钻展按点击付费模式的投放策略

　　一、背景
　　钻石展位新开放的CPC模式，是以展现免费、点击付费进行投放的，点击成本可控，流量获取更优质，圈定人群范围广，品牌曝光免费展示，拉新成本可控。那么这样的投放方式，在钻展中有怎样明显的提升帮助呢？
　　二、店铺概况
　　这是一家处于第六层级的饰品店铺，主营银饰，日均UV4300，呈上升趋势；近30天支付转化率1。67，达摩盘现有用户年龄在1834岁之间，无线端访客占比88。35，无线端付费流量占比16。22，老客户占比15。32。
　　根据店铺数据分析可知：
　　店铺优势：无线端访客成交占比大，是店铺的主导；付费流量占比健康，提升空间大；老客户占比较好，转化率高。
　　劣势：店铺没有独立风格、品牌和理念。
　　机会：可进行品牌理念的打造，增强店铺在老客户人群中的印象，同时有吸引力和风格突出的店铺有助于拉新。
　　威胁：无线端竞争增加，数据一旦下降，对店铺影响会非常大；同行竞争逐渐增大，新老客户的产品选择日益增加。
　　三、钻展投放思路
　　由店铺情况分析得到，日常投放以无线端为主，PC为辅；以拉新为主，老客维护为辅，同时保持一定的支付转化率，来帮助提升店铺销售额。
　　CPC模式特点：对比CPM和CPC投放模式，CPM圈定人群更细，适合店铺老客维护；CPC圈定人群更广，点击成本可控，适合店铺拉新。因此借助目前CPC模式的推广，我们可以在控制点击成本的同时，有效拉新。且由于CPC模式是展现免费，点击付费的原理，我们可在图片的制作上，植入店铺品牌理念，帮助打造品牌。总的来说，对于中小卖家，CPC模式的开放，能够在低预算的情况下拿到首焦流量，比起以往的CPM模式，更为节省；对于大店铺，本身访客数量需求比较大，故新访客的提升刻不容缓，而CPC模式在圈定人群上更广，可控的点击成本能降低预算，对拉新的成本的节省有所帮助，同时还能节约品牌推广费用。
　　我们在已有的CPM计划基础上建立一个新计划作为CPC投放的测试，考虑到店铺的预算限制，选择的定向人群以系统智能推荐和营销场景定向为主，通投和行业店铺定向由于圈定人群基数相对较大，点击率相比另两者来说可能会低一些，因此这里先不做测试；测试资源位以无线首焦为主。以下是CPC投放测试以来账户整体的点击率趋势：
　　从数据效果看到，在过去30天中，CPC计划的点击率和点击单价数据优势极好，且订单比例也是极好的，假如能给到足够的预算，相信账户的整体效果也会有更大的提升。
　　接下来看看具体操作：
　　首先我们确定资源位为无线首焦，这个资源位具有可竞流量大、点击率高的优势，能够保证较少的人群也能得到展现机会，且通过无线端访问店铺和产生成交的访客会日趋增加，因此接下来测试主要以测试定向人群为主。测试时，为了之后方便得知具体的人群和进行调整，这里我们将营销场景中的触达客户、兴趣客户以及核心客户单独分开建立单元，除去勾选的客户不同，初始出价均为市场均价的7080，且选择点击率较高的相同的历史创意进行投放，确保测试的变量仅有人群不同。系统智能推荐设置相同。
　　大概一到两个小时之后，出价合理，数据出现，此时根据点击率情况，调整出价在可接受的范围内；出价不合理，提升至90100，再过一个小时进行观察并调整。
　　另外，时间和地域基本都进行投放。
　　第二天查看报表数据，有转化时提高相应单元力度，无转化时参考点击率和点击成本数据进行调整。三天之后，人群效果基本都能测试出来，投放力度侧重已经很明确，因此接下来主要做点击率的优化。点击率方面主要和资源位、创意相关，由于我们选择的无线首焦相比PC首焦点击率高，故接下来优化创意图是重点。
　　创意方面，刚开始选择的是历史点击率比较好的图，观察图片特点可知，文案方面“简单粗暴”较好，即文字不宜过多，文案突出促销卖点和买家关注点（总结评价内容的重点），如满减包邮新品秒杀几折起。背景方面，本店铺产品为银饰，需要突出银的质感，故背景可挑选深色的，与产品对比度稍大一些的，突显产品。
　　新的图先在CPM计划中测试点击率，再挑选高点击率的到CPC计划中投放。
　　如果开始对钻展的创意要求不清楚，可以参考钻展后台创意中的创意cool，创意cool中的图片都是同行类目店铺点击率非常好的创意图片，让设计美工参考这些创意图片来作图，先模仿在创新。
　　如果设计美工人力紧缺或者经验太少，也可以直接采用钻展后台的创意模板制作，这是钻展的一个新的功能强大、操作简单的模块工具，里面的模板非常多，操作也非常的简便，即使完全不会PS的人也都可以操作，而且系统中的模板也在不断的更新、增加，初步的需求完全可以满足。
　　四、总结
　　由上述推广测试效果可知，CPC模式下的定向人群中，营销场景中的核心客户相对来说点击率高、效果好，这部分人群是对店铺、宝贝，有搜索、浏览、收藏、购买行为的人群，因此店铺本身人群数量比较少的，可能效果没有系统智能推荐的人群好。CPC模式下的点击率比较高，因此对于一些需要提升点击率、降低点击成本的账户，选择CPC投放是一种新的、有必要的尝试。可结合CPM计划一起投放，在CPM模式下测试创意点击率，运用到CPC模式中去，同时CPC模式下的营销场景人群的效果，可帮助CPM达摩盘人群的圈定。