微博十年往事：商业化进击与后遗症

　　壹
　　沉珂是在微博复活的。
　　她死的时候，在网络上引起的轰动不比今日娱乐圈的动静小。有人为她守灵，有人骂她活该。最终真粉、伪粉、黑粉们相互指责，在网络上掀起了一场骂战。她复活那晚，写下开头我是沉珂。大家好，七年不见的长微博刷屏，登上微博热搜第一，一觉醒来涨粉一百多万。
　　她给自己取昵称沉珂，寓意失落的玉，因为觉得自己不被世界理解。2004年起，她发现了网络这个更有安全感的虚拟世界。在那个互联网刚兴起的年代，沉珂的照片、日志、音乐铺满空间、论坛，日记本封面。她的穿着、打扮、签名、自残都会被人模仿。
　　她痛恨和非主流扯上关系，虽然斜刘海，死亡眼线，45仰望天空，大头照这样的造型确实是从她开始广为流传的。就像她不理解，只是过了自己选择的人生，在日志里写下心中的伤疤而已，为什么总有人要关注、剖析它们。还要添油加醋，指手画脚，将其展露在烈日喧嚣之下，再回过头来指责她。
　　2008年2月，在《飞向别人的chuang》爆火后，她的抑郁症越发严重，做出了割腕的决定。但她没死成，只是在听说死讯被误传之后，说了一句那就让沉珂死了吧，从此销声匿迹。七年以后，网上还时常有关于她的传言，贴着刺眼的中国第一个网红杀马特鼻祖非主流教母的标签。
　　现在她有了另一个标签：知名美妆博主。
　　2015年12月22日，微博刷屏以后，她才意识到自己当年是多少人的精神寄托。现在，她开着自己的淘宝店，没事发发撸猫的照片，卖卖货抽抽奖，讲讲冷笑话或者生活日常。最近自曝要离婚的事情，又被挂在了热搜第一。
　　她的现状，几乎是微博小世界的一个典型缩影。
　　几乎恰好是她复活的那段时间，微博这个产品也成就了起死回生的奇迹。中国的互联网社交产品，能在QQ微信的压力下上位，几乎被大众抛弃后再二度崛起的，独此一家。沉珂的转变，被媒体视作正能量、类似变形记的励志故事。而微博的转型，则带来了商业的成功和用户的指责，在娱乐至死的质疑中吸引着猛烈的炮火。
　　王思聪抽奖门事件便是微博对运营效率和商业化极致追求带来的后遗症。
　　2014年4月，新浪微博拆分上市时，CEO曹国伟骄傲对华尔街说，我们有1。438亿的月活跃用户，所以新浪微博应该估值50亿美金以上，单个活跃用户价值50100美金。彼时，IG战队Ti2夺冠是两年前的事，S8夺冠则是四年后的事。
　　朋友圈一半在恭喜IG，另一半在问IG是谁。11月3日，中国社交平台彻底沦为年轻人欢乐的海洋，王思聪一波豪气抽奖后1：112的男女中奖比例却让微博遭到口诛笔伐。
　　并不是每一个用户都如曹国伟口中所说的那么值钱。
　　作为两微一抖中最早出现的产品，微博的第一批用户已经开始来到了注册的第十个年头。商业化必然会影响一部分老用户的体验，造成他们的不满和流失。正如三角悖论所说：商业化、老用户、用户增长三个维度最多只能满足两个。在打破时间序列加入兴趣推荐后，形成了一个奇怪的现象：一边是老用户们叫苦不迭抱怨着混乱的时间轴，一边是新增用户和活跃度都大幅提升。
　　命途多舛的微博，伴随着二度崛起，由围观改变中国的宏大愿望，毫无保留的倒向了商业化和娱乐化诉求。
　　贰
　　中国网络新闻教父陈彤，自中国门户时代起就是内容方面的领军者之一。当他任职十七年后，第一次真正意义上离开理想国际大厦时，媒体人看到的是新浪历史上最彻底的一次革命，看不到的是新浪微博将彻底走向另一种产品形态。
　　2009年6月，在理想国际大厦20层的第二会议室里，曹国伟花了两个小时听取一款叫朋友的社交产品汇报。这款产品几乎加入了当时所有社交媒体类产品能实现的功能，曹国伟只剥出来了微博这个板块，其他全部毙掉。
　　当时的曹国伟已经获得了新浪董事会的同意，由他带领管理层持股10并实际控制公司。即将从职业经理人到公司实际控制人的身份转变，给他带来了沉甸甸的压力。高管们全员参与认购股份的信任，其他三家机构为他提供的1。3亿美元资金支持，都敦促着他必须必须下定决心去试验一次前景不明的创新。
　　曹国伟否定了这个项目。但是把微博这个板块拿出来，做成了独立的产品，非常切入痛点，这样才能非常快地传播开。从6月到8月，两个月时间中国版的Twitter就公测了。期间，7月时微博客类的产品被严格管制，当时国内最大的同类网站饭否被关闭，新浪内部对微博项目产生了争议。
　　彭少彬是当时力主继续的人之一，被任命为新浪产品事业部总经理，又在微博事业部独立后兼任微博事业部总经理。在和有关部门沟通后，新浪微博上线，填补了饭否、叽歪被关闭留下的市场空白。为了避免政策性风险，彭少彬还创建了微博监控中心，即微博小秘书。
　　王兴最后没能实现承诺，会带着一个更好的饭否回来。反而是饭否被关停后离职的张一鸣，凭借着在饭否工作时萌生的信息组织分发的概念创办了字节跳动（今日头条母公司），与微博上演了另一段情仇。
　　新浪微博推出仅一年半，用户爆发性地冲破1。4亿，新浪股价创下新高直逼120美元。清酒红人脸，钱帛动人心，张朝阳高喊着要我要把江山给夺回来，腾讯表示对微博的投入上不封顶，连网易微博、百度说吧也先后上线争夺市场。互联网的江湖里，微博放眼望去，举世皆敌。
　　叁
　　有人说，今年王健林回归，是送给中国足球沉甸甸的一份礼物。部分球迷可能依稀记得，1997年世界杯预赛，被誉为史上最强国家队提前出局后，一篇《大连金州不相信眼泪》让多少人热泪盈眶。这场比赛发生在万达的主场，帖子则发在四通利方，陈彤是当时的体育沙龙版主，这家公司就是新浪的前身。两个月后，王健林宣布，万达将永远退出中国足坛。
　　陈彤对新浪，也是这样一个定海神针般的人物。无论是门户、博客还是微博，他都有极大贡献，堪称一手带大新浪的英雄。有人说，新浪是铁打的陈彤，流水的CEO。新浪决定做微博时，他任职新浪总编辑。给手下们开会动员时，他说微博做得好可能接近甚至超过Twitter，做不好也不会比博客差。
　　微博早期被视作轻量的博客，沿袭着陈彤关于博客的发展战略：打名人牌。公知、明星、记者，陈彤和他的嫡系们不遗余力的邀请着这些大V们开通微博。任志强、薛蛮子、韩寒、李开复、姚晨等一大批公知在新浪微博输出着自己的价值观，吸引了无数群众前来围观。
　　很快，搜狐也意识到通过这些高端用户、舆论领袖、明星、各行牛人能够大量的吸引草根用户的关注。张朝阳把这一仗看得很重，亲自出面拉自己的那些明星朋友来助阵。2010年11月15日，张朝阳在搜狐上海办公室当着一大堆记者的面，给王力宏打电话邀请他在搜狐开通微博。
　　但新浪毕竟是有媒体基因的。早在做门户时，为了把新闻搬到互联网上，新浪就聚集了一批出身传统媒体的骨干记者。名人战略将记者们积累多年的人脉资源无代价地转移到微博上，可以算是新浪多年积攒下来的影响力的一次变现，陈彤一手建立的时政新闻频道居功至伟。
　　张朝阳的邯郸学步没有奏效，他的明星朋友们没能帮他夺回江山。即使是背靠巨头的腾讯微博，也感觉使不上力，在微信出现前，新浪微博的崛起给腾讯带来巨大压力。
　　早期的大V身份的确立，往往基于现实生活中的影响力。通过新浪微博，他们的话语权被平移到了网络世界，甚至因为信息的传播速度变快而更胜一筹。他们关注的问题，大多关于社会时政；他们提出的观点，即使有争议，也能引起大范围的跟风讨论。
　　学者们惊呼微博改变了中国的舆论场，来自底层的声音也能轻易引发舆情震动。网民们也满怀期待的纷纷涌入平台，期待围观改变中国。当许多人讨论同一件事，且观点趋近一致时，会产生逼近真相的认知，这几乎和媒体的作用划上等号了。
　　当时的微型博客类网站，大多没有看到这一点，清一色技术人员的团队不具备洞察并约束这媒体属性的能力。这一风险在新浪大批的记者、编辑面前，形同虚设。但是一场管理层变动，改变了这一切。
　　陈彤离开前后的微博，是两个物种。
　　肆
　　2012年，微博的管理层大地震。
　　早年，在争夺市场份额时，微博的管理层各个都堪称虎将。彭少彬负责PC端，王高飞负责移动端，陈彤负责拉来名人入驻，杜红负责销售。他们像是一架飞机的机翼、机身和发动机，带着新浪微博全力冲刺，在群狼环伺的微博领域脱颖而出，成为唯一的赢家。
　　微博作为中国互联网的第一款爆品，早年自是大红大紫。但也是公认的影响力很大，商业化很差，其社会地位和盈利能力完全不成正比。因为人们只为兴趣呼啸而来，聚在一处；事件一过，便一哄而散了。打个形象的比方：微博成了一座天桥，有人在耍猴，有人在围观，耍猴的人赚得盆满钵满，围观的人看的尽兴而归，而微博什么也没捞着。
　　为了实现商业变现，微博做了无数尝试，2011年新浪董事长曹国伟就提出了微博的六大商业路径，基本都是无用功。举个例子：微博早年自我感觉良好的信息流广告业务，就完美的达成了同时得罪客户和用户的成果。而根据微博发明的CPF计价方式，企业主要按自己的粉丝数来向微博缴费。这也造成了企业们的烦恼，买的僵尸粉太少面子不好看，僵尸粉太多得捏着鼻子花冤枉钱。
　　段永平很早就对天花板够高、利润不高的生意表示不理解，并点名微博。
　　盈利的问题还没解决，生存的根本又面临着挑战。一是微博对敏感问题的热情和公知观点的放大，引来了监管关注，时政大V纷纷离场，平台进入内容真空期。另一个是2011年底在深圳威尼斯酒店门口，马化腾亲手教吴晓波使用的微信。人们在用微信聊天之余，会下意识的点进朋友圈和微信公众号，马化腾对吴晓波说战争结束了。
　　微博还没有认清现实，在社交领域还手应战，被摧枯拉朽般横扫。有媒体人评论微博，批着Twitter的皮，揣着Facebook的心，做着腾讯QQ的梦。自2013年起，微博的网民使用率由54。7降至2015年的33。5，正如郭去疾所言社区产品最怕就是盛极而衰的自由落体般突然跳水。普遍的观点认为新浪虽然盛极一时，但陨落的结局已经不远了。
　　2001年，新浪董事会强势罢免创始人王志东，闹得沸沸扬扬。2012年9月，新浪董事长汪延卸任，曹国伟成为新浪历史上第一位董事长兼CEO，彻底掌控新浪。但彼时坊间有传言，董事会不满微博的现状，有意扶持负责销售的杜红做CEO。2012年底，新浪和微博的高层在北京香山召开例行会议。当天便有消息传出，微博将要换帅。凌晨时分，杜红发了一条微博感慨：会当凌绝顶，一览众山小。
　　在几天后的年终致员工信中，曹国伟宣布了最终的调整，彭少彬和杜红、王高飞几乎公开化的矛盾有了结果。负责微博PC端的彭少彬被调去产品创新部门，负责移动端的王高飞全面掌管微博；杜红执掌新浪门户，陈彤向她汇报。
　　这释放出两个信号：一是移动优先，移动端需要的来自PC的数据支持将得到充分满足，不再因为内斗而妨碍对移动互联网的探索；二是陈彤不再负责名人运营，对微博的干预将会越来越少，微博将会执行王高飞定下的去KOL（意见领袖）的调子，由时政社会转向便于盈利的娱乐大众。
　　伍
　　历史的经验告诉我们，没拿到移动互联网的船票，互联网公司无法生存。
　　腾讯借着微信无往不利，阿里和百度拼的昏天黑地。陈一舟当年没有把移动互联网当回事儿，等到2013年底才反思要改变，还安慰自己先抢到半张经济舱的船票就好了，以后再慢慢换成一张完整的船票。看看如今的人人网，落了个作价6000万被陈一舟甩卖的下场。
　　2012年10月18日，阿里巴巴内部举办财务年会的这一天，以CFO蔡崇信为总指挥开始了投资新浪微博的项目。这时，曹国伟刚刚彻底掌控新浪不久，坊间流传着阿里巴巴或百度将收购大量微博股份的传闻。收购谈判极其神秘，初期由曹国伟单枪匹马直接与马云、李彦宏接触。
　　阿里内部的期望是以30以上的股份参股微博，微博内部曹国伟、杜红、王高飞都参与了谈判。为了加快进度，2013年初曹国伟和马云又在杭州的四季酒店见了一面，两个人谈了3个小时，等其他人进去时案几上满满一烟灰缸的烟头。阿里团队的张鸿平回忆，有正式记录的谈判，就高达46次。
　　据悉，当时百度的出价甚至还略高于阿里。微博选择接受阿里投资的原因之一，正是看中其最大的电商平台身份：一方面获得了与阿里未来三年的广告协议投入，持续被输血；另一方面通过合作，有助于微博继续探索商业化。之后，百度只能19亿美金天价收购91无线，拿到了移动互联网的入口当船票。
　　数据显示，阿里巴巴在2013年、2014年分别给新浪微博带来4913万美元、1。07亿美元的广告收入，几乎占到一半。同时，阿里行使了以折扣价增持的选择权，到2015年共增持至30股权。微博能挺过最艰难的时期，并成功上市，阿里当居首功。
　　纽约四季酒店，共55层，高207。9米，是纽约城里最高的宾馆建筑。2014年4月16日下午2点，曹国伟就是在这里，带着王高飞和高盛的代表谈判。无巧不成书，新浪微博和新浪的上市时间都是4月17日星期四，发行定价都是17美元。本来起初曹国伟还想争取一下17。8的定价，王高飞究其缘由，他说17。8谐音一起发会讨中国投资者喜欢。
　　然而，微博还是很快迎来了两年的至暗时刻，外界一度认为微博完了。在这种情形下，2015年6月2日，曹国伟却以定增质押方式，拿4。56亿美元买入新浪1100万股普通股，巩固稳定了第一大股东的身份。新浪是微博的第一大股东，曹国伟因此也进一步加强了其对微博的掌控力。
　　2016年8月31日，新浪又宣布：为2016年9月12日工作日结束前登记的新浪股东，按10：1配送微博股票。有媒体认为，这可能是新浪在为了微博的控制权，与阿里巴巴斗法。仅曹国伟持有的新浪股份，分得的微博股份在当时就约值一亿美元。至今为止，两家公司仍然相安无事，保持着微博第一和第二大股东的身份。
　　陆
　　基于微博和微信的差异化发展，微博的生存危机很快解除。因为用户逐渐发现自己的朋友圈和微博，根本是两个世界。在经历了两年低谷后，微博迎来二次崛起。
　　移动为先是大前提，阿里续命是保障，自身策略的转变是微博得以起死回生的良药。这转变，还是要从陈彤被削弱，王高飞掌权微博说起。
　　微博的策略叫淡化公知声音，发展垂直内容。从2014年下半年开始，微博开始细分出旅游、电影、音乐、搞笑、电商、时尚、股票、汽车、美食、美容、寻医等垂直领域，截至目前已有60个。最显而易见的好处是，微博摆脱了政治舆论场的风险，用户关注的话题更安全。
　　其次，在多领域、高垂直的内容生态下，商业化似乎也变得轻而易举。各个垂直领域都出现了一批中小网红，与他们的粉丝形成了一个个小圈子。他们比起寥寥无几意见领袖贡献了更多内容，提升着粉丝的参与感和活跃度。同时在他们积累粉丝的过程中，相当于帮助微博把用户按照兴趣做了圈层划分，精准化营销得以实现。
　　在此过程中，拥有着众多明星高管的一下科技，在微博的用户增长上功不可没。微博2016年第二季度的财报，是外界普遍认可微博已经复苏的关键节点。这份财报中，微博首次提到一下科技，一下科技CEO韩坤认为：一下科技背靠微博不假，但没有一下科技，微博也难以复苏。
　　曹国伟曾揭秘，在被微博投资后，一下科技就改变了其产品策略，使自己变成一个与微博高度结合的公司。从借着冰桶挑战火起来的秒拍，到小咖秀、一直播，一下科技的产品矩阵始终与微博深度绑定，替微博提升吸引力。
　　同时，通过与小米、魅族、OPPO、vivo展开合作预装APP，微博顺利的进入了三四线城市。伴随着手机的畅销，这些城市的年轻群体很快成为了微博的新用户。泛娱乐化的内容属性，充分满足了他们猎奇和寻找谈资的需求。庞大的新增用户群体，又倒逼了部分老用户回流。原南方报业副总经理庄慎之曾发微博，两年多没玩微博，人是物非，有点不知今夕是何年了，无从下手。
　　据最新一季度财报显示，微博月活跃用户数增至4。31亿，营收同比增长59，超出华尔街预期。
　　网红经济下的微博，销售电商广告位，成为了重要的营收来源。由此可见，大V和网红们持续产出内容，是微博的立足之本。
　　微博换了一种活法，网红规模才是如今微博的生命线。截至今年2季度，微博接入合作的MCN（类似于网红们的公会和经纪公司）机构超过1900家。他们以短视频和直播为途径，帮助内容生产者打磨出受欢迎的作品，成为受人追捧的网红，以此实现的商业变现。这是一种稳定的、互利共生的关系。
　　柒
　　时代变了，再也没有一招鲜吃遍天的好事儿了。微博虽然能二度崛起，却并不代表能高枕无忧。
　　有VC谈起错过今日头条的原因，他们当时大约都认为这玩意不就是一个移动版新浪么。其实，当时还真有一个新浪新闻客户端，也是陈彤做的。由于起步晚，一直在行业末端挣扎。
　　曹国伟作为新浪的董事长兼CEO，反倒没有这些VC们自信。相较于自家产品，他更看好头条。据投资人刘峻介绍，当时正和头条谈C轮融资的本来是360，但曹国伟找周鸿祎，希望把机会让给他，老周一大方就给让了。
　　今日头条本来B轮应该是360领投的，但曹国伟一直在价格上纠结，结果C轮领投的机会被沈南鹏拿走，他只能跟投了一些。投资不要紧，但是当微博向头条开放了内容接口后，基本算是宣告放弃新浪新闻客户端了。当时的头条用户，授权用微博账号登录后，头条就会读取用户的微博数据，分析其偏好。有意思的是，2017年底，今日头条旗下的火山小视频与新浪发生矛盾时，发表了一篇文章说《我们怀念陈彤时期的新浪网》。
　　连崔永元被微博气着了都知道带着粉丝转移到今日头条，没有得到免于审查的特权后又回到微博平台发声。企业家们更是对自家产品了如指掌，是敌是友拎的门清。后来，按投资人的说法，微博因为需要用钱就把头条的股份卖了，挣了不少。
　　有人说微博是追星的重要阵地。霸榜iTunes根本不是数据工们的实力体现，单条动辄过亿的转发才是粉丝们的狂欢。两个月前，共青团中央曾发置顶微博批评过上亿转发现象，被指责正常现象，多管闲事。
　　有人说微博是网红的最佳舞台。粉丝经济、网红电商，网红们和微博互相实现了自我的商业价值。且不说微博CEO王高飞关注的3800多个网红，就几乎囊括了所有垂直领域里的大网红。单是举办粉丝嘉年华、超级红人节为网红们造势，就不知需要投入多少人力财力。
　　而微博对于用户的管理也遵循了商业价值至上的原则，抽中王思聪万元大奖的112个女性，符合一套逻辑：对化妆品之类商品敏感度高、购买力强。最后仅有一名男性用户中奖也就丝毫不意外了。
　　进入第十个年头，微博的转型也走到了新的十字路口。作为拥有着信息传播速度和覆盖面积优势的媒体，微博至今仍然是很多重要信息的原发地和热点话题的舞台，而商业和娱乐价值开发到极致后，微博的下一个未来又会是什么？
　　【来源：爱范儿】