给瑞幸咖啡算算账

　　2017年3月虎嗅曾给共享单车算了一笔账，结论是未来18个月生死攸关。某网友说成本、运维、投放、损坏率都是捏造的。
　　《孙子》说：多算胜，少算不胜，而况于无算乎！共享单车这个怪胎本应扼杀于书斋，却贸然铺遍全国、走向世界，造成巨大资源浪费。上千万破旧车辆成为城市垃圾等待清理，上千万用户排队等待退还押金、众多供应商为讨会货款把共享单车企业告诉上法庭。
　　言归正传，我们给瑞幸咖啡算一算。
　　数据驱动的咖啡新零售
　　互联网企业不一定要烧钱，烧钱者也不一定是互联网公司。所以，体现瑞幸咖啡互联网属性的不是烧钱而是数据驱动。
　　数据化不一定是数据驱动，数据驱动一定要数据化。
　　星巴克的运营是数据化的，管理层根据数据指挥千军万马。而瑞幸咖啡通过分析用户在手机APP中下单的品类、频度、金额、时段、地段等数据给用户画像，指导门店选址、品类调整、口味优化、促销策略及供应链、配送人力等方面的调度。日常运营不是领导说了算而是数据说了算，店长也不必为明天配备原材料的数量操心，这是瑞幸咖啡与传统咖啡连锁店的本质区别。
　　把握过去才把握未来。下面根据零星获得的公开数据，拼凑出瑞幸2018年扩张轨迹，作为预测未来的基础。
　　1）门店数
　　2017年10月，瑞幸咖啡第一家门店在北京联想桥开业。
　　2018年2月，瑞幸咖啡宣布5月底门店数要达到500家。2月28日《北京商报》发表《百天要开500家店，瑞幸咖啡底气何在》，借业内人士之口断定结合人力、选址等因素，基本没有可行性。
　　结果，瑞幸咖啡在100天内开出500家新店，在1年内开出2000家新店。业内人士不知作何感想。
　　（注：上述月份末尾已开门店数，通过公开信息推算）
　　2）单店销量
　　门店是瑞幸咖啡开展业务的据点，咖啡销量与门店数正相关。
　　2018年前7个月，瑞幸咖啡总销量1800万杯，全年总销量约9000万杯。可推算出前7个月每家门店每天出货270杯咖啡，前三季度日均290杯，四季度343杯，全年平均值320杯。
　　服务业的门店都有一个培育的过程，从开业到火爆需要一定时间，少则数周多则数月。320杯是把刚刚开业的新店与老店混为一谈搞平均得到的。老店之所以打引号，是因为瑞幸咖啡没有真正的老店。
　　2018年1月1日，瑞幸咖啡以2间门店开始试运营，5月8日以400间门店宣布正式开业。到年末，2073家门店有半数开业不到4个月。
　　3）单杯收入
　　2018年，瑞幸咖啡总收入7。63亿，销量约9000万杯，单杯收入8。5元。
　　假设9000万杯中有4500万杯是配合新店开业的一次性促销赠饮，其余4500万杯享受充返等形式的补贴后售价为17元杯。
　　由于没有披露与轻食相关的数据，我们可以把轻食视为与咖啡一同出售的附属品，也就是说17元杯的价格包括轻食。
　　按照这个比例，每间门店每天出货320杯中有160杯为赠饮。这是全年平均数，其实算上最初几星期赠饮的比例远大于50，预计开业一两个季度之后大大降低。
　　4）亏损
　　已知2018年前三季度收入3。75亿，成本8。08亿，期间费用4。24亿，亏损8。57亿。结合期间新店开业情况，可推算出每间门店日收入、日亏损分别为3000元、6400元。
　　剔除开办及运营费用（经推算约为3400元），单店日销售亏损为3000元，差不多是卖90杯、赠200杯的效果（假设2018年每杯成本15元）。
　　2019，目标4500间
　　根据瑞幸咖啡零星披露的数据，对2019年做以下估计：
　　1）开店速度
　　假设上半年每月新开210间，下半年每月新开200间，全年新开2460间，2019年末门店数4533间。
　　开业6个月以上的门店由于人气的逐步积累成为出货的主力，而且由于开店成本摊销完毕、赠饮基本取消，这些门店开始为瑞幸贡献毛利润。预计2019年12月，瑞幸咖啡开业6个月以上的门店数将达3122家。
　　2）补贴、赠饮及销量
　　开业3个月以内，平均每天赠饮150杯，销售150杯。
　　开业36个月，取消赠饮，每天销售300杯。
　　开业6个月以上，每天销售500杯。
　　开业3个月以上的门店，轻食销售金额相当于咖啡的30。轻食毛利润率按30计算。
　　3）成本、毛利润
　　假设补贴后售价为15元，轻食不再视为附属。由于规模效益，单杯成本降到12元（注：成本包括食材、门店租金、人工、折旧、能源、纸杯）。
　　假设一次性开办费用为18万（包括装潢、设备等，不含房租），在门店开业6个月内每天摊销1000元。日常管理费用（含房租、人工、水电费等）已摊入单杯成本。
　　咖啡售价15元杯，毛利润率3元，轻食毛利润率20。
　　2019年毛利润约9亿元
　　共享单车最大的问题是无论规模多大都不可能有毛利润。因为用户每次骑行愿意支付的金额不超过1元钱，而平台运维、车辆调度、购置成本摊销合计超过2元。
　　咖啡零售是暴利行业，一杯售价超过30元的咖啡，里面的咖啡豆只值2元钱！其它是奶、糖、纸杯、房租、人工、水电费及连锁企业的利润。
　　瑞幸咖啡的定价策略是比星巴克低一大截还常年有补贴。这与民航的策略有几分相似：机票价格不菲却常年有折扣，节假日减少甚至取消折扣，乘客还无从抱怨民航涨价。
　　尽管常年补贴，瑞幸卖出去的每一杯咖啡都是有毛利润可赚的。
　　1）咖啡及轻食销售额
　　根据上文假设，2019年瑞幸将卖出4。1亿杯咖啡，按每杯15元计算收入61。9亿。补贴后15元，保持相对于竞争对手的优势。轻食销售额为咖啡的30，全年收入18。6亿。咖啡、轻食合计80。5亿元。
　　预计到2019年12月，瑞幸咖啡单月销量可达5410万杯，赠饮280万杯，合共5690万杯。
　　以年末4500间门店为分母，每店每天连卖带送合共出货408杯，这是相对知足的估计。
　　（注：2月份营业天数按15天计算）
　　由于初具品牌知名度，加之2000多家店已于2018年开业，2019年赠饮退居次要促销方式，全年赠饮约3400万杯。
　　2）毛利润
　　瑞幸咖啡主要成本包括咖啡（包括食材、房租、人工等），轻食成本及门店开办费摊销。2019年，三大成本分别为53。6亿、13亿和4。63亿，共计48。06亿元，毛利润近9。3亿。
　　3）经营亏损
　　企业运营必不可少的支出是成本，可花可不花的是费用。比如饭馆的食材是成本，发代金券的相关成本是市场费用。
　　假设补贴必不可少，赠饮是临时促销，则应把补贴视为成本，或将补贴后的净收入列为销售额，赠饮成本则列入市场费用。
　　假设2019年瑞幸咖啡市场费用为10亿元。其中，广告费6亿、赠饮成本4亿。6亿广告不算少而且遍布目标城市的4500家门店都是户外广告牌。如此算来，补贴广告的力度相当大。
　　假设2019年管理费用、财务费用（或有债务融资）合计不超过5亿元。
　　满足以上所有假设的前提下，瑞幸咖啡2019年经营亏损约为6亿元（9亿毛利润减15亿费用），经营亏损率约7。5。
　　展望2021
　　估计瑞幸咖啡的第一个目标是开到1万家店，如果克隆2019年的进程，到2021年末尾可超过9400家。
　　截至2021年末，两年销售15亿杯咖啡，赠饮6900万杯，合计15。7亿杯，总收入225亿。轻食销售收入67。5亿（咖啡的30），合计292。5亿。
　　由于规模效益，假设2020年每杯成本降至11元，2021年降到10元。2020年、2021年总成本227亿元，毛利润65。5亿元。
　　两年赠饮7。2亿成本是最主要的市场费用，假设两年市场费用20亿，管理费用10亿，则经营利润12。1。
　　单就2021年来看，瑞幸咖啡营收173亿元（预计与星巴克亚太地区总收入相当），按4倍市销率计算，估值为692亿，折合102亿美元（假设汇率为6。8）。
　　来源：虎嗅APP