饿了么王磊：少向商家收钱，多给消费者贴钱

　　饿了么和口碑宣布合并2个月后，第一次对外发布新年合作计划。
　　1月6日，阿里巴巴集团合伙人、阿里本地生活服务公司总裁王磊在一场商家恳谈会上表示，口碑和饿了么宣布，接下来将推出以全套数字化升级方案和切实降低服务费率为核心的商家扶持政策，未来一年将帮助100万本地生活服务商家实现数字化升级，为100万商家新上线连接互联网，并推动100万新就业。
　　王磊表示，阿里将这个方案命名为暖冬计划：我们要用实实在在的赋能和实实在在的让利，帮助全行业过一个实实在在的暖冬。
　　同时让利B端和C端的暖冬计划
　　在恳谈会上，王磊主要从商户和消费者两个方面介绍暖冬计划的具体内容。
　　首先，在商户方面主要和口碑开启商业化道路相关。
　　2015年，口碑曾提出3年内不收商户佣金。免费策略曾令口碑赚取大量商户的好感，也令口碑在到店市场迅速规模化。数据显示，2017年一年，口碑在到店市场的渗透率已经达到55。
　　3年期限已过，羽翼渐满的口碑开始思考商业化的问题，不过为了持续吸引商户入驻获得更多市场份额，口碑仍然采取了较为保守的商业化策略，首先通过低费率策略稳住平台的商户。
　　王磊表示，口碑虽然最近正在进行商业化尝试，但对商家的收费最低仍然是竞对的五折。他还透露，2017年阿里平台GMV5万亿，但营收只有两千多亿，如果扣掉阿里云等基础服务费，整个集团的交易扣点实际还不到4个点。但现在美团等竞对则高达13个点。
　　针对美团近期还在上调费率事件，王磊认为，这是不健康的扣点方式：它的外卖增速在降，扣点在涨，这不合逻辑。而阿里希望以更加合理的方式来调整费率。
　　然而，一个问题是，即使阿里已经给出低于行业水平的费率，不少商户还提出自己在平台抽佣上还面临保底分成的困境。
　　这个困难尤其体现在低客单价的商户身上，吉祥馄饨副总裁表示刘永开提到，平台仍然存在保底分成，每单在4元左右，但是馄饨等小食的客单价一般只在十几元，要拿到优惠的费率则需要达到20元一单，这导致吉祥馄饨基本享受不到KA的费率。
　　王磊认为，与抽佣相比，外卖实际成本最高的仍然是物流服务，而这个部分则基本是阿里在承担。此外，新公司也正在做B端的服务和解决方案。比如为商户提供供应链和贷款等金融服务。
　　此外，正新鸡排董事长还在会上表示：我们主要卖鸡排，客单价只有十六七块钱，但目前的感觉是，投入大，利润率却比到店低很多。外卖在营业额中的占比也不高，仅10左右。流量竞价的转化率也很低，没有达到预期。
　　对此，王磊认为利润率低、转化率低则是产品的营销规则的问题，餐饮商家现在还处在很落后的流量的玩法，还没到数字化的程度。之前简单用流量驱动，造成了行业缺乏精细化运作和创新，基础设施薄弱，限制了长远发展。直到现在很多人依然拿着笔记账。他说。
　　王磊认为，一个解决办法是平台提供更加精准的营销服务，但这也需要商家的数字化程度提升，这也是为什么阿里要提出帮助商家进行数字化的升级。
　　在明确表示阿里不会增加费率的同时，王磊也对美团等竞对的做法作出评价。
　　他认为，竞对可能有些压力，但是阿里认为这个行业还应该有更好更快的发展，而不是更早割韭菜。他透露：饿了么费率我们不会涨，我们要想办法怎么把效率提上去，怎么把服务创新这些东西做好，而不仅仅靠费率。粗暴地收流量税不是长久之计。
　　除了降低费率，据悉，今年春节前，阿里本地生活服务公司还将联合蚂蚁金服，推出专门的暖冬商户贷单个商户最高可以贷款20万，平均可贷款额度比平时提高近100，惠及商户数量超过100万。
　　不止要让利商家，阿里同时在消费者端也会持续加大力度投入。
　　王磊表示，按照目前的用户增速和需求来看，补贴还将持续上涨。此外，要让C端用户更多使用口碑和饿了么，不仅仅只做红包补贴这样的打法，还要对消费者进行分级。
　　以饿了么星选为例，王磊表示，阿里将针对商家分群，但绝不是做一个所谓高端的餐饮品牌。而是需要进行消费分级，愿意吃正餐、吃好一点的消费者可以使用选星选，而愿意继续进行即时消费想吃吃馄钝鸡排也很好。王磊再次强调，我们现在是要把消费者和商家分开，我们仍然会加大消费者的投入，但不是现在忙着找商家提高扣点。
　　阿里系在本地生服务市场的竞争力和愿景
　　王磊在恳谈会上透露，目前新零售板块的数字化率已经达到了57，而本地生活只有10。
　　暖冬计划也提出了要帮助外卖商家进行数字化升级。不过，由于市场缺口大，本地生活服务商们几乎都瞄准了这个机会。
　　美团点评创始人兼CEO王兴也在去年的乌镇互联网大会上表示，科技企业不要想着颠覆线下企业，而要融合发展。而美团会帮助传统商家数字化。
　　这么看来，两大玩家都将数字化作为自己的卖点，那么阿里系的竞争力又在哪里呢？
　　王磊认为主要是三个维度。在数据的体量上，阿里和竞对不在一个维度；在运营体系上，无论线上还是线下，日常还是过节，阿里积累的经验和竞对不在一个维度；在背后的经济体力量上，阿里和竞对也不在一个维度上。
　　不仅面临着行业数字化的竞赛，趁着本地生活服务兴起的东风，多年不变的到店市场也引起了各大玩家的注意，不少玩家跨界进入这个行业。抖音开始和商家联合发券，而微信也开放了附近的餐厅功能。口碑的对手似乎越来越多，压力也随之大增。
　　但在王磊看来，这是件好事：越多人越好，越多竞争越好，因为竞争能够创造有创新，没有竞争不会有创新，就算整天喊着有创新，现在这个行业不是玩家太多，而是玩家太少。
　　他还透露，阿里在不少地方碰到独家的压力，但这是一个不尊重客户的玩法：你上饿了么就多扣几个点，不上就维持二十个点，我们觉得这是非常恶劣的玩法，就是因为玩家太少，商家没得选。
　　王磊还提到了竞对发起的恶性竞争：我们介绍一个商户，商户说你们在我这个地方市场份额不大，竞对给我穿小鞋，我们不好上，甚至有的商户改一个名字算了，这个行业玩法太少。到店之前那么多年没有什么变化，最近有一些变化，最近有直播，我巴不得这些人都来玩，来的人越多越。
　　阿里的盘子很大，从实物电商到娱乐再到本地生活，外界开始提出疑问，大文娱至今也没能和集团彻底融合，本地生活服务业务会走大文娱的老路吗？
　　王磊认为，这个担心很多余：本地生活它太像电商了，跟你在淘宝买的东西没有本质区别，只是把菜品变成了商品，商品变成了菜品。物流由两天一天的物流变成半小时的物流，确认收获、支付宝付款给好评。
　　他还表示，在进入阿里体系后，口碑本身定位也发生了很大变化。从前口碑更关注交易笔数和GMV，进入阿里体系之后则更多关注商业场景。
　　王磊还表示，往后走一段时间，这个行业还将发生新的变化：这个模式跟电商还会有不一样的玩法，我认为现在还处在早期，过一段时间之后才有可能找到本地生活服务比较有特色的运营方法，未来三年能够把电商这套东西玩出同样的水平。
　　基于这个背景，饿了么和口碑是否能够效仿淘宝等平台孵化淘品牌，孵化出包括代运营的之类的亚生态？
　　王磊承认，代运营很火，但还是电商的玩法。而且招人很难，因为年轻人觉得餐饮不是一件很酷的事情。
　　他提到，外卖导致供应链的变化也很多，例如很多品牌做外卖的做法跟做正餐的玩法变得完全不一样，开始标品化，开始小包装化，这些东西特别多，在他看来，这都是比较好的生态。
　　有好的就有不好的，他认为不好的生态是，比如什么事情都自己做。比如竞对大肆铺设POS：他们送，让人家做POS的厂商怎么活，对于他来说是综合的，把生态里面做POS的都逼死了。竞对这样的好处是标准化的速度快，坏处是平台做的没有那么好。
　　目前本地生活服务行业已经开始逐渐过度到下半场。
　　上半场的竞争仍然是互联网电商模式的继续。王磊觉得，这和之前没有不同：还是导流，然后收流量税，包括商业模式都没有跟上变化，还是用的电商的模式。大家习惯搭一个平台，然后开始做营销，搞流量，这是最快的方式。
　　而到了下半场，王磊认为，增速放缓、人口红利结束，本地生活服务的整个结构变化到新阶段，不仅仅是商户结构的变化，还是技术的变化、消费结构的变化以及人口结构的变化：
　　1、技术的变化，比如门店数据要上云，就需要用到POS机。
　　目前很多POS的厂长，因为降维的打法这些都活的不太好，这主要是因为技术发生了很大变化，以前很多想做的营销，除了做满减、折扣，五折券，很多东西没有办法做，因为不清楚客单价。
　　2、消费结构的变化，外卖餐饮增速放缓了，但新零售增速非常快，所谓新零售就是非餐饮品类，比如商超、水果、买菜、鲜花、药品等，这些也是外卖行业新增的一些配送品类。而这些品类也导致配送时间发生了变化，这令本地生活的物流服务也开始变化。在物流方面还有一个变化就是很多做正餐的商户开始考虑做外卖。
　　3、人口结构的变化，最近三年中国的三四线城市真的比想象中热闹很多，餐饮其实不受大宗商品影响的，餐饮反而更热闹，这或许也是口红效应的一种。郑州、贵阳，可以说也到了该升级的阶段。
　　据王磊的说法，合并仅两个月，目前饿了么和口碑两个公司的整合以及跟集团的对接，包括口碑整个业务方向、和饿了么的融合都已经确定，新公司的logo也在讨论中，一些技术开发还在持续过程当中，大家很快可以看到有实质性升级的本地生活服务。
　　他还透露了集团更长远的目标：期望到2036年成为初步建成服务20亿消费者，创造一亿就业机会，一千万家盈利的企业。而一千万的盈利企业，其中有五百万商家可能是来自本地生活。
　　来源：36氪