服装运动专卖店的新零售变革

　　最近李宁成了纽约时装周的大赢家，据说秀场同款一秒售罄；这让我不禁想起前阵子，一个小伙穿着特步去相亲，女方因其穿特步品味差而拒绝了他，一时间引起了网友对国产品牌的热议。
　　现在国产运动品牌的形象总体上在消费者心目中要比国际品牌阿迪耐克差一些。一提起国产运动品牌，大家总喜欢和设计感差、品质差联系在一起，所以才有小伙穿特步相亲被拒的事件。
　　对有品牌认知的用户来说，很多人选择奥特莱斯耐克阿迪的过季款，也不会选择李宁安踏特步国产运动品牌的当季新款（奥特莱斯的过季款式价格和李宁安踏特步的新款相当）。为什么会出现这样的现象呢？在消费者的认知中，穿过季的产品很正常，一来大家对于是否最新款的敏感度没那么高，也就是说很多人根本分不清是不是最新款，而品牌也是有很多经典款，年年款式高度相似；二来，把去年的衣服和鞋子拿出来穿也是一件再正常不过的事情了。
　　但选择穿特步等国产品牌，在用户心目中的形象就不一样了（正如相亲被拒绝以后，这个程序员很有可能对特步这个品牌就产生了穿特步就是品味差的认知），就算实际上特步的设计可能很时尚，产品品质很好，但要扭转用户认知是件很困难的事情。
　　很多国产运动品牌都在塑造品牌新形象上努力，包括李宁不断时尚化的道路、安踏的多品牌战略，因为不同的品牌有不同的品牌基因和公司文化，就决定了转型必然有多种方向和选择。
　　以海澜之家为代表的品牌选择的是向时尚化转型升级
　　海澜之家的广告语是男人的衣柜，但一直被诟病为三四线城市的小镇男青年的衣柜，不管在产品设计、店面装修还是广告宣传方面，都带有一股浓郁的农村风，网上更有评价说是一股浓郁的农村老干部style。
　　海澜之家在2016年做了一次比较全面的转型升级。在广告宣传方面，启用了年轻人流量担当林更新作为品牌形象代言人，陆续赞助了一些年轻人喜欢的热门综艺节目，不管是店铺设计还是产品设计，都跟紧了时尚潮流，推出了“性冷淡风”系列。网友大赞海澜之家的产品正在朝着一线大牌努力，可见在摆脱自己三四线城镇男青年这条路上，海澜之家下了血本。
　　海澜之家转型前的门店风格
　　海澜之家转型后的门店风格
　　同样选择摆脱浓郁农村风的品牌还有李宁，本次纽约时装周产品的时尚度广受好评就可以看出，李宁也在不断进行转型升级，现在李宁在购物中心开的店，也更年轻化更具科技感。
　　李宁转型前的门店风格
　　李宁转型后的门店风格
　　他们都希望从被用户认为是没有品位才选择这个品牌的形象中挣脱出来，力争在时尚度和产品品质上能向国际品牌靠拢，从而赢取相对年轻客群的青睐。
　　安踏选择的是多品牌策略，高低端市场都不放弃
　　每年春晚都被吐槽，但每年的春晚还是会有一些农村化的小品，为什么呢？因为中国有13亿人口，北上广深一线城市只代表了小部分人的审美和价值观，春晚作为一个要兼顾全中国人民喜好的舞台，必然要迎合三四五六线城市的审美和价值观。
　　同样的道理，穿特步被拒绝的事情发生在杭州，在杭州这个城市的人看来穿特步是比较没有品位的，但这不代表中国的审美观。本来特步的目标消费人群就是分布在三四五六线城市，甚至是乡镇。城镇青年和北漂青年的审美有着千差万别的区别，有人认为性冷淡风就是高级，能够穿出一线大牌的感觉，但在城镇青年看来，五颜六色的才是高级，鲜艳才显得喜庆热闹。
　　这就决定了如果一个定位三四五线城市的品牌向一线大牌转型升级，在北上广深这部分人的审美里，确实得到了一致好评，但原本真正属于自己的客户却流失了。很可能出现一种叫好不叫座的现象。
　　安踏作为国产运动品牌，主要消费群体也是三四线城市的客群，与海澜之家选择整体升级不同的是，安踏选择的是多品牌策略。安踏依旧凭借着高性价比收割相对低端的用户，开店渠道也是以街边店为主，主要市场分布在三四线城市；安踏集团当然也不想放弃高端市场，所以它收购了一个意大利的品牌FILA，主要瞄准一二线城市市场，安踏集团对FILA投入了重金，拿商场最好的位置，请最当红的明星代言（李敏镐、舒淇、美国队长）当然FILA产品的价格比耐克阿迪也就略高一些，正在往轻奢品牌的方向靠拢。2016年，安踏和日本高端体育运动品牌迪桑特联合成立了合资公司，打算进军高端滑雪服饰市场。
　　安踏这个品牌的形象定位已经深入人心，如果要强行扭转安踏在用户心目中的品牌定位，往时尚化、年轻化、高端化方向走，那么很有可能安踏面临的结局是不仅流失原有的低端客户，而高端客户又不买账。与其这样，还不如固守安踏原本的品牌形象，买入国际知名品牌为自己打开高端市场。
　　新百伦选择的是营销塑造品牌形象
　　新百伦不是一个国产运动品牌，但新百伦在中国市场塑造自己品牌形象方面非常具有参考价值，所以也作为一个案例来写。
　　新百伦当年营销热门到什么程度呢？我爸是阿迪的忠实粉丝，但当满大街的人都穿着新百伦的时候，我爸问我有个N字的鞋子是什么牌子，他打算去买一双。
　　新百伦的营销有两波，第一波是新百伦把自己塑造成总统鞋，奥巴马和温家宝总理都穿过新百伦，所以通过这一波宣传，新百伦给自己的品牌格调定得很高，总统都穿的鞋子，不管设计品质怎么样，那都是高端的，让你穿了不会掉价的鞋子，肯定不会出现穿特步被鄙视品味差的情况。
　　第二波营销是微电影营销，我现在还记得其中几部微电影的名字《华生逆袭夏洛克》《致匠心》，视频拍摄的创意、视频传达的品牌理念都很到位，而且后续在传播渠道上投放的费用也不小。大家一致以为新百伦的微视频是用户自发传播的行为，其实根据我做传播的经验，应该每一个视频传播到我们看到为止不少于1千万的预算（只是推测）。这波营销，塑造了一个年轻的、专注品质的品牌形象。也就是在这波传播中，新百伦火遍了大街小巷（除了传播，新百伦在渠道产品各方面也是同步做出了努力）。
　　我在案例里讲到的品牌转型升级并不是没有准确的数据证明转型以后业绩是上升的，也不是这些品牌转型升级的思路适用于每一个国产运动品牌。说到底，对于国产运动品牌来说，被一部分人的审美所嫌弃并不可怕，可怕的是不知道自己真正用户的诉求。小伙因穿特步相亲被拒绝，大部分人想到的是国产运动品牌设计太土，要赶紧转型升级，可殊不知，也许特步的设计风格大受乡镇青年的喜爱。审美是一个很私人的东西，甚至没有一个统一标准，很容易受周边环境的影响。另一方面，即使李宁的设计受到了纽约时装周审美的认可，时装周同款一秒售罄，也不意味着这能保李宁一年的门店销售业绩无忧。
　　对国产运动品牌来说，有很多种转型升级之路，重要的是认清自己，认清自己的用户，并且与时俱进，和消费者一起成长。
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