服装品牌大拿的O2O怎么做？Only们的经验

　　2013年天猫双十一，绫致时装35分钟销售额破亿，现场记者面面相觑，绫致是谁？
　　换几个名字你可能就熟悉它了。Only、JJones、VeroModa、Selected。它们的母公司绫致时装来自丹麦，是第一批进入中国的时尚服装品牌。1996年创建于天津，在中国引进4个品牌：Only是牛仔风格的女装，JJones是牛仔风格的男装，VeroModa是主打都市风格的女装品牌，Selected走的则是商务男装路线。
　　你可以觉得它逼格不够，但无法无视这些数字：目前绫致旗下的时装专卖店覆盖了中国632个县级以上城市中的300多个，有6000多家门店，2013年销售额过300亿元。VeroModa和Only包揽中国女装行业的前两名，JJones是中国男装市场NO。1。
　　绫致自己心情复杂。如集团副总裁林巧所言：绫致做的是流行服饰，也的确用数字证实了自己对流行的把控能力，面对互联网时却被称为“传统行业”。
　　这家在线下拥有浩大拥趸的多品牌服装制造商，近3个月里在实践线下门店和线上电子商务的配合战。1月4日，绫致服装集团副总裁林巧在腾讯微购物活动上与媒体进行了经验交流，虽然聊的是借微购物这款基于企业微信公众平台的微信营销平台做O2O，但其间关于如何突破现有的思维模式、持续成长的思考与实践，值得一读。
　　只有真实奔跑的人才能感受到风，下文就是来自林巧的分享。文章由虎嗅整理，有删编。
　　一、目前实体店铺遇到的挑战
　　我在绫致公司服役十三年了，在这个公司我主要负责的是实体店，前三年是在杰克琼斯团队，现在我负责整个VM线下所有店铺。VM品牌我一共服役了十年，这期间有它好的地方，也遇到了一些挑战。尤其是在2013年，这一年因为经济环境不是特别好，遇到的压力挑战非常大。
　　实体店铺客流下降
　　所有线下的门店在2012年、2013年都会遇到一个大的挑战，就是线下门店的客流量在下降，这是目前一个非常严峻的现状，这个现状背后的原因有三个。
　　商业地产过度开发。2012年、2013年也是全中国商业项目上马最快的两年，在未来的2014、2015年会有更多的项目上马。现在商业项目的上市目前其实远远大过现在中国消费者的消费能力，所以导致单店门店的客流量都在下降，确实是有下降趋势，而且店与店之间差别不一样，尤其是新进来的商业体有些体量非常好一下子从市场上出来，但是有一些可能存在很长时间的硬件或客观性问题的都在下滑。
　　年轻人的消费方式进入多元化阶段。除了宏观，我们发现现在店铺里的客群也有一部分变化，就是年轻人的比例不会像之前那么多。目前线上活跃的年龄段基本在80或90后，所以线上这部分人拽走了我们目前实体店存在的年轻客流量，对很多品牌也是一个影响。所以大家发现我们很多线下品牌也尽量都在往成熟女装去转，因为线上年轻的品牌越来越多，像淘宝出来的一些品牌都是偏年轻化。
　　中国市场品牌也进入高度竞争时代。我在这个行业做了十三年，绫致公司能有今天的业绩很大程度上来自于我们来中国早，那时候竞争真的是不激烈，中国也没有太多的时尚。中国的时尚真的是我们公司一起跟着全中国60、70、80这一代走起来的。可是现在你再去看中国的市场竞争态势，尤其是快销品领域，比欧洲和美国竞争都激烈。所有欧洲、美国、亚洲知名的快销品牌中国全有，然后中国自己本土还是个服装加工大国，本土品牌又特别活跃，淘宝上新出的品牌也非常多，所以中国这个市场尤其是中端价位的服装行业的竞争是非常激烈的，尤其做到高点了要继续再去做，确实难度不小，我们也在想怎么让消费者持续购买自己的品牌。
　　线下店顾客体验单一
　　比如我是顾客，我相中了一件衣服，我到我家旁边的店去看，发现这个店没有我的码或是没有这个款，我们都会遇到这样的困难。有的时候你去消费了大包小包的往家提，但这个城市交通特别拥堵，购物后拎衣服回家是个负担。
　　另外特卖期店铺都会有客人拥挤，试穿体验一般。所以购物体验在我们看来还是有些被动，这个也让我们目前的模型觉得我们跟顾客的接触还是不够主动。这是线下店目前有的困难。
　　二、目前线上电商运营遇到的挑战
　　大家都知道绫致公司的线上业务相对做的还是比较活跃和积极，在线上业务当中我们公司做的业绩最好的是杰克琼斯，线上它的业务量到底有多大？我认为还是很有局限性的。这个业务量到底为什么不得不限制放大，因为我们做了也有三四年了，没有很大的增长，我们也在想电商这个模型的缺陷是什么。
　　电商模型其实比原有的线下店更方便了，很多人不用来线下拿。但它也有它的缺陷：你在线上买的时候是跟机器互动；线上消费人群对于价格更敏感度更有依赖性；电商还是偏年轻化的。
　　我们也遇到了自己的瓶颈，线上业务如何扩大，线下店如何在现有这么大的规模下继续突破？在这个过程当中我们也就跟腾讯微购物这一项新的模型去研究如何能够对接成功。非常坦诚的跟大家讲，经过三个月的摸索我们发现这个模型带给线下店的价值是在某些环节。
　　三、微购业务对于现有零售渠道的价值
　　对于我们来说，如果只是把线下店的业绩搬到了跟腾讯的O2O业绩，这不是我的初衷。我这儿有十块钱，把它挪出两块钱到这儿，我这还是八、那还是二，这没有意义。我的初衷是每一个渠道出现一定是对原有渠道的一个完善，一定是对总量有帮助才会投这个事情。
　　让顾客更有目标型的来购物，对实体店有导流作用
　　对绫致而言，微购物第一大价值是把客流量带进VM店，而不是说这个人去线上消费了他不来了。线上用O2O微购物模型跟你的顾客互动，你给他推荐了十款你觉得非常好适合他的衣服，说你看看这衣服你喜欢吗，很多人说我特别喜欢，原来我们想是不是有些人立马就线上消费了，但是错误，你推荐十套衣服他喜欢，十个人有七到八个人他说好，我到时候去你家门店试试看，他的反应还是说要回到实体店亲身试一试。
　　对消费者来说，我今天带着目的去购物，但是我不知道哪家店有我这个产品，我得一家店一家店扫，效率非常低。如果你有了这样一项业务你的好处是什么呢？比如说我今天需要一个粉色的皮衣，我在逛之前可以给我关联过的店导购发一个邀请，说你们家店里有没有粉色的皮衣，导购可以在他的购物专区里筛选出顾客想要的，先把这些款式推送给你，然后顾客选一下认为这三件不错，你帮我留下，我跟你预约时间什么时候去一下，这让消费者从原来漫无目的的消费流程转变成更有效率和目标型的消费，其实这一点也主动赚了很多客流量回来。所以在这样一个业务当中很多人会担心客流量会不会走，反而我们用了这项业务带的是更多的人回来。
　　2013年12月份我们跟腾讯做了一个大促业务的推广，在那个推广过程当中，那天是周四，VM店里热火朝天，很多顾客回来专门体验这项业务，当时商场给我反应说没想到这个业务反倒是把客流量给拽回来了。商场再给我打电话的时候不是说你们公司要干什么，而是你们这个业务是跟腾讯谁合作的，你们把这个人推荐给我们一下，我觉得挺好的，把人都拽回来了，我们也跟他们互动一下，看看将来有没有可能把商场也做成这样一个平台推介。我觉得这也是对O2O模型认知的进一步完善，目前看来对实体店的客流量有帮助。因为对客流量有帮助，客人回来之后一定是产生消费，这个消费会帮助线下店。
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