150道菜砍到70道，60家店关到9家，利润却翻了一倍！Wh

　　2004年3月15日，郑州建业路上一家名为“阿五美食”的豫菜馆悄然开张。180平方米大小，20张桌子。
　　很难想象这样一家偏僻小店在十多年的时间里，从一家店到数十家店，从河南到河北、山东、北京、深圳、海南，再到澳大利亚、美国、法国
　　60余家店，遍布四大洲，先后获得国内外300余项荣誉，国内外100余家媒体累计2000余篇报道。
　　8月16日，餐饮O2O的学习型组织行知研习社，组团走进阿五黄河大鲤鱼，创始人樊胜武分享了阿五的品牌之路。
　　弃高薪开小店，只为豫菜心结
　　樊胜武出生于中国首个厨师之乡河南长垣，出身贫寒的他小时候最喜欢参加村里的红白喜事，只为了能跑到厨房，帮忙打下手吃一些好吃的。也是那时候，做一名厨师的种子在他心中生根发芽。
　　长大后他便进入了烹饪技校，1986年毕业后只身来到郑州打拼，从一家小饭店的择菜、杀鱼的小学徒做起，一步一步，做到五星级饭店的行政总厨。
　　但随着多次参加比赛和大型宴会，樊胜武深刻感觉到大家对豫菜和河南师傅的轻视。
　　豫菜给外界的印象就是“土、低档、上不了台面”。年轻的学徒们看不到豫菜的希望，都纷纷去学川菜、粤菜谋生。这让樊胜武感到痛心疾首。
　　中国有史以来第一次正规宴会夏朝的“钧台之享”都在河南，作为“百菜之源、菜系之母”，豫菜咋就做不好了？
　　深思熟虑后，樊胜武毅然决然辞掉了待遇优厚的五星级酒店行政总厨一职，开始豫菜复兴之路。
　　2004年3月15日，一家180平方米的阿五美食，在建业路悄然开业，打出“新派豫菜”的旗号，装修精致，风格清新，菜品传统中透出创新。
　　由于出品好，性价比高，阿五很快生意火爆，20张桌子翻台率达400，吃饭排队，黄牛倒号，一家店带火了一条街。
　　我们不是在做生意，而是在做一项事业！怀着“”复兴豫菜的信念，樊胜武经历了从个体户到生意人到企业家，再到梦想家的心路。
　　2013年，随着“国八条”的实施，阿五美食开始思索寻求应对之策。
　　在餐饮品牌多元化的时代，消费者越来越注重产品特色和品牌价值。樊胜武意识到唯有聚焦单品，才能在红海竞争中凸显优势。
　　2015年7月底，樊胜武将经营12年的“阿五美食”一夜之间更名为“阿五黄河大鲤鱼”，将爆款名菜与地域品牌产生强关联，打造差异化，使品牌发展进入了一个新阶段。
　　阿五为何更名：以品类思考，以品牌选择
　　伴随着所有门店集体更名“阿五黄河大鲤鱼”，阿五美食和樊胜武迅速成为舆论焦点。媒体争相连线报道，引发了一场现象级的行业论战。
　　1、品类聚焦
　　为何要改名？樊胜武从三个角度来思考这个问题：
　　你是谁？
　　你代表了哪个品类？
　　你是否走入了消费者的心智？
　　然后他给出了三点原因：
　　1、传统中餐利润下滑明显，模式太重，一些名店悄然关闭，所以与其等死，不如主动变革；
　　2、传统中餐“大而全”经营模式已不合时宜，聚焦细分、单品为王时代来临；
　　3、胡辣汤、烩面不足以代言河南，身为菜系之母的豫菜缺少对等代表名菜，消费者第一认知有待唤醒。就像大家喝咖啡选星巴克，吃披萨去必胜客，品牌与品类“逆等”成为新的消费选择模式。
　　所以阿五将“美食”的大概念去掉，经过一番充分的市场调研，直接将招牌改为“阿五黄河大鲤鱼”。
　　让消费者一想起豫菜就想起黄河鲤鱼，一想起黄河鲤鱼，就想起阿五，让品类与品牌形成逆等，这是品牌最高的归属。
　　聚焦方向确定之后，对产品结构也进行了大调整，樊胜武将原来100道菜压缩到50余道，后来又调整到70道，保留了经典菜。
　　一个厨师专业做1道菜和兼顾3道菜，厨师的工作量减少，采购成本也明显降低。
　　更名之前，店里因为产品太多，毛利较低，加上各种打折促销活动，结果是产品质量不稳定，盈利能力差。更名之后，利润翻了一番。
　　聚焦之前，单店平均每天能售出黄河鲤鱼30条左右，更名之后，上升为70条左右，个别店已达到每天100余条。
　　但樊胜武事后也总结道，聚焦砍菜单，而是在以本品类为引导的前提下，满足了消费者口味的多元化。除了头牌菜阿五黄河大鲤鱼，阿五原有的几十道经典豫菜依然在做。
　　产品聚焦只做单品，不能光顾着砍菜单忘了产品体系，单品爆款策略背后实际上都需要一个完整的产品结构和产品迭代体系。
　　正如业内一个形象的比喻：
　　“如果一个品牌只有一个爆款，所有的产品组合在一起盖起来的只是一个帐篷，抗风险能力有限，但如果是盖更牢固的房子，不仅需要主轴，还需要四面墙，每一面墙都需要一个能撑起来的核心，这就是每个系列产品的主打或者爆款。”
　　2、战略聚焦
　　樊胜武决定取消加盟，暂停开店，否定掉之前的“多品牌、多品类、优惠打折”的策略，执行“三不原则”：不上市，不众筹，不优惠。只做一个任务：深入研究黄河鲤鱼。
　　把豫菜做成美食名片
　　随着早年“复兴豫菜”的种子逐渐生根、发芽、破土、成长，到如今樊胜武希望“一提到河南，不再仅是烩面、胡辣汤，黄河大鲤鱼同样也是河南美食的名片。”
　　改名瘦身后的阿五，不是不做豫菜了，而是以更加聚焦的方式，让所有人记住豫菜。豫菜复兴大旗不是不举了，而是削尖认知、收缩聚力，把大旗举得更高。
　　樊胜武认为，单品能否成功，核心在产品。所以，要找最好的黄河大鲤鱼，做出最好的味道。
　　1、形成阿五黄河大鲤鱼核心优势
　　（1）生态养殖
　　有句话叫“铜头铁尾豆腐腰”，最好的黄河鲤鱼出自郑州到开封的这段“豆腐腰”上。樊胜武考察了很多地方，最后选定了黄河桃花裕的一个15000亩的生态鲤鱼养殖基地，然后签订战略协议。
　　阿五的黄河鲤鱼用的是黄河地下20米沙滤活水，小鱼喝豆浆长大，四鼻四须，生长周期长，八代提纯，比野生还野生，非常珍贵。
　　（2）匠心烹饪
　　精选活鱼，去除腥筋、三叉骨等。
　　两次按摩，冷藏排酸，达到放松肌肉，腌制入味的目的；
　　花刀解鱼，达到造型美观，最佳入味效果。
　　单锅烧制，不添加鸡精、味精，肉质筋软、没有腥味。
　　（3）战略实施全面升级
　　有了拳头产品，阿五和樊胜武在“复兴豫菜”道路上更有动力，阿五从产品、环境、菜谱、食材、产品、厨房、礼品、广告、营销活动等11个方面进行了全面升级。
　　公关活动升级：近年来的宣传费用，以行业活动提升格局，80用来宣传豫菜，只有20用来宣传阿五。
　　品牌四宝升级：硬广、15秒视频广告、15秒音频广告、宣传片被喻为品牌的四宝。
　　除此之外，阿五还在网站、订餐系统、团队、管理、企业文化等方面全面升级。
　　战略更名2年的成果：全员认知高度统一，流程简单高效，菜品从150道砍到70道，店面从60家砍到9家，流水虽没恢复到更名之前，但利润翻了一番。
　　黄河鲤鱼一跃成为餐饮业的“热销菜”，河南、山东、天津、陕西等地数百家饭店开始主推鲤鱼，鲤鱼菜品整体味道越来越好，鲤鱼养殖市场价格整体上升20。
　　鱼的梦想
　　樊胜武坦言，他有一个关于“鱼的梦想”：
　　我有一个梦想，有一天，每一个阿五人都满怀喜悦、真诚互助，不断追求极致、共同创造奇迹；
　　我有一个梦想，有一天，每一个来到河南的客人，都会品尝安全美味的阿五黄河大鲤鱼；
　　我有一个梦想，有一天，无论是亲朋欢聚，还是重要宴会，黄河鲤鱼都是首选河南特色招牌菜；
　　我有一个梦想，有一天，无论在世界的任何地方，黄河鲤鱼都是河南最有影响力的一张名片。
　　阿五过去用十年做到了豫菜第一，下个十年则要做唯一。未来，做一条会说话的鱼，让黄河大鲤鱼成为河南名片、走向世界，是他毕生的目标。
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