伟大时刻：小米的命门

　　智东西（公众号：zhidxcom）文Lina
　　今天，小米股票将在香港主板敲钟上市，发行价为17港元股，对应公司市值约为539亿美元。昨天，雷军说，今天是小米的“伟大时刻”，而对此华为余承东在朋友圈含蓄地回应，“中国企业不能把上市后的一夜暴富，作为成功与伟大的标志。”
　　其实，如果20天前小米没有突然宣布放弃CDR发行计划，那么今天小米的喜报除了港交所敲钟上市外，还得要加上公布CDR定价这一条。如果按当时小米710亿美元的最低估值来算，以7股本CDR发行将会为小米带来近330亿元人民币的资金要知道，小米2017年的归母利润也就只有40亿而已。
　　然而，小米没有。6月19日，小米突然宣布推迟CDR上市决定，重启时间未知。众人一时猜测纷纷，矛头直指证监会不久前发出的一封“追命84问”6月14日，在小米正式提交CDR招股书的第三天，证监会发布了《小米集团共发行存托凭证申请文件反馈意见》，在文件里足足提了84条疑问，并要求小米在30日之内正式回复。
　　在这84问里，小米的数据公正性、经营情况细节、渠道、销售、存货、互联网服务与公司定位等所有方面都被涉及，包括38个规范性问题、41个信息披露问题、以及5个其他问题。
　　此时我们不禁要问，一向自信爆棚的雷军，怎么会被这84条疑问给“问怂”呢？此时我们不妨来看看这84问中的几个例子：
　　1、关于新零售。请保荐机构和律师补充核查说明新零售的定义，有无标准定义，是否属于发行人首创。发行人的新零售与阿里的新零售、苏宁的智慧零售、京东的无界零售之间的异同。发行人是否在以及如何能实现线上线下的场景融合；是否属于概念类炒作。缺失支付环节，是否会受制于其他支付工具以致无法实现闭环。
　　2、2017年末，公司存货余额的增长远超过销售收入的增长，2017年销售增长67，但存货增长了96，综合考虑预付款项及其他应收款中的材料款因素，增长超过122。请说明原因及合理性。
　　3、公司是一家以手机、智能硬件和IOT平台为核心的互联网公司。报告期内，互联网服务业务占营业收入的比例分别为4。8、9。6和8。6，主要来自于广告推广和移动游戏业务。报告期内公司来自智能手机的销售收入分别为537。15亿元、487。64亿元和805。64亿元，占主营业务收入的比例分别为80。40、71。26和70。28。请发行人结合公司主要产品、业务实质、收入占比、利润来源等，说明公司现阶段定位为互联网公司而非硬件公司是否准确。
　　4、
　　纵观这84条疑问，其提问之犀利、观点之敏锐、对行业理解之透彻，可谓刀刀见血、字字珠玑，几乎每一问都正中小米命门。“证监会里有高人”，一位资深硬件业内人士在聊到这84问时感叹道。而这84个小米没有回答的问题，恰恰也是我们准确解读小米的最关键钥匙钥匙之一。
　　小米，这家仅用了7年就突破千亿元营收大关、仅用8年便成为全球第五大手机厂商的公司（IDC2017数据），是在“雷布斯”带领下由无数米粉共同打造出的现象级超大型IP，也是在令人绝望的强敌BAT环绕之下厮杀出一条血路的创业神话。即便在市值从号称的1000亿美元一路腰斩至539亿美元的当下，小米也依旧也是一家成功的公司，是一家为不少行业带来颠覆挑战的关键企业。539亿美元的估值已经接近京东的550亿美元市值。
　　2017年更是小米的高光时刻，雷军不仅带领着手机部门在印度打赢了一场漂亮的翻身仗，音箱、电视、手环团队也频频传来喜报，其线下渠道“小米之家”的探索更是办得热热闹闹，好不吸睛。
　　然而，那些倒下的巨头们离我们并不遥远，无论是在巅峰时期转型失败而被步步逼退的诺基亚，还是随着盲目扩张而陷入层层危机的金立，甚至包括一路蒙眼狂奔疯狂发展、跟小米共享着不少相似基因的乐视，他们的身影至今仍旧依稀可见。
　　无论成功还是失败，每一间公司都有着它的隐忧与命门。在这风云动荡的2018中旬，在互联网创投狂潮步入尾声、独角兽争相上市、金融环境矛盾凸显、投资人与创业者都集体陷入焦虑的当下，能够客观正确地解读小米，对于我们解读其他所有企业都有着重要的参考作用。
　　近期，智东西走访了业内上上下下，与接触到小米生态链一线的产业链负责人、投资人深入接触，力求从其三大业务商业模式、技术储备、生态链隐忧、股价估值等几个维度还原一个最真实的小米，也还原出小米那层层铠甲背后的致命软肋。
　　小米是谁？谁在为小米买单？
　　要看清小米，首先要明白小米是谁、以及小米想要成为谁？
　　目前小米的核心业务分为三块：智能手机、IoT及生活消费品（自产生态链）、互联网服务，各项业务营收占比如下：
　　小米各项业务营收占比
　　尽管小米以手机起家，但雷军并不把小米定位为一间手机公司或是硬件公司，而是将小米定位为一家互联网公司不过证监会对此并不买单，毕竟小米的互联网业务在过去三年里都没有超过总营收的10，而手机业务的营收则持续在70上下。
　　在评估公司市值时，我们可以套用一个简单的市盈率公式，市盈率公司市值公司利润。在利润不变时候，市盈率越高，公司则将得到一个更高的市值。
　　由于互联网行业普遍市盈率偏高，而手机、硬件等行业市盈率偏低，比如阿里市盈率约为55，苹果市盈率则只有19，因此将小米定位为互联网公司，则可以为小米带来更高的估值。（关于估值我们下文将会展开来讲）
　　不过，如果我们转而来看小米近三年多来各项业务的毛利占比则可以发现，在赚钱能力方面，小米的互联网业务与手机业务不相上下。
　　小米各项业务毛利占比
　　互联网服务一向以低边际成本、高利润率、可快速复制性著称，它比卖硬件的想象空间要高多了（除非你走高端旗舰路线）。而互联网服务之争说到底还是流量之争，随着BATTMDJ等互联网巨头的陆续兴起，各大平台间的流量围墙高筑，获客成本越来越高。
　　至此，小米终于亮出自己的祖传杀手锏“铁人三项”商业模式。该模式简单来说就是八个字：“硬件获客、服务获利”。
　　配套着打出的还有一双王炸：“小米硬件综合净利润率永远不会超过5”，也就是俗称的“薄利多销”。
　　这十二个字加起来，基本可以把小米互联网服务的核心打法给涵盖，也是小米在招股书中为股民画下的大饼。简单来说就是小米通过低价的“爆款”硬件占领市场，获取大量客户流量，然后通过互联网服务进行高利润率的盈利变现。
　　这个故事很好听，但要打通这条路，两个关键要素必不可缺：
　　1）硬件销量持续增长（手机与其他IoT硬件）；
　　2）流量优质，可变现力强；
　　因此我们要核心关注的是几个问题：手机销量是否能持续增长；手机流量能否变现；IoT硬件销量是否能持续增长；IoT硬件流量能否变现。
　　手机：核心命脉“大竹子”
　　小米生态有个“竹林理论”，理论上拔掉一颗小米竹子（行业），整片小米生态竹林仍旧安然无恙。但现在小米手机仍占了硬件流量的大头，其他业务还是些小竹笋，无法和手机这颗大竹子相媲美。
　　2016年，由于线下渠道弱势，小米手机开始在乐视、魅族、vivo、OPPO、荣耀等品牌的围攻下出现销量大幅下滑，从6600万部下滑到5500万部，整个小米公司也因此受到严重冲击。再加上彼时的小米又遭遇了供应链问题导致的产能不足，20162017这个年头简直成了小米的危急存亡之秋。
　　手机业务既是小米的铠甲，又是其软肋。无论小米如何强调自己的IoT业务与互联网属性，目前小米公司上下依旧极其依赖手机业务，一旦拔掉小米手机这颗“大竹子”，小米将处在非常危险的境地，其业务闭环的故事都全部讲不通。
　　各大品牌中国智能手机市场占比变化，小米手机销量曾于2016年大幅下滑
　　2017年雷军带领着小米手机打下了一场翻身大仗，让小米手机全年销量从2016年的5000万一举逆势冲上9100万部的高峰。这场战争之艰难程度可想而知，彼时雷军甚至将它比作小米“二次创业”。
　　小米之所以能够在2017年反败为胜，官方给出的原因有两个：一是雷军亲自出手抓供应链，保证产能；二是投建“小米之家”线下零售店，补充线下渠道。
　　不过根据Gfk数据，小米2017年在国内的市场份额增长并不多，仅仅从2016年的10增长到了11，总出货量依旧在5000万部左右。也就是说，国内市场仍旧被华为、OPPO、vivo所占领，“小米之家”模式没有给小米手机在中国的销量带来大幅增长。
　　那么增长的数据出自哪里呢？你答对了。印度，以及其他类似新兴市场。
　　从2015年开始，小米在中国境外的营收占比已经从6一路飙升至2018年Q1的36，尤其是印度市场，更是小米的“摇钱树”。根据IDC数据，2017年第四季度，小米正式超越三星，成为印度最大的智能手机品牌。
　　不过，小米在印度市场最受欢迎的机型，却是红米系列的中低端手机。其实不光是在印度，小米在全球市场内的销量情况都是如此。下图为小米从2015年以来各机型的销量占比：
　　小米不同机型销量占比
　　我们可以看到，定位于中低端的红米系列手机（1200元及800元以下）占了整体销量的75，而定位于旗舰高端旗舰的手机产品（2000元以上）占比窗口在进一步缩小，从2015年的18。8缩减至2018年Q1的6。2。
　　由于整体客户群体明显偏向中低端，优质流量乏力，小米这几年来互联网业务（主要集中在广告游戏）迟迟未见起色，从每个用户身上得到的平均收入（ARPU）只有58元，远低于阿里、腾讯从百元到数百元不等的数值。而从从小米旗舰高端旗舰的手机产品（2000元以上）占比窗口进一步缩小中我们可以看见，小米手机业务的流量变现想象空间非常有限。
　　目前，手机市场日益激烈的竞争已经有目共睹，全球中高端市场已经被苹果、三星、华为三大巨头把控，国内第二阵营的OPPO、vivo也正虎视眈眈。小米在手机业务的护城河来源于其高超的性价比，然而这条护城河挖得并不深，并没有强大的不可替代性。由于小米依旧对手机业务有着重量级的依赖，目前手机行业中日趋白热化的竞争，将会让小米在研发投入、市场营销、以及渠道管控的压力进一步加大。
　　为“1亿台IoT连接设备”卸个妆
　　当然，手机已经是老故事了，小米最开始拥有喊出“千亿估值”的勇气，赌上的其实是自身发展为物联网巨头的未来。从2013年底开始发力打造“小米生态链”开始，小米描绘的是一个更大的蓝图智能化与万物互联。
　　根据小米给出的数据，距今小米已经投资了200多家生态链企业，其中超过90家生产智能硬件。目前小米IoT平台已经连接了超过1亿台设备（不包括手机和电脑），是全球最大的物联网设备连接平台，占全球物联网设备数量的1。9，超过亚马逊的1。2和苹果的1。0。
　　不过，小米并没有进一步透露这1亿台设备的销量构成部分，但我们可以从一组数据中一察端倪：
　　根据小米生态链企业华米科技数据，截至2017年12月31日，小米手环总出货量突破4500万只，由华米科技研发的小米运动和米动健康APP注册用户超过5600万。
　　2017年9月，小米路由器总经理唐沐曾发微博表示，小米路由器的总销售已经超过了1500万台。
　　根据小米招股书数据，2018年3月，小米电视、小米盒子的月活跃用户达到了1300万人。
　　也就是说，手环、路由器、电视、以及电视盒子这四样产品的总出货量加起来，已经占了这1亿设备里将近85的份额。剩下大约1500万台的份额，如果再算上小米的空气净化器、智能电饭煲、智能摄像头等出货量早已过百万部的热销产品，我们则可以看到，小米这90家智能硬件生态链企业中，真正将市场打透的其实不多。
　　智东西此前也曾撰文分析，“小米模式”虽然在一些行业中能够取得成功，但也同样在不少行业中碰壁，比如空调、无人机等等。（小米的盲区！）
　　米家与小米运动的APP监测数据（来源：国金证券）
　　此外，上图为国金证券研究所对于米家和小米运动两个IoT平台入口APP的监测数据，我们从中可以看见，随着小米智能产品销量增加，活跃用户数量在到达2015年10月的高点后便开始大幅下降，证明目前用户对于“智能硬件”主要还是抱着尝鲜心态使用，一段时间后便容易失去兴趣，回归使用产品基本功能，而不再积极使用APP上的智能化、联网化的功能。
　　因此，小米基于硬件占领用户入口是个不错的IoT故事，在目前而言却撑不起千亿美元的想象力。
　　小米的技术之痛：成也性价比，败也性价比
　　在产品功能定位与设计方面，市面上有两家“神奇”的公司锤子，以及小米。
　　纵观小米的产品设计路径，其实有好几次它提出的概念都跑在了众人之前，甚至可以说是引领了行业。举个例子，小米一直津津乐道全球首创“全面屏”。
　　2016年10月，小米MIX发布，第一次喊出了“全面屏”的概念，将传统手机屏幕尺寸的16：9改为17：9，不仅让机身更为修长，还让屏占比加大。从那以后，不少手机厂商在发布新机型时都把“全面屏”当作卖点，甚至连后来的苹果新机发布时也不能免俗地“撞脸”了全面屏。
　　小米MIX将前置摄像头放在屏幕右下角
　　全面屏必然涉及到听筒及前置摄像头摆放问题，各家采用的方案各不同，小米MIX的做法是将前置摄像头放置在屏幕右下角的位置。小米在MIX、MIX2、以及MIX2S中都坚持了这种方案，在MIX2S发布会上，雷军甚至吐槽了iPhoneX首创、众多厂商跟风的“刘海屏”方案。
　　然而在今年年度旗舰机小米8的发布现场，当小米8那张大大的刘海屏正面出现在PPT上时，场下米粉的兴奋气氛一度尴尬到冰点。（8年后雷军发布了另一款iPhoneX！）对于小米8的“屈服”，雷军解释说，全面屏目前还没有完美的解决方案，小米8在“额头”上加了很多新功能，是无奈之下才用了刘海屏。
　　这失之交臂的真全面屏，可能是“雷布斯”职业生涯里离“超越苹果”最近的一刻。
　　小米8发布会现场
　　小米能够提出“全面屏”，正是由于雷军及其团队对于行业、对于用户心理有着极其敏锐的洞察力，能够选出最正确的方向，并以最低的营销成本吸引来无数“米粉”免费代言，形成爆炸式的口碑效应。
　　然而，方向虽然是正确的，但研发能力的短板让小米在产品定位上“起了个大早”，并没有做出让行业肯定的最佳方案。
　　刘海屏还只是其中一个案例，另一方面，最近从中兴事件蔓延开来的“芯片”热潮已经扰动了整个中国科技产业，各大巨头纷纷下海，做芯片的不做芯片的全都开始爆炒“中国芯”概念。
　　但其实早在2017年2月，小米就首次推出了最近几年憋的超级大招：由小米旗下松果公司自主研发的SoC芯片“澎湃S1”。据说雷军是在2014年内部提出小米要做手机芯片的口号，历时28个月完成了量产。（小米手机芯片：雷军最不想说的是这些！）
　　小米首款手机处理器澎湃S1
　　小米能够在28个月内跑出这款芯片，一个核心原因是松果公司与大唐电信的核心子公司之一联芯科技关系密切：
　　一方面，小米是联芯科技合作的主流手机厂商之一（红米手机2A系列采用的是联芯LC1860）。另一方面，在2014年底，联芯科技将LC1860平台以1。03亿元的价格授权给了小米旗下的松果电子公司，业内也有传言称松果电子员工主要由联芯员工分流而来。28个月之后，小米首款澎湃S1手机处理器发布，并用在了小米5C手机当中。
　　然而，在如此早的时间点就已经开始布局芯片的小米，却在2018年“全民炒芯”的风口浪尖完全哑火，下一代澎湃S2芯片同样音讯全无。
　　小米及各个公司2017年研发投入对比
　　在招股书中，小米在手机、IoT、互联网服务方面分别对标了苹果、华为、百度、阿里、腾讯等企业，上图为各个公司在2017年的研发投入对比，从中我们可以看到，小米在2017年研发投入为31。5亿元，占总营收的2。75，与其对标的企业差距很大。
　　小米的胜利，本质上是商业模式的胜利，是8080理论的胜利（满足了80用户的80需求）。它首次将“互联网”的概念从线上拽到线下，大幅度压缩了渠道成本，像一条鲶鱼一样搅动了无数个行业，靠着“小米模式”打造出众多高性价比的爆品，给不少用户带来了实惠。
　　然而，技术的短板注定了小米难以引领行业。即便产品设计的大方向选择对了，却也会因为研发实力的不足而落于人后。目前小米所选择的赛道（手机、IoT、互联网服务）中都逐渐涌入了越来越多的玩家，其中不乏敢于手握重金“砸”研发的一众跨界巨头。
　　对于快速发展的新兴行业，只有及时抢占技术制高点才能存活发展，快速拉开身位；而对于已充分竞争的行业，企业所面临的是更严峻的转型问题，在重要赛道上一旦没有抢到转型的技术关键节点，就很容易被人甩开君不见诺基亚的惨痛教训犹言在耳。
　　小米的苦逼朋友圈
　　“又爱又恨。”
　　在智东西采访一位小米生态链企业员工对于小米的态度时，对方毫不犹豫地给出了这样一个答案，他接着补充道，“想单飞又飞不起来，跟着他又赚不到钱。”
　　虽说小米一向对外宣称对于生态链企业“参股不控股”，但是正如证监会84问中提到的，小米并没有披露自己对于生态链公司是否有一票否决、超级表决权、重要人事任免权、重大决策权等权利。从实际来看，小米对生态链企业的管控权利远大于表面。
　　小米生态链智能硬件业务流程
　　上图为小米生态链智能硬件业务流程，根据招股书披露的内容，当小米与生态链企业合作设计研发某款智能硬件产品时，其技术与产品专利将由小米独自拥有、或小米与生态链企业共同拥有。
　　当生态链企业生产出硬件产品时，小米将以成本价全部买断该产品，再在小米控制的渠道内进行销售，销售完成后进行一定的利益分成。生态链企业不可私自销售该产品，某种程度类似代工商。
　　早年间小米对于生态链企业的整个生产链条控制得极其严苛，几乎每个环节都有小米参与。和小米渠道合作多年的魏澜告诉智东西，“比如一个产品的包装纸箱，生态链企业找的供应商说10块，小米会接管过来对接8块的企业。”
　　这样一来二去，小米与生态链企业之间的积怨也日益加深，矛盾开始凸显。据前小米生态链企业员工回忆，在小米第一届生态链大会上，雷军曾经“狂怼”华米和小蚁，就是因为这两家公司“发展大了，不太听话”。主管小米生态链的小米创始人之一刘德也曾在《小米生态链战地笔记》一书中公开点名指责小蚁。
　　后来，华米由于重金打造的Amazfit系列手环产品销量惨淡而“迷途知返”，成为了小米生态链的代表性玩家，小蚁则因智能行车记录仪的成功而与小米彻底分手，从此阳关独木。然而更多的企业是在两者之间徘徊，正如文前描述的“又爱又恨”。
　　此外，和小米渠道合作多年的魏澜还告诉智东西，由于小米把利润压得极低，在天猫、京东等外围入驻旗舰店中承销小米产品的商家几乎赚不到钱，一方面是靠小米产品带来的流量“赔本赚吆喝”，另一方面则是靠发票漏洞等赚些浑水摸鱼的小钱。
　　“小米之家”线下店
　　线上如此，线下店方面则更是“苦逼”，“小米之家”通常开在一线城市的繁华地段，在高昂的租金与人工支撑下，每月流水要做到300万左右才能打平。
　　正如上文提到，小米的成功本质上是商业模式的成功，某种程度上并不创造价值，只是进行了价值的重新分配。消费者所获得的“利”，并不是小米生产的，而是小米靠压榨生态链与产业链上下游所得到的利益。
　　因此纵观小米的“朋友圈”，从生态链企业到下游分发商，大家都过得比较“苦逼”。虽然小米已经开始逐渐放松对生态链企业的控制，打算逐步完成从打造爆品到打造“有品商城”平台的转变，但是这种压榨将会始终存在，也将成为小米卧榻之侧的一颗不定时炸弹。
　　小米失去的性价比
　　文前提到过，在评估公司市值时，我们可以套用一个简单的市盈率公式，市盈率公司市值公司利润。在利润不变时候，市盈率越高，公司则将得到一个更高的市值。小米一再强调自身的互联网属性，其原因之一也是为了更高的估值。
　　上图为小米与其他几大公司的市盈率之比，简单来说在同一个行业中，市盈率越低这个股票就拥有越高的成长性、越高的性价比。
　　如果以小米17港元股的价格估算，小米的市值接近539亿美元，也就是3579亿人民币，其对应的市盈率高达91，不仅是腾讯的两倍、百度的三倍、甚至比此前连年亏损的京东都还要高说好的“感动人心、价格厚道”呢？
　　在上市之前，小米进行了六轮融资，方式为发行优先股；在如今IPO上市之际，此前融资轮次的大量资本都到了退出时间。从2014年12月的F1轮开始融资，到2017年8月的F2轮结束融资，小米的估值不升反降，从450亿美元降到了400亿美元。本次以539亿美元的价格上市，必将迎来大批老股套现。
　　此外，在公司上市之前，董事会还决定赠与创始人雷军98。3亿人民币的股权激励，加上尚未行权的接近35亿人民币的员工股权激励，总价值将超过130亿人民币而目前小米一年的归母利润也只有不到40亿，即便归母利润以每年50的增幅高速增长，这块空缺也需要两年才能弥补回来。
　　资本市场对于小米的态度也是基本中立偏负，据香港经济日报消息，7月3日，小米在机构场外交易中成交价仅16。15港元，较发行价17港元折让5，交易额达2。2亿港元（约合2800万美元）。
　　结语：IPO并不是这场比赛的终点
　　不可否认，雷军是个成功的创业者；不论是此前倾尽16年青春辅佐金山上市，还是此后陆续带出的UC、YY等等，无一不证明了其在行业中敏锐的洞察与精准的判断。无论如何，小米，这家仅用了7年就突破千亿元营收大关、仅用8年便成为全球第五大手机厂商的公司，是在“雷布斯”带领下由无数米粉共同打造出的现象级超大型IP，也是在令人绝望的强敌BAT环绕之下厮杀出一条血路的创业神话。
　　但，小米的隐忧与命门，同样不可被忽视。
　　纵观全文，我们不难发现，小米是一家优秀的公司，也是一家赚钱的公司，但是小米离一家伟大的公司还有距离。在成功IPO上市之后，小米还需要进一步深挖“护城河”、补足研发短板、加大力度打造开放生态等等。对于风投机构来说，IPO是这条道路的终点，但对于一间伟大的公司来说，这一切才刚刚开始。
　　注：文中图表数据如无特别标注均来自小米招股书，文中魏澜为化名。