从淘宝到大润发：一个创业15年电商的心选再造

　　文万德乾
　　零售老板内参独家专稿未经许可不得转载
　　核心导读：
　　1。商品价值四大维度是什么？淘宝心选为什么强调设计和性价比？
　　2。淘宝心选为什么是SPA？基于OBM商业化再造又是什么？
　　3。淘宝心选对于新淘宝，以及大润发分别意味着什么？
　　从淘宝到大润发，此前隔着15年，现在他们因为淘宝心选，融合一起。
　　今天上午（6月28日），孕育了一年多的生活家居新零售项目淘宝心选，自亲橙里首家线下实体店开业以来，第二家淘宝心选实体店，在大润发上海杨浦店开业。
　　消费者在手机淘宝、大润发优鲜APP上即可选购淘宝心选商品。杨浦店周边居民，还能享受1小时到家的配送服务。而它在亲橙里的首店，曾经是亲橙里开业一周内，和盒马鲜生并列两大人气店铺冠军。
　　这个冠名为“淘宝心选生活家”品牌的店中店，不同于亲橙里首店的店铺入驻形式，更多类似大专柜的店中店模式，升级补充大润发原有软品百货（家纺、床品、箱包等）商品的品质和品类。
　　而淘宝心选大润发杨浦店的开业，意味着淘宝心选项目在阿里系实体通路的线下布局，开始走进有规模、有计划的线下扩张阶段。
　　1淘宝心选商品力：设计品质实用性性价比
　　如果从视觉美观角度，来比较淘宝心选在大润发开业的特别之处。淘宝心选应该是大润发全国395家门店（截止2018年6月25日的统计）店内，最好看，最美观的一处风景。
　　此前，你会很难想象，大润发这个售卖家庭基本消费品，来客以中老年为主的传统大卖场，会呈现一处洋溢着时尚感、现代感，整体一片金色暖光的区域，令走过路过都不能错过的年轻人群，也忍不住走进来看一看，摸一摸。
　　大润发缺的就是这种年轻感。
　　图为淘宝心选大润发杨浦店内景
　　淘宝心选背靠的大润发杨浦店，和大润发1998年进入中国大陆的历史一样悠久。20年的光阴，让这家店一边享受着每年5亿人民币的业绩，一边又背负着设备陈旧，门店老化的历史包袱。
　　宽敞的物业条件，又让这个大润发国内第二号门店，有机会承担阿里入股后新零售升级改造的试点任务。这个门店里有阿里入股前，借鉴模仿盒马悬挂链系统的“大润发优鲜”店中店。淘宝心选的隔壁，还有天猫整体翻新改造的“智能母婴馆”。
　　而淘宝心选所占的大约500平米位置，此前是杨浦店文具、图书类货架。
　　按照淘宝心选总经理张棣（花名钧源），在两天前（6月26日）在杭州的介绍：“淘宝心选，其实是一种全新的商业生态，就像一台全链路路由器，赋能生活家居产业链上下游，从设计师、IP、制造商、到零售商的全链路再造。一起携手为消费者，提供触手可及的美好、有用的商品和服务。”
　　经过一年多的孕育孵化，两家实体店的开业运营，怎么看待、看懂淘宝心选的业务和战略定位，值得我们从阿里新零售、新淘宝、生活家居与消费升级、大润发及阿里实体通路资产升级改造等一系列角度，给出一套体系化认知。
　　为了强化淘宝心选在2018年所处的时代（风口）赋能意义，张棣援引了日本社会结构变化、人口消费升级和无印良品崛起的背景信息。其所对应的中国当前社会，是新中产阶层的整体壮大崛起，消费升级带来的品质消费趋势，以及生活类百货商品，在整个在线及线下零售大盘独领风骚的增幅态势。
　　张棣对这一现象作出了三个趋势总结：
　　第一，生活美学：对生活类商品的设计感（颜值）追求。
　　第二，聪明消费：品质而实用的商品，占领着消费者的核心诉求。
　　第三，虚实体验：线上能够体验、触摸；线上能够即时获取精选并下单，再利用线下近距离即时收货。
　　图为淘宝心选大润发杨浦店内景
　　《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）作为聚焦新零售的媒体，也并未忽略对商品的研究。我们认为，一件商品的价值定义，有四个基本维度：设计（商品颜值及包装）、功能（适用场景及实用性）、品质（制造工艺及供应链能力）、价格（便宜实惠及性价比）。
　　这四个维度，单独其中一项得到极致的放大，也能支撑起一个独立的产业链和零售业态。比如价格要素的极端放大，也能养活街头路边的“十元店”。
　　如果将其中一两个要素放大，另外一两个要素维持在平均水准，这将是一件卖点充分、极有竞争力的商品，即俗称的商品力很强。比如中国白酒品牌的代表，茅台酒具备功能和品质的绝对优势，却并不注重价格和设计要素。
　　而这四个维度的要素，价格又是一个决定其他三个要素的变量条件。即当功能、品质和设计都在超一流水平之上，价格将会成为弱势条件，显得昂贵。比如大牌的奢侈品。
　　淘宝心选的商品价值定义，就是将设计和价格要素做极致放大，将功能和品质做足够的优化。
　　也许令人疑问的是，淘宝心选，怎么能既放大设计和价格要素，又兼顾功能和品质要素？
　　回到张棣给出的淘宝心选官方定义：“淘宝心选作为一个组合再造产业链的平台，要做构建整个生活家居产业链的路由器（HUB）。让所有业务伙伴，从创意设计到生产和供应链，全部串接到淘宝心选这个平台，共同服务消费者。”
　　过去设计师不直接面对消费者，在淘宝心选上就要面对。甚至过去根本不去接触终端消费者的制造商和工厂，在淘宝心选上，也要直接面对。
　　以终端消费者做轴心，搭建由“设计师、IP、制造商、零售商”等生态合作伙伴，串联一起的赋能平台。
　　对于这些生态伙伴来说，淘宝心选是一个SPA服务商。对于终端消费者来说，淘宝心选就是让人买到极具设计感和性价比，又兼具实用性和品质感的生活家居新零售购物渠道。
　　2淘宝心选产业链再造：SPA服务商OBM商业化
　　淘宝心选怎么串联起整个产业链的所有生态伙伴？或者说，淘宝心选怎么能做到“既放大设计和价格要素，又兼顾功能和品质要素”？
　　数据，一切靠数据优化重组整个产业链。
　　《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）认为，阿里的新零售，就是两条：针对传统实体零售的，叫做数字化升级改造。针对整个产业链上下游的，叫做大数据驱动一切。
　　阿里巴巴新零售背后的“新制造、新能源、新技术、新金融”，都是基于大数据展开推动，并彼此协同，形成“五新”效能。
　　数据，自然就是驱动淘宝心选生态伙伴的主要推手。设计师的新品企划，因为得到淘宝心选在消费端的数据赋能，其新品企划周期可以从三、五个月，缩短至三、五分钟。
　　这方面，类似韩都衣舍等同样讲究设计要素的淘系品牌，早就实现类似数据企划作业。
　　设计师的优秀作品，只是一件商品的开始。让一件设计作品，具备商业化能力，还要变成可批量化生产的商品，淘宝心选还要赋能设计师在生产制造、供应链方面的能力。
　　即串联整个生态合作伙伴的能力。
　　图为淘宝心选大润发杨浦店的出行用具货架
　　生产制造和供应链，是一切从事原创设计的个人及商家的巨坑。这方面，罗永浩的锤子科技犯过的错误，给了全行业极大的教训和警醒。
　　简单的说，淘宝心选是管做媒数据赋能设计，并规范设计的商业价值；还管生孩子帮助设计师联系好富士康（生产制造）、高通、三星、索尼、JDI等供应链。
　　所以，淘宝心选所构建的生活家居新零售生意，设计师，是整个业务链路的启动力量，数据是驱动力量，而生产厂家和供应链伙伴，则是落地原创设计的生态力量。
　　普象工业设计小站CEO郑中央，特赞Tezign创始人CEO范凌，台湾JIAInc。品牌共同创办人蒋友常，作为设计和原创合作伙伴，也来到了6月26日淘宝心选杭州发布会的现场站台助阵。银泰百货、大润发则作为阿里实体通路渠道商，在现场露出。
　　淘宝心选管自己的这个生意，叫做一个SPA服务商（自有品牌专业零售模式）的OBM商业化（代工厂经营自有品牌）。
　　如果在SPA、OBM之间，你还可以加上C2B（基于消费数据的原创设计）B2M（供应链的数字和管理和成本优化）。
　　你会觉得淘宝心选在生活家居领域的产业再造，要树立的模式之新颖、改变的产业链之巨烈、构建的链路之漫长、辐射的消费需求之广泛，都是空前的。
　　这个主要聚焦家清洗护、出行用具、客厅生活小家电、纺织寝具和文创、家具的原创类设计平台。其实要在当前的产业和社会消费风口下，完成一整套的变革：商品、品牌、商业模式、供应链管理、消费洞察、新零售式渠道扩张，以及新中产消费者性价比需求的满足。
　　难吗？太难了！自己选的路，不管是含着泪，还是流着汗，都是淘宝心选自己要走完的。
　　张棣在前天（6月26日）杭州发布会上的开场，很感动过去一年来，淘宝心选团队的付出和探索。也就是说，这条很难的路，淘宝心选已经走完了一年，状态还是兴奋而期待的。
　　3新淘宝、新大润发：淘宝心选的新零售
　　虽然淘宝心选的官网链接用的还是天猫的地址（目前暂无独立APP），但淘宝心选还是彻彻底底的淘宝产物。无论从业务属性，还是从部门归属来看。
　　这是一个只有在淘宝上，才能孵化诞生的原创类生活家居新物种、新业务平台。
　　2018年5月17日，2018淘宝商家大会。淘宝新任总裁蒋凡，首次公开分享了淘宝这个阿里创业15年电商的未来走向。
　　对于淘宝的未来，蒋凡用了“简单、普惠、创造”三个关键词，向千万商家描述他理想中的淘宝。
　　这是一个智能科技和移动互联网时代，也是阿里新零售走近全面落地的时刻。淘宝心选是在这个大背景下，在15年淘宝如何定义未来的当下，才能孵化、诞生出的物种。
　　就像新淘宝三个关键词的“创造”，淘宝心选这种以设计师原创驱动的业务，必须有两个成熟而完整的生态，才能孵化、成长。
　　一个是阿里的新零售生态，一个是淘宝过去15年打造的产业生态。
　　淘宝这个阿里专注小而美商家的生态体系，真的是孵化乃至催生商业的好平台。
　　蒋凡也提到：“淘宝平台会进一步解放商家，释放每一位商家的创造力，让商家把更多精力放在产品创新，放在服务体验上面。淘宝不仅创造无数有趣的商品，更持续创造类似红人电商、电商主播、全球买手这样的全新业态。无论今天还是未来，淘宝都会加倍奖励创新创造的商家，淘宝所有的工作本质上都围绕两点：降低创新门槛、放大创新成果”。
　　淘宝心选，可以看作是新淘宝在定义未来的过程中，第一个被大家看得见，看得懂的“降低创新门槛、放大创新成果”落地方案。
　　图为淘宝心选大润发杨浦店内景
　　因为是2017年孕育，2018年落地的项目。淘宝心选背后的新零售责任，显得更有必要。
　　所谓新零售责任，不仅是上文反复强调的大数据赋能设计师，赋能产业链生态伙伴。还有一点，淘宝心选要在阿里新零售的宏观体系里，承担阿里实体通路数字化升级改造的责任。
　　这点，我们有必要再回到大润发。
　　今天（6月28日）开业的淘宝心选大润发杨浦店，和它背后的整个大润发零售体系，除了在618之前完成100家门店的数字化升级改造。同一时间，大润发还完成了好几项符合新零售要求的改造。
　　大润发业绩很不突出（仅占0。3）的母婴类商品，阿里在杨浦店试点了智能母婴馆。
　　盒马的ERP系统替换掉100家大润发门店后，盒马的帝皇鲜、日日鲜、盒马工坊等自有品牌商品，升级了大润发生鲜类商品的定位。
　　淘鲜达的接入，盒马骑士（同城速配）的支持，扩大了大润发单店近13的日均出货量。
　　大润发进口商品的采购和供应链，天猫大进口项目的云象团队，已经陆续接收。
　　就连大润发家电类百货商品，一周前也由苏宁陆续接手。大润发家电专柜，将成为苏宁的又一个线下渠道。
　　现在，淘宝心选的进驻，意味着大润发的软品类百货商品，得到全面的升级和补充。
　　2017年12月4日，也就是阿里入股大润发半个月后，《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）曾就阿里如何升级改造大润发，率先做过深度预测分析文章。（点击此处链接）
　　文章里特别提到的“品类集合店”，就准确分析到阿里将会对大润发12个商品大类，作出精品化、精选化的品类集合店（店中店）。
　　每一个集合店放大品类的商品力，并聚合不同品类的目标客群，实现线上线下一体化的协同效应。
　　不同品类集合店组合在一起，又进一步强化了大润发作为大卖场的零售本质一站式购物满足的业态优势。
　　淘宝心选，就是大润发不同品类精品化过程的其中一环。银泰百货，也将承接淘宝心选在项目落地的过程中，发挥阿里已有实体通路渠道的存量店铺资源。
　　一种区别于台湾地区特力屋、西班牙ZARAHOME、日本无印良品、瑞典宜家，甚至包括网易严选在内的生活家居新零售品牌。
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