复盘京东2018：黑暗滑铁卢，消失的400亿美金

　　如果说2017年最落寞的互联网公司当属百度，那么今年这个定语下的公司大概是京东。
　　较今年年初的最高点719亿美元，京东的市值目前已跌去四百多亿，股价逼近2014年上市时的发行价。而在去年，它一度与百度的市值相差不到几亿美元，差一点把BAT中的B替换成J。
　　从年中起，投资者们似乎开始对京东失去耐心，开始了一波集中离场。在年中最高点时，有581家机构持有京东股票，而到了第三季度末，这个数字变成了155家，持股总数从6。177亿股减至4081。563万股。
　　这一波减持机构中最受关注的，是跟随京东多年却在这一轮中减持最多的高瓴资本。在今年6月，高瓴资本一边减持京东6亿美元股票（此前持有14亿美元的股票），另一边9亿美元买入阿里，一进一出之间，阿里替代京东成了高瓴资本的第一持仓股。
　　逐渐放缓的业绩增速让投资者们对于京东的未来有点看不清，而新晋对手拼多多的快进式成长，又让京东这个高投入下规模经济的故事显得不再那么动人，于是，投资者们开始逐渐失去耐心。
　　上市来最黑暗一年
　　2018年对于京东和刘强东来说，都是不好过的一年。如果说京东2018年的关键词是落寞，那么刘强东的关键词则是缺席。
　　在8月底的黑天鹅事件之后，刘强东意料之中的缺席了几乎所有的互联网盛会，世界人工智能大会缺席、达沃斯论坛缺席、互联网大会缺席而改革开放40年百杰民营企业家名单中，也没有他的名字。
　　不同于有十八罗汉的阿里，被外界认为没有二号人物的京东，成败似乎都系于刘强东这个手持80投票权、掌握公司发展命脉的创始人身上，而突如其来的明尼苏达事件则再次提醒了投资者们风险所在公司命运与一号人物高度绑定的风险，毕竟黄光裕和张文中就是前车之鉴。
　　刨除套利离场的因素之外，投资者们选择走的另一个原因，可能还与京东不够好看的业绩和看不清楚的未来有关。
　　11月19日，京东发布了Q3财报，这份财报可能是京东上市以来最难看的一份财报。这一季度，京东年度活跃用户数出现了上市以来的首次下滑，较上一季度的3。138亿下滑3至3。052亿。对比之下，同期发布财报的几家竞争对手，虽然用户数增长都有放缓，但至少都处于增长态势。
　　更为不妙的是，一路大步狂奔的拼多多，在截至6月30日的12个月活跃买家同比增长245，以3。855亿的年活跃用户数反超京东8000万人。
　　不仅是用户数，京东的营收增速也在持续下滑，2018年前三季度，京东营收的同比增幅逐季下滑，分别为33、31和25。而Q3的增速也创下了9个季度以来的新低，首次低于30。作为京东营收的两个业务板块，商品销售收入与被京东寄予厚望的服务收入增速双双放缓。
　　但另一边阿里收入同比增长54，拼多多增长679。成长性是投资者十分看重的指标，而用户数和营收的增速放缓，传达给投资者的信息是，告别高速成长阶段的京东或已到达现有模式的天花板。
　　在各项下滑数据之外，创近年来最高的30亿元净利润，可能是财报中唯一亮点，但值得注意的是，京东Q3的净利主要由投收益贡献，即受投资Farfetch带来36亿元业绩贡献，也就是说，刨除投资收益，京东的主营业务实际为亏损状态。
　　钛媒体查看京东Q3财报发现，从营业利润上，Q3京东的营业亏损为6。507亿元，较去年同期的5。024亿元有所扩大，其中，各项成本均有所提高，营销支出增长25，一般及行政费用增加了33，技术和内容支出增长了96。也就是说，大举投入，尤其是在技术和仓储上的投入，拖累了京东的整体盈利。
　　内忧与外患
　　规模经济一直以来都是京东传达给外界的未来图景，前期大规模投入建起竞争壁垒，然后通过用户规模摊薄成本的同时增强对于上游的议价能力，从而实现盈利。
　　对于这个图景，投资人在过去很长一段事件都是认可的，京东的市值也一度升至719亿美元。但到了今年，投资人开始对这个故事不买账了。
　　首先还得从外部竞争环境的变化说起。
　　做自营起家的京东常被称为中国的亚马逊，如果对照着亚马逊亏损20年3年前终盈利的发展路径来看，留给京东的时间还很多，想象空间还很大。
　　但问题在于，京东所在的是竞争激烈的中国市场。除去阿里不说，周围不仅有斗了多年的老对手虎视眈眈，还有半路截胡的新对手让人猝不及防。
　　如果说自营货品下的控货能力和自营物流下的211限时达，是京东重模式下构筑的独特竞争壁垒，那么，随着竞争对手们通过各种曲线救国的方式补齐能力，京东的壁垒也显得不再那么的铜墙铁壁。
　　而自营部分，天猫和越来越多的自营垂直电商开始对京东形成分流，使得京东在议价能力上很难再有大的提升；物流方面，随着新零售语境下大批即时物流的快速发展，211限时达在物流市场已不再拥有绝对的竞争力，发力菜鸟网络和逐渐深度介入最后一公里的阿里，就在不断缩小与京东在速度的差距。
　　除了外部竞争，京东的发展也迎来了瓶颈期。
　　此前，京东的增长主要依靠品类扩张和渠道下沉两方面。但随着京东拼上服装这最后一块拼图，京东的全品类扩张基本完成。以3C家电起家的京东，过去几年一直在通过全品类战略改善用户性别结构，吸引更多女性用户，尤其是具有高频特性的商超。
　　随着商超大战的结束，京东开始将扩张重点放在服饰，一方面是因为服饰高毛利，另一方面是可以网罗更多女性用户。
　　但服饰作为阿里的发家品类，一直是阿里的优势项目，受二选一影响，很多服装类的品牌从京东平台出走，导致京东服装品类的增长一度停滞。
　　在Q1财报后的电话会上，京东CFO黄宣德就坦言，京东服装品类依旧非常疲弱，整体的服装品类没有增长，某些细分品类比如女装甚至略有下滑。
　　在渠道下沉方面，一方面211限时达下的城市名单不断增加，扩张空间越来越小，另一方面又遭遇了拼多多突如其来的用户收割阻击。
　　拼多多Q3财报显示，拼多多的年度活跃买家数新增4200万至3。855亿，较去年同期增长144，相对的，京东却在这一季度出现了上市以来的首次用户数下滑，在如今人口红利见顶，一二线城市市场进入稳定期的当下，很难不将这一增一减联系起来。
　　求变之路
　　面对拼多多的突袭，京东在年中上线了京东拼购小程序。近日，京东又悄然推出了一个名为友家铺子的小程序，进军社区团购。这二者对于京东的价值主要在于三点，低成本拉新、促进消费分层、借助分销模式卖货。
　　钛媒体从京东Q3财报披露的数据来看，京东拼购在拉新上确实有一定作用。8月京东整体新用户中，有28来自京东拼购，不过这点拉动作用依然没能挽救下滑的整体用户大盘。考虑到京东拼购上线不久的原因，社交电商对于京东的价值还有待观察。
　　除了线上，京东还同步向线下去找流量，继去年的京东之家之后，今年年初，京东的售价线下生鲜超市7fresh开出首店，这一线下业态也被外界视为京东对标盒马的产物。在今年年中，7fresh称要在年底前开出50家门店，不过目前离这一数字尚有一段差距。
　　对于开店慢，京东集团高级副总裁、京东7FRESH总裁王笑松在9月给出的说法是，当新开门店的模式还没有打磨成熟的时候，京东不会贸然规模复制。而在这时候，7FRESH一共只开出了2家门店。
　　在这之后，7FRESH的开店脚步明显加快，已先后在华北、华东、华南、西北等地区落地门店，这或许意味着7FRESH的模式已经跑通，并开始规模化复制之路。不过对于这样一个投入大回报慢的业务，京东究竟存了多大的决心又能拿出多大的投入，这可能依然待考。
　　盒马能够发展到现在这个规模，外界有一个共识是，背后有阿里在资金和技术上的支持，对于盒马的投入阿里是不计成本的，但放到京东这里，就得打一个问号，毕竟京东业务的发展方向是高度依赖于刘强东的个人意志，而他对于不赚钱的业务容忍度似乎并不是很高，被剥离后合并给达达的京东到家就是一个例子。
　　不过随着新零售、无界零售概念的甚嚣尘上，连接最后一公里的O2O、即时配送又重回人们视野，去年开始，这一领域再次活跃起来。阿里这边，在今年就完成对饿了么的收购和对点我达的控股，并将饿了么与口碑合并组成本地生活服务公司，形成饿了么口碑盒马的最后一公里矩阵。
　　而在2016年放弃到家业务的京东，也开始回过神来。今年8月，京东联合沃尔玛增持达达京东到家，向其投出5亿美金，这意味着到家业务重新被京东摆上重要的位置，将成为其打通最后一公里连接线下商家的重要一环。
　　在寻找新流量、重拾最后一公里之外，京东还在通过将业务重点转向服务收入（主要包括平台及广告收入、物流和其他服务收入），来寻找新的增长点。
　　自营业务毛利润率，难以覆盖成本，是京东长期存在的一个困境，也是很多人认为京东模式规模不经济的原因，所以这几年，京东一边扩大商家入驻，一边开始将搭建多年的供应链、物流能力逐渐变现。
　　零售即服务是刘强东在去年提出的一个概念，按照他的说法，成为未来零售基础设施的服务商，才是京东致力于达成的。
　　京东一边通过整合自己的供应链能力，在年初推出自有品牌京造、京选，来扩大自营销售商品毛利。另一边，通过向一些线下实体开放自己的供应链来拓展商品销售渠道，同时将各项能力打包成独立的、可复用的组件，用模块化的方式向外赋能。
　　今年9月开业的曲美京东之家的就是一个例子，原来曲美在人们的影响中就是一家很传统的线下家居馆，但在这家与京东合作的门店中，不仅接入了京东平台的海量商品池（一部分在线下售卖，一部分通过虚拟货架展示），同时在引入诸多职能体验之外，通过祖冲之系统打通了线上线下数据，来给曲美在选品、顾客运营上的支持。
　　物流方面，继去年向B端开放运力之后，今年京东又推出了个人快递业务，正面对战顺丰。推出个人寄递业务，可以说是京东物流在基础设施成熟后的一个顺势而为的举措。在更好满足消费者需求的情况下还能帮助京东物流降低边际成本。
　　这样一系列动作下来，反映在财报上就是，服务性收入增速在Q3超过自营商品销售，占比首次超过10，毛利率也较前几季度有一定提升，这对于京东来说，是个好现象。
　　在京东看来，加快物流业务的商业化步伐，可以帮助京东弥补高投入对利润带来的影响，但从现在来看，要在今年年底前完成商业化计划，恐怕是比较困难，而这将意味着京东今年和明年的利润增长曲线依旧不会太好看。
　　但，留给京东的时间不多了，投资人的耐心值正在呈线性下滑。京东还能重回高光时刻吗？这可能要看京东的突围速度能否跑赢投资人的耐心跌落速度。
　　来源：钛媒体