经是市值第三的国内互联网平台，但你几时看到了他去大规模投放品牌广告呢？
　　美团在几乎每个商家门上张贴本店支持美团外卖，为商户在桌上张贴扫码点餐，为外卖订单提供价格低廉的包装材料，免费使用着商家的阵地。
　　当然，用的最好的，依然是小米公司，新浪微博简直就是小米公司的免费广告牌。
　　来源：张栋伟