直通车人群溢价的精细化优化技巧

　　今天的主题：
　　人群溢价优化思路
　　大纲有5点：（拿起笔和纸，今天讲的是重点）
　　1。人群是拿来优化点击率还是ROI？
　　2。非人群溢价数据的概念
　　3。每个人群具体出价比例如何把控
　　4。人群溢价的测试
　　5。人群溢价的优化周期
　　在讲之前还是先给大家看一下我一款宝贝的人群溢价设置：
　　上图我们重点只关注两个数据，点击率和ROI
　　接下来，再给大家看一下这个宝贝整个的数据
　　从上图可以看到：
　　整个宝贝无线关键词的点击率是4。41，ROI是3。58
　　而人群的无线点击率是5。45，ROI是3。66
　　人群的点击率和ROI都大于宝贝整体，既提升了ROI，又提升了权重。
　　看到这里，我先让大家思考一下，我们优化人群到底是优化点击率还是优化ROI？
　　老规矩，3分钟思考时间，想清楚了再往下面看。
　　我这里说一下我的答案：不要为了优化点击率而拉高人群溢价，那样做没有任何意义！
　　很多人一直有一个思维，通过人群溢价拉高点击率，迅速提升权重，等权起来了，就把人群降下来。
　　于是，一款宝贝刚刚投放的时候，把某一人群溢价300，只让那一部分高点击率的人群展现，其他人群基本上是不展现。
　　这样做的意义在于什么？
　　拉高点击率，提权重，从而降低PPC。
　　但实际情况是，点击率是提升了，权重也提升了，但PPC并没有降下来。这个就跟卡地域，卡时间段的原理是一样的，你的非人群部分降下来了，但你的人群部分提升上去了，整体PPC并没有降。
　　点击率高的人群，转化率不一定高！
　　我举个简单的例子，
　　浏览未购买这个人群转化率一直很差，但它的点击率很高。
　　这里我无法给大家提供他的数据，因为我早就把这个人群删了。（每个店铺可能会有不同，这样的人群非常常见）
　　所以，这些人群，如果我们去溢价，实际上对我们降PPC是没有帮助的，并且转化也没有任何帮助。
　　但一般而言，转化率高的人群，一般点击率都很高，
　　从上面我那张人群也可以看出，那些转化好的人群，点击率都大于5，而宝贝整体点击率只有4。41。
　　我们优化人群的最终目的到底是什么？
　　最终目的：是让人群的ROI和非人群的ROI最终保持一致，这样能最大程度的提升宝贝点击率！
　　那么究竟什么又叫做非人群溢价ROI？
　　这里引入一个大家没听过的概念：“非人群溢价数据”
　　也就是我们接下来要讲到的第二部分
　　我希望大家跟我一起操作一下：
　　打开直通车后台，拉出最近14天或者最近30天的关键词数据
　　计算人群的时候，计算人群的时候，数据越大越好。
　　把他导入EXCEL表格，如下图
　　这里我并没有把郭盈坚的计划加进去，可以看到全店转化率0。99。
　　然后到宝贝的人群溢价数据版面，把人群的数据也复制下来，
　　所有宝贝的人群数据，集合到一个EXCEL里面，如下图：
　　然后，很重要的一步：选到某一个人群，进行人群数据求和
　　以上就算某一个人群的具体数据，
　　在此之前，我们先要把非人群数据的转化率算出来
　　这个时候，我们选中所有人群
　　拉到最下面
　　可以看到，所有人群的转化率是1。39，
　　那么非人群部分数据全店关键词数据人群数据
　　全店成交笔数人群成交笔数非人群成交笔数
　　全店点击量人群点击量非人群点击量
　　得出公式：
　　非人群转化率（全店成交笔数人群成交笔数）（全店关键词点击量人群点击量）
　　即：非人群转化率（15161364）（15370898181）0。27
　　把非人群数据统计到表格最下方
　　这里大家可以看到一个非常有意思的数据：
　　所有的成交基本上都集中在了我选的那几个人群，而那几个人群的转化率已经远远大于非人群转化率了，也就是说，我已经把那些垃圾流量剔除得差不多干净了。
　　如果能优化到这种程度基本上就不需要再优化了
　　我筛选了一部分转化率高的人群作为我主要溢价部分，剩下的大部分人群都是转化率极低的，即便他们的PPC已经只有0。42了，也完全达不到我想要的ROI。
　　每一个人群如何溢价？
　　有个固定的公式：
　　某一人群溢价比例该人群转化率全店非人群转化率
　　我举个例子，假设消费金额1750元以上这个人群的转化率是0。81，全店非人群转化率是0。27，那么这个人群的溢价比例就是200。
　　因为即便是这个人群的ROI已经低到了非人群部分的水平，它的点击率也对账户有加权
　　所有人群都拿来单独计算一遍，所有人群都以转化率来溢价，而不是根据点击率溢价
　　对转化率高的人群多溢价，多转化率不是很高的少溢价，删除那些转化率低于非人群平均转化率的人群。
　　前面已经说了，我们优化人群的思路是让人群溢价部分的ROI不断趋近于非人群的ROI，
　　在这个过程中，你的ROI一定会上升，至于为什么，这是一个非常复杂的数学模型，数学比较好的人，应该能够理解。
　　我们通过不断加大那部分转化好的人群的花费占比，来提升整个账户的ROI；而这个过程中，点击率也是必然上升的，又进一步降低了费人群部分的PPC。
　　最终情况下，你的人群会集中在少数几个转化好的人群当中，而其他几十个人群，都是垃圾流量，而你所有进来的流量都是精准流量。
　　这也是为什么我的PPC在同行类目也不低，还能保持不错的投产，就是因为过滤掉了大部分转化率很低的垃圾流量。
　　接下来讲第4点，人群溢价如何测试：
　　对于那些还没有人群溢价数据的直通车账户来说，如何测试？
　　很简单，所有人群全部开5，先放着，数据越大越好
　　优化的核心思路是根据转化率溢价，还是那句话数据越大越好
　　这里一定要把名称填上，不然很乱。
　　我们类目的人群我已经测得差不多了，我这里就不再具体演示了。我店铺有9个核心转化人群，这些人群的流量占比只占全店的63，但是转化占比占到了全店转化的90！。
　　最后，这里再给大家讲几个普遍比较优质的人群：
　　这几个人群可以直接出高价测
　　还有几个适合大店的人群：
　　如果你店铺基础小的话，这几个人群是不会有流量的。
　　浏览未购买店内商品的访客，这个人群挺特殊的，我以前那个欧美女装店测出来转化还不错，同样是高客单价，但是拿到中老年女装这个店，转化就一塌糊涂，可能类目和类目之间不一样吧。
　　包括“收藏过店内商品的访客”，这个人群溢价的女装店测出来的效果也是非常好的，但这家店的效果就是不行。
　　至于其他两个
　　“购买过店内商品的访客”
　　”店内商品放入购物车的访客“
　　这两个还比较稳定，直接拉到300，转化好。
　　5。人群溢价的优化周期
　　这个到底多久优化一次，我建议至少要隔一周，优化这个的时候数据越大越好。
　　其实等你们优化到后面，基本上几个人群的溢价比例就是固定的了，不需要再怎么优化。
　　你店铺的成交人群，也就那几个特征。
　　问：“我们店里风格很乱，客单价有高有低，这种方法适用吗？”
　　不适用，我是针对全店的宝贝一起优化的，全部是统一的人群溢价模板，一定要要求风格一致，客单价差不多，这样你店铺的人群画像才大致一样。如果你是风格很乱的，还是建议每一款宝贝都设置单独的人群溢价。
　　问：“我店里同时推了几百款宝贝，全部要一个个的统计吗？”
　　不需要，你把流量最大的几款宝贝拿来统计就行了，统计他们的人群数据，非人群数据，整体数据，然后建一个人群溢价模板用到其他宝贝。
　　回顾一下今天的大纲：
　　1。人群溢价优化是围绕转化率来优化的，而不是点击率
　　2。计算人群溢价的比例之前，先把非人群溢价数据算出来
　　3。尽量针对全店统一设置人群溢价模板，不要每款宝贝单独去溢价，因为你全店的人群是差不多的，没有必要细分到款式
　　4。人群溢价的测试，开最低溢价比例5进行测试，对一些有把握的人群，可以直接开高溢价测
　　5。人群溢价优化周期，越长越好，可以半个月优化一次，也可以1个月优化一次，后期不需要再优化
　　当然，上面很多都是我自己的观点，比如优化人群比例不是根据ROI来优化，而是根据转化率来优化。
　　再比如人群溢价尽量全店用统一的模板，而不是细分到每个宝贝单独溢价。再比如对于非人群溢价的概念和非人群数据的计算。这些东西我从来没到任何人说过，你如果理解起来很点困难，很正常，建议从头到尾再看一遍，如果还是不明白，重复上一条。讲到的这些概念，以及这些知识点，如有雷同，纯属盗版！