中移动咪咕首秀世界杯，表现“瞎眼”仍难当大任

　　世界杯期间，此前一直默默无闻的咪咕火了一把。
　　世界杯开幕式当天，也就是6月14日，咪咕视频在APP视频下载量排行榜中排名迅速攀升至前三名。不过好景不长。直播当晚，咪咕视频就挂了，有网友吐槽看了一晚上马赛克，还有网友因为交了好几次会员费就是看不了视频而愤怒。
　　直播第二天，咪咕采取紧急补救措施，情况有所好转。正当咪咕准备庆贺次日APP存留量保持了稳定的基数时，下午咪咕又一次六个频道全部断线，并且根本听不清楚解说词。同时，咪咕宣传的所谓1080P画质，也遭到一大批网友质疑，因为和优酷高清的画面比起来，咪咕的画质根本看不清楚人和球，连球员数字号码都傻傻分不清楚。
　　此外，延时、卡顿等糟糕的用户体验连带着华为云和阿里云也跟着蹭了一把热度。华为云、阿里云纷纷辟谣不是自己不行。
　　扎眼背后，投入与产出不成比例
　　这一次算是咪咕的首秀，直接与央视合作参与直播国际大型体育项目，中移动对咪咕有多重视？一位中移动总公司员工向记者透露，中移动近期暂停推进其他项目，各地省公司均下达了任务，世界杯期间全力向市场推广咪咕视频。不过该员工同时表示，由于直播首日、次日效果均不理想，之前地推效果太好反而让咪咕直播事故覆盖面更大了。
　　根据天眼查显示，咪咕全称咪咕文化科技有限公司，是中移动面向移动互联网领域设立的，负责数字内容领域产品提供、运营、服务一体化的专业子公司。中国移动通信有限公司持股100，认缴出资额为70万人民币。一位中移动的员工对记者表示，咪咕相当于中移动的亲生儿子。
　　可以说，咪咕是中移动向互联网以及数字化转型一枚重要的棋子，2015年1月，咪咕科技文化公司在京正式挂牌成立。咪咕整合了原来中移动下属的五大内容基地，即音乐、阅读、游戏、动漫、视频。通过改造市场化结算机制运作内容和应用，向公司化方向转型。
　　按照当时的计划，新媒体公司注资资金为104亿元，分三年拨付，2015年注资资金71亿元。一位行业人士曾说，咪咕公司从诞生的那一刻就占尽了各类优势资源，是含着金汤勺出生的新星。
　　如今三年已经过去，当时巨额的投入效果怎样呢？根据2017年《互联网周刊》eNet研究院的APP排行榜显示，在线视频中，爱奇艺、腾讯视频、优酷分列前三名，咪咕视频排名不在前十名以内；在在线音乐中，酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐、网易云音乐分列前四位，咪咕音乐排名第九；阅读类APP中，掌阅、QQ阅读、书旗小说分列前三名，咪咕阅读排名第四。
　　来自极光大数据2018Q1的数据显示，在线视频中，排名前三的分别是腾讯视频，占45。9，3月渗透率达45。9，DUA均值达1。14亿；爱奇艺，占43。6，渗透率43。6，DUA均值达8760万；优酷，28。8。而咪咕视频排名第九，占有率1。8。在音乐APP中，酷狗、QQ音乐排名前两位，占有率分别为32。8、25。9，前十名未见咪咕音乐身影。
　　其中，从2017年5月到2018年5月，和腾讯视频（渗透率46。0）、爱奇艺（43。6）、优酷（29。3）不断攀升的渗透率相比，咪咕视频的渗透率恒定维持在2。3上下。在用户性别分布方面，腾讯（男50。2，女49。8）、爱奇艺（男49。0，女51。0）、优酷（男48。2，女51。8）男女比例相近，几乎接近1：1，而咪咕视频男性用户明显高于女性用户，男性用户占比60。6。女性用户39。4。在年龄层分布上，腾讯视频、爱奇艺、优酷差距不大，而咪咕视频在各个年龄段用户均不高，而大于等于46岁的用户是其他视频的十倍以上，3645岁用户占比是其他在线视频的两倍。同样，和掌阅、QQ阅读等APP相比，咪咕阅读渗透率大幅度下滑，仅仅为2。2上下。
　　从上面的数据可以看出，没有存在感是咪咕系在市场上最大的特点。互联网领域有一个著名的第一第二法则，也就是说排名第一、第二位的企业占据了绝大部分的市场份额，而第三名份额往往不到10。所以说，对于连前十名都没有进去的企业来说，无论是市场占有率还是未来的发展空间都意味着相当有限。
　　中移动从资源、钱、渠道、宣传等方面都为咪咕配置齐全了，结果还是做不好，咪咕很烧钱，没有互联网基因，目前来看根本不知道怎么经营。一位中移动总公司经理对记者说。
　　早在移动互联网时代初期2007年，中移动就曾想用飞信作为其搭乘移动互联网快车的通行证。结果起了个大早，赶了趟晚集，王牌变成了烫手山芋。2010年飞信注册用户曾高达5亿，活跃用户接近1亿。2011年腾讯公司推出微信之后，没有社交属性，产品封闭的飞信从一路高歌变为一落千丈。面对来者不善的微信，当时飞信UI的外包公司神州泰岳相关负责人接受媒体采访时表示，微信对飞信的冲击是一种很直观的体现，但是我们不认为这是一种冲击，而是整个RM流媒体视频文件格式的升级。
　　一位中移动经理对记者说，飞信的失败是典型的国企转型失败案例。由于舍不得放弃短信业务，导致飞信没有及时抓住用户粘性，脱离了主流市场。关键是飞信是一个单一产品，咪咕是多公司体系。现在咪咕走在了一个十字路口，还不能提前断定咪咕系完全没有成功的可能性。
　　不过，现实可能更加骨感。
　　竞品围攻，差异化之路难觅
　　单就在线视频而言，市场上的产品商业模式无外乎两种，一种是像腾讯视频、爱奇艺、优酷这样的，依靠广告、会员实现盈利的互联网企业，另一种就是运营商旗下的视频业务，依靠流量转化。
　　而运营商的视频模式和互联网公司有着本质区别，两者的流量经营属于两种不同的概念。比如，爱奇艺、优酷需要直接在产品上实现盈利，具体从用户数据、会员、广告三个方面。中移动的咪咕核心目标在于从通信用户数量以及流量方面，附加点更多，更关注于中移动自身的用户对咪咕的使用率是多少，使用咪咕的用户以及保有用户对于移动流量业务的拉升有多少。与互联网公司纯粹关注APP下载用户进而经营用户流量，精细化用户数据是两种不同的方向和路径。
　　一位从业人士向记者透露，咪咕无论是收入结构还是经营理念和市场化运营的视频APP差距相当明显。一方面，体制不够灵活；另一方面，咪咕的核算机制并不是一个真正的市场化行为。
　　由于运营商自身话费套餐设计的极度复杂性，计算标准不透明、不清晰，用户在使用运营商旗下的APP时难免先入为主。咪咕之前用户数量较小，问题并不凸显。世界杯期间用户几何式增长，原来不显著的问题，会成倍放大。
　　一位视频用户向记者反馈，自己是球迷，世界杯期间本来想试用一下咪咕。结果下载了APP，登陆上去连世界杯的界面都看不明白，和同类APP相比产品差距太大，收费也比较高。另一位用户说，用在线视频看世界杯，根本不会考虑使用咪咕。最近自己在用央视出品的央视影音，全频道全部免费，没有广告的同时画面还相当清晰、流畅。自己是联通用户，在使用自己的流量看视频时，联通还能针对性的免流量看视频。
　　面对市场上众多的在线视频APP，视频网站的差异化竞争主要集中在两个重要方面，一是需要依靠良好的用户体验度，二是需要强大的内容运营能力。
　　美国著名的流媒体视频服务网站Netflix（网飞）公司，正是通过巨大的原创内容投入成为流量平台的巨无霸。早在2013年Netflix就开始自己制作节目，出品了红极一时的《纸牌屋》、《女子监狱》，市场占有率一度超过老牌有线电视HBO。Netflix首席执行官曾放话，我们的目标是在HBO变成Netflix之前，我们先变成HBO！。Netflix还通过大数据反作用于用户，其智能系统能够分析出用户喜欢的题材、演员、导演等等，从而使得影视题材制作选题的范围更加精确。
　　与竞品内容结构上的差异，以及优选内容订阅收入精细化无广告的商业模式，让Netflix完成了从电影DVD租赁服务商到流媒体商的蜕变。而国内在线视频市场受限于用户使用习惯、商业模式以及内容创作的瓶颈，咪咕从同类产品中脱颖而出并不容易。
　　一位行业观察员告诉记者，运营商转型互联网业务的关键在于做好内容运营，美国第二大电信运营商ATT斥资854亿美元收购时代华纳对抗FANG（Facebook、亚马逊、Netflix、Google）就是一个典型的案例。时代华纳旗下拥有有线电视频道HBO、CNN新闻网络、电影公司华纳兄弟等其它优质媒体资产。运营商ATT不但弥补了自身的不足，同时顺应了潮流的发展。
　　持续热度待考，运营商需要破坏性创新
　　哈佛商学院教授克莱顿克里斯坦森在创新三部曲中曾提出，企业不止需要维持性创新更需要破坏性创新，破坏性创新是利用相对简单、便宜的方式创造出新的产品满足未来市场，替代现有市场已建立起来的增长路径。同时，对于企业来说业务持续的增长至关重要。
　　受助于世界杯顶级IP的影响力，咪咕用户量在短期内得到大幅度增长，不过世界杯过后这种热度能持续多久恐怕不能过于乐观。
　　近几年，互联网等OTT企业的分流让运营商沦为管道，随着5G的到来，管道化趋势将会进一步加剧变化，运营商传统语音、短信业务整体下滑。不甘心成为附属，是运营商一直和互联网公司试水合作或者直接参与互联网产品的原因之一，然而运营商没有互联网基因已经成为大众的思维定势。
　　一位中移动员工说，运营商做互联网业务总是让人感觉动作是变形的，因为它很多新业务的设计都是围绕怎样吸引用户多花钱打电话，多用流量。没有从单纯意义上的做产品为出发点，比如早期中移动推出的MM商城，采用积分兑换的方式，最后成为鸡肋。
　　运营商不但面对互联网企业的冲击，同时还有来自于三大运营商之间的同业竞争。2016年底，中国联通和腾讯合作推出了联通大王卡，联通大王卡使用腾讯所有的APP均免流量。借助腾讯消费级的细分数据，联通的网络利用率得到了很大的提升。中国移动、中国电信也相继推出了阿里宝卡、蚂蚁红包卡，不过两者从市场反应来看均不太成功。
　　2017年上半年，联通大王卡给中国移动传统业务带来了很大的影响，中国移动很大一部分年轻、通话流量费用高的用户群流失到了中国联通。而到了2017年下半年，大王卡业务盈利不能支撑、扩容、维护网络，特别是在人口密集的地区，联通已经开始淡化大王卡的宣传。可见，新业务生命周期短暂，互联网业务虎头蛇尾成为运营商的共性。
　　对于中移动而言，最核心的业务在于网络能力。做互联网业务时，一定要抓住自己传统业务最基本的优势。运营商做上百个不同业务不是自身的长处，因为它的体制、人才结构均不适合做太多新业务。无论是中移动还是其他电信运营商，转型其他行业的机会不是很大。通信专家项立刚说。
　　一位中国移动内部人士对记者说，目前对咪咕而言，没有创新是一方面，更重要的是企业机制问题。如果咪咕像其他互联网企业一样独立运营，单飞发展可能会在激烈的竞争中快速死掉。如果像现在这样，在中移动的庇护下发展，保护起来，就像温室中的花朵，看起来很美。实际上，在中移动庞大的体系下也很难有所作为，世界杯过后热度恐怕不能维持太久。这是一个两难的抉择。
　　来源：蓝鲸财经