乘风破浪的Dior

　　ChristianDior时装屋推出了一个微缩的高级定制系列，在巴黎高定时装周上的亮相好像“变小了”。但实际上，在去年Dior销量急剧增长之后，LVMH正在推动这个集团下的第二大品牌大力加速。
　　法国巴黎周四，在ChristianDior位于巴黎第八区的高级定制工坊里，著名工匠团队通常被称为“小手”（PetiteMains）正忙于缝制服装，在最新系列发布之前，他们在一件礼服上缝上带有水晶格纹的胸部装饰，也在为最后几件大衣上缝制衬里。这个系列将首次在网上亮相，也是巴黎有史以来第一个数字时装周的开幕活动之一。
　　在法国为遏制疫情实施全面封锁近四个月后，游客们接受了口罩和量体温的指导，这些都已不再令人震惊。但令人惊讶的是MariaGraziaChiuri这次高级定制系列的礼服尺寸：它们几乎都不到一英尺高。
　　这些日子似乎每个人都在缩减开支，但没有人像Dior把“缩减”真正带到了字面意义上。自2016年起担任女装创意总监的Chiuri，希望借鉴二战后Dior成立时的韧性精神。这些迷你礼服复兴了1945年巴黎人偶摩登剧院展览（TheatredelaMode）的传统。在当时，由于严格的面料配给，高级定制时装设计师们在巡回展览中展出了人偶般大小的样品，来推广他们的作品。
　　“这是一段历史，”Dior的首席执行官PietroBeccari第二天在Zoom电话会议的镜头前，这样谈到以不可思议的小尺寸来呈现高级定制的原因。
　　Beccari感觉自己像是一名“困境中的船长”，花了几个月的时间盯着Dior蒙田大街总部幽灵船上的网络摄像头，协调在封城期间滞留在家里的团队，带领时装业度过这一代人以来最深刻的危机。
　　在新冠疫情爆发之前，该LVMH集团旗下第二大的品牌一直享受着销量的激增。分析人士估计，除了巧妙地推销Chiuri的女装系列包括她畅销的购物袋、马鞍包和混合了富有女人味的剪裁和坦率女权主义口号的成衣之外，品牌还加大了营销投入，这让其去年的销售额增长了20以上。男装总监KimJones也为这一势头做出了贡献，他用绣有字母纹样的高帮运动鞋招揽了一批新的年轻客户，并与SeanStussy、RaymondPettibon和Kaws等人合作。
　　OCo。的管理合伙人MarioOrtelli表示：“ChristianDior一直在全速增长。”
　　根据BoF和麦肯锡公司推出的《2020年全球时尚业态报告》显示，今年奢侈品的销售预计将收缩39。尽管Dior缩减了本季高级定制时装发布的规模，但该品牌并不会考虑放弃这次发布会。“Dior以一家高级时装屋诞生。我们必须尊重这个DNA，”Beccari说。
　　2020秋冬高级定制系列是Dior经过几个月的危机模式后推出的第一批新产品。尽管法国的管制正在放松，但这家时装屋已经取消了过往星光熠熠的线下时装秀，取而代之的是，它将推出一部关于该系列、由意大利导演MatteoGarrone制作的的影片。
　　Beccari表示，与所有品牌一样，Dior在疫情期间削减了成本。但该公司也在高声量的营销上进行了一些投资，此举可能有助于在最终复苏中，比竞争对手更快地反弹。紧随这部高级定制影片之后，这个夏天，Dior将推出一系列迅猛的举措，从在上海举办一场庞大的展览，到在线直播的时装秀和新店开业，Dior正在努力恢复疫情前的步伐。该品牌也是最早确认最快将在9月再次为现场观众举办实体时装秀的品牌之一。
　　Beccari表示：“我们决定在其他所有人都退后的时候继续前进，担心这场危机会持续太久，我们追溯到Dior所存在的原因二战后创立一间公司的乐观主义二这种乐观精神激励着我们。”
　　除了乐观主义，Dior还有雄厚的资金支持。LVMH集团的首席执行官、欧洲首富BernardArnault非常喜欢这间时装屋，它也是其奢侈品帝国中的第一个品牌。根据分析师的估计，Dior的时装和美妆部门去年的总销售额达到了约60亿美元（LVMH没有公布单个品牌的销售额），但Arnault长期以来一直认为，Dior的销售额甚至可以更高，甚至可以与强大的Chanel相匹敌，后者在2019年的销售额接近123亿美元。
　　虽然Dior的美妆部门与时装屋分开管理，但Beccari表示，两家公司一直在密切合作，以协调该品牌希望传达的信息，尤其是在社交媒体和电商领域。
　　由于世界各地仍有许多精品店倒闭，大多数欧洲时尚业正在竞相削减成本。就连LVMH也表示，它正在“加强投资的选择性”，因为其预计销售额在今年下半年才能逐渐回升。
　　该集团正在进行一些大幅裁员，包括其北美的丝芙兰门店将裁员数千人。但是，通过设法保持支出水平仍高过竞争对手，尤其是在创意和营销方面的开支，LVMH集团可能会让自己的品牌在危机消退、消费者需求最终回升时抢占市场份额。
　　Beccari表示，高级定制仍将是一个重点，因为它体现了Dior的价值观，并巩固了其在消费者心中的高端观念，使其他产品更具吸引力，尽管高级定制只占该公司销售额的一小部分。“主要的目标是投射一个形象，”Beccari说，以及在保存这些精湛的工艺的同时，创造未来可通过机器复制的新技术。
　　MariaGraziaChiuriandPietroBeccari
　　Dior的迷你微缩系列在某种程度上是出于必要而考虑。当这个系列的开始制作时，品牌的裁缝和工匠们已经在家工作了一个多月，一队出租车在他们的公寓之间传递订单。这些可以接受全尺寸订单的迷你礼服，重新唤醒了高级定制时装在战后复原的象征，但同时也有一个实际好处，那就是比起占地巨大的礼服，它们更容易从一个地方运到另一个地方。随着线下实体秀的取消，迷你系列也能够创造出一种更具互动性的展示其将发送至顾客处进行展示，每一件礼服都配有一个定制的箱子。
　　对于销售价格数十万的礼服而言，现在是个奇怪时期，Dior不得不适应这种情况。由于对大型聚会和国际旅行的限制，今年已经又许多最耀眼的活动都被迫取消，所以人们还不清楚要在哪里穿上这些高级定制。由于这些品牌的核心传统T台秀也由于疫情被广泛取消，这些品牌不得不寻找一种方式来推销自己，而不是像此前邀请名人嘉宾、顾客和媒体那样大肆宣传。
　　尽管如此，业内消息人士和Beccari均表示，一些客户仍在下昂贵的高级定制订单，尽管这一领域受到了巨大冲击。一些超级富有的顾客在家里无所事事，似乎在提前计划他们的社交生活什么时候回来，许多盛大的婚礼仅仅是被推迟，而不是取消。然而，其中两位消息人士表示，美国仍是特别具有挑战性的地区。
　　高级定制时装屋此刻也不得不问自己，在企业面临前所未有的压力、需要解决从经济、种族不平等到环境等问题之际，如何让自己那个稀有的世界一个以排他、奢靡和传统为生的世界变得有意义。
　　“在这个非常重要的历史时刻，世界正在经历危机，使我们面临着我们所生活的社会、其结构和发展模式的局限，”Chiuri通过电子邮件表示。在罗马与家人相处数月之后，这位设计师希望重返时尚界，为Dior的工匠以及疫情的受害者献上一曲“抗灾之歌”。她表示，必须保留Dior的专业知识。“我们需要美，以乐观和意愿展望未来。”
　　尽管今年夏天的高级定制时装发布规模可能比往年小只有37款造型但Dior计划在此之后推出Beccari所说的“活动飓风”。
　　品牌已经把有着近75年历史的高级定制时装档案中的许多服装运送到了上海，在那里，西岸龙博物馆将展出第三场《ChristianDior：梦之设计师》（ChristianDior：DesignerofDreams）回顾展。这场展览此前在巴黎和伦敦门票迅速售罄，而上海展览的规模将是上届VA博物馆展览的两倍以上。该展览将于7月28日开幕，也将是自疫情以来品牌在中国首批重大公共活动之一。
　　像高级定制的影片一样，这次展览的目的是向更广泛的观众传播Dior的时装传承，产生一种光环效应，这种光环效应会渗透到唇膏和香水等价格亲民的产品的销售中。“高级定制部门正在创造品牌资产，这些资产可以用于品牌其他的产品，”Ortelli解释道。
　　Beccari说，中国的复苏是世界的“明灯”，中国正在寻求重振经济，摆脱疫情危机。尽管中国采取了新的封锁措施以阻止北京再次爆发疫情，但整个国家仍在继续复苏。“在中国，经济活动的恢复相当强劲，而且比我们预期的要早，”他说道。
　　不过，专家表示，中国奢侈品市场反弹的规模因消费者从海外回流而被夸大，因此品牌应谨慎对待。近年来，中国市场占奢侈品销售额的三分之一以上，占奢侈品行业增长的三分之二，但消费者的大部分开支都发生在海外购物之旅上。
　　Dior也计划在今年夏天举行一系列奢华的活动，以重振欧洲市场，包括在巴黎康朋街Chanel旗舰店对面开设一家新的精品店，推出一款新香水和新手袋系列，以及在法国和意大利的里维埃拉开设一系列快闪店铺。品牌还将在意大利莱切现场直播一场时装秀，来展示最初定于5月在那里举行的早春秀。（但这次没有观众能够现场出席。）
　　但随着Dior大举押注于重新获得增长势头，难道Beccari不担心疫情会在富人的消费心理上留下烙印，导致其更加保守，或是不愿购买并佩戴奢侈品这种明显的身份象征吗？
　　Beccari说：“就我现在看到的情况来看，人们正期待着回到以前的生活。这并不一定意味着没有后果，没有变化。但就消费者心理而言，我相信人们会继续把奢侈品作为一种个人奖励。”
　　来源：BOF