《权力的游戏》迎来终极高潮，HBO却到了最危险的时刻

　　图片来自于《权力的游戏》剧照
　　十多天前，纽约。
　　来自全球各地的嘉宾、记者等上千号人涌进大名鼎鼎的无线电城音乐厅。他们不是为了哪位大牌明星的表演，而是为了跟一部电视剧道别。
　　4月14日，《权力的游戏》最终季将正式开播。投资规模堪比好莱坞大片的这最后六集，将为这段宏大的史诗画上句号。
　　在纽约首映活动现场，四十多位在剧中有名有姓的主演上台一字排开，感谢观众过去9年的陪伴。
　　《权力的游戏》40多位演员在台上感谢观众
　　然而在现场，被感谢最多的，却是一位幕后功臣播出方HBO的CEO理查德普莱普勒（RPlepler）。10年前，正是他放手一搏大开绿灯，成就了一部风靡全球的现象级美剧。
　　“他不仅通过了HBO历史上最贵的电视剧试播集（pilot），还同意了最贵的试播集重拍。”在场的HBO高管半开玩笑地说如果当年HBO不是咬牙再投资了数百万美元重拍了第一集，《权力的游戏》可能永远没有问世的一天。
　　此刻，人头攒动的首映现场，不少人心里都清楚：一个时代结束了。
　　早在两个月前，理查德普莱普勒就已经正式宣布，将会辞去CEO一职，在《权力的游戏》最后一季开播后，离开待了28年的HBO。
　　理查德普莱普勒素有“HBOman”之称。在他先后担任联合总裁和CEO期间，HBO推出了《真爱如血》、《权力的游戏》、《真探》、《西部世界》等一系列热门大剧，巩固了HBO在电视圈的领导地位。
　　放眼全球，HBO可能是惟一一家坚持创作精品内容、同时还能持续影响流行文化的付费电视台。不仅订阅用户人数连续增长，HBO最近三年还赚了超过60亿美元，远超Netflix。
　　面对来势汹汹的流媒体，HBO明明越战越勇，为什么还是无法掌握自己的命运？
　　改朝换代
　　在好莱坞，HBO稳定的工作氛围是出了名的，甚至被外界评价“有家庭般的亲切感”。虽然听起来夸张，但很多员工的确在HBO一待就是十几二十年，甚至一直干到退休。
　　但今年氛围突然变了。两个月前，很多年近退休的老员工收到了一封内部备忘录，内容是公司为鼓励他们提前退休，将向主动辞职的员工提供退休补偿。很快，“即将大裁员”的消息传开了。
　　美国通讯巨头ATT去年以850亿美元的天价收购HBO的母公司时代华纳，并更名为华纳传媒，一个全新的媒体帝国已经诞生。
　　并购不到半年，就先拿HBO动刀？稍有敏感度的人都意识到，一场门户大清理马上就要来了。
　　不到一个月，CEO理查德普莱普勒就宣布将离开HBO。紧接着，HBO掌管全球发行的一位高管和另一位负责公司营收管理的总裁也在3月先后辞职，两人在HBO已经分别干了22年和14年。
　　备受期待的《权力的游戏》第八季历经艰苦终于要播出，提前看完的理查德普莱普勒说“每一集都像是在看一部大片”。
　　如此关键的时刻，为何要离开？他身边的人放出风声，称其离职主要是因为随着华纳传媒的业务版图扩大，他在HBO的自主权在减少。
　　半年前，ATT刚宣布收购华纳传媒的时候，要控制HBO的气氛就已产生了。
　　2018年6月，HBO在纽约总部召集员工举行了一场职工大会（THall）。这是学习美国市政集会的做法，会上公司高管向员工介绍公司近期的发展情况，员工也有机会向台上高管提问。
　　然而在HBO的这场大会上，台下人却见证了公司现任CEO和母公司华纳传媒CEO的一场激烈交锋。
　　华纳传媒新任CEO约翰斯坦基是大会的主讲。他在会上提出，HBO未来需要大幅拓展订阅用户规模，同时显著增加用户观看节目的时长，这就要求HBO要想办法提供更多的内容以量提价，是资本市场更能接受的逻辑。
　　简而言之，要更像Netflix。
　　面对台下满心焦虑的员工，这位空降高管直言不讳：“以后只会有少数几家流媒体。这意味着你们工作还需要更努力，接下来一年会很艰难。”
　　华纳传媒新CEO曾负责ATT的娱乐业务，后者2015年收购了有线电视DirectTV
　　新官上任三把火，但并非危言耸听。流媒体显然将会成为未来的主流观看模式，Netflix、亚马逊和Hulu三家已经抢先占好了位置，很快迪士尼、NBC环球、苹果也都将入场。而调查显示，一般家庭只会订阅34个流媒体服务。
　　按照计划，华纳传媒将在2019年底推出自己的流媒体平台，内容会整合自HBO、TNT、华纳兄弟等旗下品牌。为此华纳又从NBC环球挖来了鲍勃格林布拉特（BGreenblatt）来负责，后者今年3月走马上任。
　　突然多出来的两层顶头上司，意味着HBO管理层将被完全架空。
　　“更多并不等于更好”
　　面对大刀阔斧的集团改革，HBO要想独善其身，为时已晚。
　　在时代华纳被收购前，HBO一直是华纳旗下一方相对独立的天地。从上世纪90年代的《黑道家族》的轰动算起，HBO开拓原创内容的历史已经有30年，贡献出了一大批经典美剧。
　　从90年代的《黑道家族》、《欲望都市》、《监狱风云》，到2000年代的《兄弟连》《六尺之下》《真爱如血》，再到2010年代的《大西洋帝国》、《权力的游戏》、《西部世界》，HBO几乎每个时代都能保证推出让观众欲罢不能的佳作，让HBO成为了优质内容的代名词。
　　宣传语“这不是电视，这是HBO”一度深入人心
　　在近两任CEO治下，最近十年HBO更是屡出佳作。既有《权力的游戏》、《大西洋帝国》这类连播多年的大作，也有《真探》、《新闻编辑室》、《大小谎言》、《硅谷》、《副总统》这类横扫各大奖项的中小制作。
　　这背后有理查德普莱普勒不少功劳。正是他担任联合总裁和CEO期间，HBO对《权力的游戏》、《西部世界》等全新题材的项目大开绿灯。
　　热门节目涌现，带动HBO的订阅用户数量创下新高。数据显示，有35的HBO用户是过去五年新增而来的。
　　翻看过去三年时代华纳的财报也可以发现，最近几年HBO每年净赚超过20亿美元，有些年份比电影部门的华纳兄弟还赚得多。作为对比，近年风光无限的Netflix去年盈利新高不过12亿美元。
　　作品质量有保证，加上突出的业绩，HBO越发有底气坚持自己的精品路线。过去几年，理查德普莱普勒一直对Netflix式的“片海战术”啜之以鼻“更多并不等于更好”。
　　不过，为顺应移动端观剧的趋势，HBO已经先后推出了HBOGO和HBONOW两款流媒体服务，前者允许已缴纳电视会费的用户在移动端追剧，后者抛开有线电视，允许用户直接注册新账户。
　　在新老板眼里，HBO的努力显然还不够。在前述职工大会上，约翰斯坦基就直接回呛，认为现在HBO赚的钱“还不够”。
　　面对集团方的强势，理查德普莱普勒的态度也有所软化：“既然你在场，我也换一下表述：更多并不等于更好，但我们要变得更好，需要更多的内容。”
　　“当年敢说《权游》能红的都是瞎扯淡”
　　只不过，这样的妥协还是来得太晚了。
　　在新老板的设想里，HBO不仅要大量增加内容，还要考虑如何应对移动端时代观众注意力越发分散的现实。
　　ATT的CEO几年前就提出过设想：“在移动端的时代，60分钟一集的长度可能未必是最理想的体验。假如改成20分钟一集呢？”
　　不仅如此，ATT还看上了HBO的用户数据。
　　“为什么我们需要观众在平台停留更长时间？因为能得到关于用户的数据和信息，从而带来新的广告模式甚至是用户订阅模式，这一点以后会很重要。”约翰斯坦基在前述大会上表示。
　　这样的经营策略和HBO以往的做法是完全相反的。
　　多年来，HBO的营收都是依靠订阅用户缴费（以及部分版权分销），并无广告。因此对HBO来说，影响节目命运的最关键指标是订阅用户的持续满意度，而非收视率和收视人数，因为后者是取决于广告主的。
　　这样的机制避免了节目一味追求收视率，也让HBO建立起了引以为豪的品牌文化：善待、信任创作者。
　　因此，HBO也一直敢于在题材和类型上冒风险。
　　2010年《权力的游戏》启动时，市面上还没有电视剧敢拿大投资古装题材下手，更不用说原作是发生在一片架空的大陆上，而且故事里还有龙。HBO自己，也曾在古装剧《罗马》上栽过跟头。
　　用理查德普莱普勒的话说：“任何人如果敢说我们一开始就知道《权游》会这么成功，那他绝对是瞎扯淡（shit）。”
　　但面对两个名不见经传的编剧，HBO不但敢于接下这个死忠粉众多的IP，还一上来就为这部剧开出了500万美元一集的高价。当时外界对这场“赌博”大多持观望态度。
　　理查德普莱普勒回忆，当时《权力的游戏》编剧大卫贝尼奥夫不仅证明了对原作小说的了解，更是用一句话赢得了HBO的心：“你会很快忘记故事的背景，因为主题永远是共通的”。
　　这也是HBO屡出佳作的原因。不管是多么新奇的题材，能抓住观众最终靠的还是扣人心弦的故事和真实可信的人物。到了第八季，《权力的游戏》依然维持着十几个主角的剧情线，一干角色的命运依旧牵动人心。
　　HBO的优势还体现在选材上。回顾HBO的成功作品，要么是原创题材（《黑道家族》、《西部世界》、《真探》），要么是此前从未被改编过的小说打底（《欲望都市》、《兄弟连》、《大小谎言》、《权力的游戏》全都是有原著小说）。
　　面对亚马逊5亿美元天价开拍剧集版《指环王》，理查德普莱普勒就曾开玩笑说，亚马逊花的可能是“大富翁游戏”的钱（money）。
　　在HBO看来，与其去买一个人尽皆知的大IP，更重要的是邀来优秀的创作者，对作品的走向进行详细规划。
　　种种原因之下，HBO的剧绝大部分都能有始有终，很少出现一个好点子撑一季就迅速烂尾，或者一味加长热门剧集死扛。
　　大操大办：HBO建立品牌的秘诀？
　　另一方面，HBO很早就明白，要保证自家作品得到关注，除了靠作品质量，更重要的是，一定要造势。
　　早在2000年代初，HBO就学习电影宣发的思路，大搞首映式。2001年二战题材的《兄弟连》播出时，HBO直接把首映礼搬到了当年盟军诺曼底登陆的海滩。后来，好莱坞大片规
　　格的首映礼成为了HBO作品播出的标配。
　　2001年，《兄弟连》制片人汤姆汉克斯在法国诺曼底首映上
　　进入社交网络时代后，HBO也把事件营销玩出了新花样。2009年，为了配合《真爱如血》剧中出现的“吸血鬼饮料”，HBO甚至开发了一款模仿血液颜色的饮料上网售卖，后来引发了“血袋饮料”的潮流。
　　到了《权力的游戏》，HBO更是把营销做到了极致。
　　第二季开播前，HBO包下了《纽约时报》的两个大开页版面，只放上了一条龙的剪影。这一绝佳的创意，胜过任何宣传文案。
　　2014年的时候，HBO又邀请英女王伊丽莎白二世到拍摄现场参观“铁王座”，成功赚到全球媒体免费刷屏。
　　《权力的游戏》第三季播完后，美国前总统奥巴马也一度找到HBO，要求提前看下一季的剧本。
　　到了上一季《权力的游戏》播出，HBO一边在美国和Uber搞联名营销，让Uber用户“试乘”真正的“铁王座”，一边又在大洋彼岸搞快闪活动，让“异鬼”现身伦敦街头。
　　HBO不只是对大作品才这么上心。对于一些迷你剧、纪录片甚至演唱会实况节目，HBO也会广邀各路媒体和意见领袖，让他们有机会和作品主创当面一对一交流。
　　到了艾美奖和金球奖的投票期，HBO也会启动声势浩大的评选，寄出大量碟片给评委，同时举办各类观影活动，为主创们拉票。
　　这样一来，不仅观众和媒体对HBO的作品始终能保持兴趣，和HBO合作的导演、演员、编剧们也都非常受用，因为这意味着自己的创作得到了普遍认可。理查德普莱普勒就任CEO后，HBO连年在艾美奖上领跑，一直到去年才被Netflix追平。
　　通过这样的方式，在好莱坞这一端，HBO也树立了品牌。无论是阿尔帕西诺、梅丽尔斯特里普这样的奥斯卡影帝影后，还是碧昂丝、LGaga这样的歌坛巨星，都愿意接过HBO伸来的橄榄枝。
　　信任一旦建立，很难被轻易取代。《权力的游戏》的编剧就认为，这部剧只可能出现在HBO。“如果是其他有线电视台，估计撑到第二季就崩了，因为本身的体量太大了。”
　　流媒体都要变成Netflix式“大百科全书”？
　　只不过，HBO擅长的打法，如今也被Netflix和苹果学到了。
　　推出《纸牌屋》时，Netflix每一季都“碰瓷”美国大选，不仅宣传物料总在总统大选、中期选举前后放出，在社交平台上也是“以假乱真”，收获了惊人免费流量。
　　请输入图说
　　《纸牌屋》官推“碰瓷”：今晚共和党总统候选人辩论期间，下木总统将发表特别讲话
　　前不久刚刚宣布进入原创内容的苹果，也不断强调苹果将成为“创作者的新家”，以此向好莱坞示好。外界普遍认为，苹果接下来也会为旗下剧集主攻艾美奖、金球奖，从而拉拢创作人才。
　　美国的流媒体大战才刚进入高潮。目前要断言HBO、Netflix甚至ATV的命运，为时尚早。
　　但有一点是很肯定的：光有数量是绝对不够的。作品能不能真正成为流行文化的一部分，才是内容平台在这个时代生存下去的关键。
　　Netflix已经收获了《纸牌屋》、《怪奇物语》、《蒙上你的眼》等现象级作品，但这是建立在几倍于HBO内容预算的基础上。Netflix去年内容投入超过120亿美元，HBO则维持在20亿美元的水平。
　　另外两大流媒体又如何？Hulu在试错多年后终于将《使女的故事》做成了全民话题。亚马逊去年才终于凭借谍战大制作《杰克莱恩》掀起了一定水花，但距离《使女》《权游》的热度还有不小的距离。
　　事实上，不同平台对于播放模式的选择，也多少会影响作品的热度。
　　在所有流媒体中，Netflix率先推出了一次性放出整季的播出模式，所谓BingeWatch。亚马逊也选择了这一模式。这样观众可以一口气刷完，即便错过了也能随时补看。
　　这样的形式满足了观众的观看便利，当年也让《纸牌屋》一炮而红，但同时也削弱了天涯共此时的仪式感，而且缩短了作品的热度周期。
　　HBO坚持一周一播，经常吊足观众胃口，但却确保了作品的热度得到足够的时间发酵，对于《权力的游戏》、《西部世界》这样充满大量悬念的作品来说，尤其如此。
　　同样是流媒体，Hulu在推出《使女的故事》时仍然坚持了传统的一周一播，保证了每季在播的两三个月里始终是热点话题。
　　片海战术、一次性放出这些Netflix发扬广大的模式真适合所有平台吗？
　　值得欣慰的是，决定HBO命运的新领导们至少清楚一点：HBO巨大的品牌价值。
　　“Netflix没有自己的品牌，充其量只能算‘大百科全书’。”前文提到的华纳流媒体负责人鲍勃格林布拉特前不久一上任就向竞争对手开炮。
　　和精打细算的HBO不同，Netflix砸钱换来了热门剧集和电影的同时，也收下了大量烂片烂剧，作品质量参差不齐。
　　理查德普莱普勒离开后，新掌门能不能利用好HBO的金字招牌？如果不能，华纳传媒的新流媒体恐怕很难与Netflix竞争。
　　目前HBO手上还有前CEO在任时通过的几个大项目。《权力的游戏》今年完结后，《西部世界》将扛起大旗，成为HBO的招牌大剧。
　　不过相比前者，这部剧的剧情要烧脑得多，第二季收视率下滑已经证明对观众构成了不小的考验。集团层面是否愿意给足够的资金支持，将影响这部剧的走向。
　　为了延续《权力的游戏》的热度，前传剧集《长夜》已经拿到立项，剧组也在招兵买马。但和正传不同，前传剧集没有小说可以参照，故事情节需要大量原创，这对新管理层的项目把控能力是巨大的考验。
　　这一切和理查德普莱普勒都无关了。在发给全体员工的离任声明里，这位将一半人生献给HBO的老将难得真情流露：
　　“我们克服了各种创作和经营上的周期，创造了一家伟大、独特的企业。我相信你们会不惜一切保卫HBO的遗产，让它在未来的年月里更成功。即便踏出这栋大楼，我永远都会为HBO未来的成长喝彩。”
　　【来源：棱镜作者：李然】