替瑞幸咖啡“打广告”？

　　进入2019年，瑞幸咖啡频频登上百度热搜榜。以目前的体量，这家初创企业似乎配不上这样的殊荣。
　　ofo上热榜，是因为顶峰时每天上千万人次使用、是因为大街上到处横七竖八、是因为坟场一个比一个壮观，是因为上千万人排队等着退押金。整个2018年，瑞幸咖啡才卖了不到9000万杯，门店数到年底也才2000家出头。粗略估算喝过瑞幸咖啡的人不超过1400万，在14亿人口中这算个啥！
　　所以，瑞幸是不是下一个这种话题纯属蹭热点。
　　当事企业及众多旁观者，纷纷猜测一轮接一轮抹黑瑞幸背后有推手。今天（2019年1月10日）瑞幸咖啡CMO杨飞转了一篇文章《这一波黑瑞幸咖啡的操作，堪称教科书般经典》。经典是经典，但有可能是反面的：花重金抹黑，效果是给对手打了广告！
　　抹黑对手预期效果可归结为三类：
　　第一类让消费者对企业或其产品心生厌恶。用户是上帝，被上帝抛弃的企业只有死路一条；
　　第二类让投资者心生疑虑，迟滞对手的融资进程，所谓计毒莫若绝粮；
　　第三类让对手的供应商、债权银行或者员工心生寒意，供应商上门讨债，银行提前收回贷款、员工各谋生路
　　难喝未必能吓退消费者
　　关于饮食，什么叫好喝、好吃没有客观标准。不信的话可以到世界各地转转，品尝一下各地美食。可能真好吃，一口就想吐的情况也很常见。
　　假如一个民族，祖宗十八代酷爱喝咖啡，族人对什么咖啡好喝一定会有共识。但另一个祖宗十八代酷爱喝咖啡的民族多半会有另外的共识。两族间关于哪种咖啡好喝的争论毫无价值。
　　正因为如此，当一个新品种进入咖啡市场（包括星巴克自己在店内推出的新款），都有可能被批评难喝。从竞争策略上讲，当北京冒出一家上升势头很猛的烤鸭或涮肉连锁品牌，难吃恐怕是友商攻击新来者的首选。
　　对于习惯喝雀巢速融咖啡的人来讲，星巴克或许又麻烦又贵又不好喝。对于多年来一直喝星巴克的人来讲，与星巴克不同等同于难喝，这两类人都不是瑞幸咖啡的首选用户。
　　决定成败的关键是用户的试错成本。对何为好喝一无所知的小白用户，免费领的券还给送到办公室，试错成本为零，道听途说的难喝不会让他们放弃薅羊毛的机会。
　　总之，难喝之说对瑞幸咖啡利大于弊。至少当一杯免费咖啡送到眼前，消费者不会没听说过这个品牌。
　　巨亏未必等于下一个
　　千万用户排队退押金之际，瑞幸咖啡疯狂补贴，巨亏损8亿，可能会成为下一个这类说辞应满天飞。沿着这个思路，一些人会问瑞幸咖啡何时停止补贴？停止补贴后用户还能留存多少？
　　这类指摘的基本逻辑是：补贴亏损，亏损不可持续补贴不可持续；补贴不可持续用户流失，用户流失迟早要完。
　　补贴不等于亏损，长期补贴与赚钱没有必然的矛盾。观察一个企业或者一项生意有没有钱途要看毛利润率，而不是有无补贴。53度飞天茅台成本不到100元，出厂价将近1000元，毛利润900元。假如茅台厂在终端补贴100元，每瓶毛利润仍然高达800元。
　　只要有毛利润，补贴、打折都可以成为常态。比如机票，长年四折、五折，那是因为定价高。平时打折、节假日不打或少打，相当于涨价。
　　有人会说卖个东西毛利都没那叫倾销。当今没有毛利润的明星企业还真不少，比如ofo，每单服务收入不到1元，折旧、运营成本超过2元，哪里来的毛利润？
　　京东自营进销差价只有几个百分点，扣除送货支出也没有毛利润（京东财报把相关支出列为费用而不是成本）。
　　还有58同城等互联网公司，流量变现收入扣除带宽、网站运维成本得到毛利润，但高价购买流量的成本被列入市场费用。卖流量的公司怎能不把买流量的钱列入成本？所以这类公司也是没有毛利润的。
　　ofo烧掉几十亿，在街头扔下上千万台破自行车，成为需要清理的城市垃圾。瑞幸咖啡用8亿多代价，开了2000多家新店，做着有毛利润的生意，两者没有可比性。
　　渲染瑞幸咖啡亏损、补贴不可持续等于告诉公众：瑞幸咖啡在亏本卖！快来薅羊毛呀！过了个这村就没这个店了！不是给瑞幸咖啡打广告是什么？
　　星巴克定价高的原因之一是为用户提供了社交、办公或者发呆的场所。换言之，星巴克卖的不仅仅是咖啡。但羊毛出在养身上，泡在星巴克的人是在剥削喝一杯就走的人。
　　已经习惯星巴克口味的人，愿意泡在星巴克的人可以继续他们的爱好。但全中国只有一家咖啡连锁店，毛利润率高高在上还想涨价就涨价，不见得是好事情。
　　咖啡文化在中国才刚刚起步，市场远远没有饱和，瑞幸、星巴克可以对标，但不是对头。
　　亏损未必吓跑投资者
　　1999年，星巴克在中国开设第一家门店。十年后的2009年，自营、加盟店分为达到191间和283间。2017年末，星巴克在中国的自营、加盟店分别为1540家和1396家。2018年，星巴克改变在华策略，至年末3521家门店全部为自营。
　　陆正耀曾经表示对星巴克有三个感谢，相信是真心话：
　　第一感谢星巴克对中国用户的启蒙教育。喝咖啡不是中国人的传统，星巴克20年的耕耘让无数国人心生向往，成为众多本土玩家的潜在用户。一个标准的中国人，第一次听说的咖啡品牌多半是星巴克，到嘴的第一杯却未必是。
　　第二感谢星巴克的价格政策。根据2017年11月出台的最新价目表，星巴克杯均价格30元左右，这给中国本土玩家留下广阔的空间。采购同样档次的咖啡豆、用同样的艺，算上门店费用，单杯成本不过12元15元。如果星巴克采取倾销政策，杯均价格定在15元左右，后发的瑞幸们难有出头的机会。
　　第三感谢星巴克市值达800亿美元，为本土投资者提供巨大想象空间。中国是星巴克最大的海外市场，也是增长最快的市场。截至2018年末，星巴克全球有1。53万家自营店，其中美国8575家、中国3521家，占自营门店总数的比例分别为52。5和23。0。
　　按计划，2019年瑞幸咖啡将再开2500家新店，门店总数超过星巴克。按这个势头，再有三年时间瑞幸咖啡收入、杯量等数据将全面超越星巴克，市值达到星巴克的八分之一，算比较保守吧？
　　预计瑞幸咖啡将持续采取激进的扩张策略，把门店数提高到1万家甚至更多，未来几年恐怕会持续亏损。但假如能用5年100亿亏损换来一家市值100亿美元的公司，还是很值的。
　　瑞幸卖的不是人设
　　今天（2019年1月10日）事情又有了新的进展，媒体扒出杨飞曾因卷入有偿删贴案被以非法经营罪被判处有期徒刑一年零六个月。
　　2011年5月9日，高晓松酒后驾车造成四车追尾的严重事故，交警检测每百毫升血液酒精含量达243毫克！最终高晓松以危险驾驶罪被判拘役6个月。而2015年杨飞三人涉案金额21。82万元，杨飞等三名高管刑期合计52个月。
　　虽说不能单纯以金额为依据，但感觉杨飞当年被判得有些重了。只是个人感觉，以法院判决为准哈
　　但即便对轻判的高晓松，今天也没人拿当年的醉驾说事。认罪、服刑之后不能重新做人，不能《晓说》吗？
　　黄光裕现在还关着呢，有谁因此反感国美电器？
　　无论如何，瑞幸咖啡卖的不是人设。
　　来源：虎嗅APP