“网红品牌”背后原来是这么操作的

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　　近年出现的一些新兴网红品牌面临一定的分化趋势：
　　一是很多国货老字号品牌得益于红人大V，实现品牌IP的升级迭代而重获生机。
　　二是很多短命网红品牌因为缺乏IP赋能，渐渐冷淡下去。
　　比如鼓浪屿超会撩的冰激凌店老板，或者黄龙溪的扯面小哥，因为一段短视频几个小动作，观众觉得好玩，很快带火了店面消费，渐渐做成了网红品牌。
　　可是，因为品牌缺乏内涵，没有能力做持续输出，很快就冷淡下去。
　　这种网红品牌给人的印象就是短命。
　　相反，近期国潮兴起之下的大白兔香水、故宫口红、六神鸡尾酒、黄翠仙油腐乳等等老字号国货品牌，因为有IP加持，持续在网络上走红，没人会担心这些品牌短命。
　　所以，网红品牌做大做长的核心关键，是要给品牌注入IP，而不仅仅是流量热度。涂料层无法支撑起一幢建筑，IP赋能就是给品牌牢固骨架。
　　01品牌是一种循环博弈
　　IP已经是一个老词了，这不是网站IP地址的那个IP，而是知识财产的意思，比如音乐、文学和各种创意作品、发现与发明，都是知识财产。品牌属于那种多重创意元素，加上持久的信心、信任、信誉融合而成的知识财产。这里，我想从《博弈论》的角度重新审视品牌价值。
　　其中有一个前提：品牌是在卖家和买家之间的博弈中形成的，差别只在于单线博弈or循环博弈。什么叫单线博弈呢？
　　我举一个例子：有一种网红店叫快闪店，采取突袭打法，突然之间在一个地方出现，又突然之间撤走，主要是抓住一些三分钟热度的消费者。比如喜茶成为网红品牌以后，带有调侃性的快闪店丧茶也随之出现，由饿了么主推，只营业4天。
　　开业以后，加油你是最胖的红茶拿铁和你的人生就是个乌龙玛奇朵这两款茶饮卖得最火。再如520情人节，有人在上海开设了一个分手花店，只营业1天，主要针对那些情感经历曲折的单身人士，这也是一家快闪店。
　　将创意快速商业化变现，热度过后，并不指望粉丝用户还会回头，这就叫单线博弈。
　　什么叫循环博弈呢？我举一个例子：假设你多次去一个餐厅吃饭，感觉好下次还会再来，只要有一两次感觉不好，或是服务态度不如以前，或是没理由大幅涨价，你就不来了。
　　消费者总是有机会惩罚这个店家，店家稍微维护不好，这个良性互动就可能被破坏，这就叫循环博弈。麦当劳有遍布全球的上万家加盟店，可是在高速公路服务区，麦当劳是不允许加盟的。
　　因为高速公路上，客人吃了就走，下次很难再来，部分店家可能会宰客或者怠慢客人，将这当作一种单线博弈，消费者也没有机会惩罚这个店家。
　　可是麦当劳是全球连锁，品牌方与消费者是漫长岁月的循环博弈，必须任何时候、任何地方小心维护与每个消费者的良性互动。
　　普遍看来，网红品牌大多是单线博弈，抓住一个消费热点，从0到1到N一气呵成，热度消退以后，也不指望消费者再回头。那些经过时间考验的消费品牌则需要长期经营IP，利用IP降低大家的认知门槛，这个IP可能是一个金句、一个红人大V甚至一个表情包，这个策略组合可以灵活变通，但目的一定是长期保持消费热度，以及与消费者的持久良性互动。
　　02三种网红品牌，三种策略
　　在网红品牌融入消费主流的过程当中，做好品牌循环博弈的规划部署是绝对必要的。
　　目前看来，国内真正进入长久经营、循环博弈的网红品牌，大体采取三种策略：
　　一是直接将CEO红人化、IP化；
　　二是联手社交平台和各个层次的KOL，瞄准消费炙热期（双11或者618）的集中投放；
　　三是细水长流，不断给品牌IP赋予新的东西。
　　这当中有几个概念需要分清：只有话题、内容承载的符号才能称作IP，IP激活品牌，品牌辐射产品。
　　1、CEO的IP化（适用于制造业、房地产品牌）
　　诸如格力的空调，小米的手机，万科或者万达的房子，普通人能发掘其中差异化的东西吗？怕是很难。普通人的印象中，只有这些品牌的功能属性（知道你是卖房子的或是卖电器的），感性认知十分有限。
　　如何给这些品牌加上感性认知？往往是这些公司的CEO亲自上阵做红人大V，然后制造声量、引导话题风向。
　　其中，最经典的就是雷军与董明珠立下的10亿赌约。如果小米5年内营业额无法超过格力，自己输给董明珠1块钱，而董明珠自然不甘示弱，要赌就赌10亿。最后，赌金没有到期兑现，但格力、小米频频成为社交媒体上的热点话题，大大拓展了品牌与消费者的接触面。
　　品牌就是瞬间联想、瞬间认知，品牌是不需要说很多话来介绍的，就是人们脑中的一个瞬间。尤其对于一般的中小企业来说，boss亲自出来引导话题流量，其实是很有必要的。
　　很多中小创业公司，不可能有大笔预算去做营销，一定会选择低成本、网络化的产品推广方式。如果自己可以出来当红人大V，将流量导向产品销售，这更多是考验这个创业团队的营销创意。
　　如果boss本身就可作为公司的IP资源来经营，将使营销的功能获得更多情感能量，粉丝流量也能直接转化成为产品销量。对90后、00后消费者来说，接受一个有趣的人，比接受一件单调的产品容易得多。
　　2、联手各层次KOL，集中投放（适用于消费品牌）
　　有投资人直言：如果你想创业，但手上没有多少资源，我最推荐你进入化妆品行业或者特色食品行业。主要有2个理由：
　　一是产品毛利率极高，一般化妆品或者特色食品的产品成本就710，但营销成本超过30，只要你有营销能力，就有很大机会；
　　二是美妆行业或者特色食品行业，成长空间巨大，用户的习惯一旦养成，那就是挡不住的刚性需求。
　　最关键是，这是KOL（红人大V或者意见领袖）带货能力最强的细分领域，也有很多IP赋能的机会。
　　比如才成立两年的完美日记，凭借IP力量和产品口碑，在天猫618的争夺战中如鱼得水，一度跑赢欧莱雅等国际大品牌。KOL就是最大的IP力量，他们主导了话题、制造了声量，真正引导了用户品牌倾向。
　　借助KOL的声量，品牌IP很容易被激活。其中一个关键动作就是联手平台和各个层次的KOL，完美日记和黄翠仙选用的KOL是多个层次的：
　　完美日记并非一味在寻求大牌明星的代言，而是广泛投放腰部以下的小众KOL。其自上而下的投放比例是1：1：3：46：100：150：690。对于路人类型来说，基本上属于用户的自发传播。
　　黄翠仙基于美食品类属性则是激活多样化、多平台的红人声量，在微博、抖音、淘宝直播等平台种草，比如现象级视频红人李雪琴、宠物博主王白菜、美食博主大胃王鱼子酱等博主原创种草，以及跨界联合各大品牌玩新媒体互动，这种广域性的自传播往往更具品牌能量。
　　3、不断给品牌IP赋予新东西（适用于老字号品牌）
　　品牌IP的真正价值，在于可以注入多少新的东西进去。近年如火如荼的国潮兴起，你我很难想象马应龙可以跟口红联系在一起，六神可以跟鸡尾酒联系在一起。比如马应龙此前的品牌策略，是将品牌打造成为痔疮膏中的爱马仕。
　　可是，马应龙口红在网络上走红，公司也感到意外。他们表示这不是公司炒作，而是网络大V看到口红新闻进行了关注和宣传，带动了市场的关注。这明显是IP赋能的结果。
　　马应龙深耕痔疮膏领域多年，有深厚的公众认知和积淀。当马应龙生产制造口红、眼霜时，马应龙痔疮膏客户们的信任就变成了粉丝的力量，使得其口红或者眼霜都颇具市场竞争力。
　　就像当年的云南白药，因为IP加持，跨界卖牙膏，也能成为国内销量第一的牙膏品牌。细水长流，不断给品牌IP赋予新的东西，最关键是升级品味。
　　日本生活美学大师松浦弥太郎就说过，品味即选择和判断。好品味是说，在和别人相处时，包括说话的方式、时间和金钱的运用方式等，能给人留下好印象，这些包含在生活细节中，只有一项两项是不够的。
　　日本那些经典生活品牌，比如大创生活馆，他们的核心员工不会只待在店里，而是多多关注文化遗产、多去美术馆以及多阅读。要磨练品味，就要接触好品味的事物。
　　在日本，比起参观一些时尚流行地的商店，更值得去的是美术馆。在拥有好品味的空间中，自然会聚集好品味的人。你会惊异于这些人的优雅举止，还可以学习到原来这样的东西可以这样搭配。
　　03小结
　　IP给品牌赋能，品牌也要给IP赋能，经常要有新的东西注入十分重要，更重要是守住最根本的东西。
　　曾经，万宝路和它的广告公司，两个老板合作了50年，都是老头了，万宝路boss问：咱们合作了50年，我付了你50年的钱，你就把给我做的第一稿设计用了50年，你这钱也赚得太容易了吧？广告公司回答：我容易吗？我这50年，为了不让你的人改掉这个设计，我付出了多少辛苦和努力。
　　经营品牌IP是一个系统工程，要投入很多资源，各个层次的红人大V给你提供了更多策略选择，但最重要是你要清楚可以沉淀下来的是什么？这是品牌最根本的东西。
　　来源：钛媒体李檬