钻展精准投放，助你在双十一击出“小鸟球”

　　一、店铺简介
　　店铺ID：应客户要求，隐藏店铺相关信息
　　店铺主营类目：运动瑜伽健身球迷用品
　　二、前言
　　店铺接手时的层级是在第六，总体来说近30天的支付金额在同行业中是属于比较高的，店铺的总体人群数据并不大，但要在双十一有较多的业绩上的突破，就需要通过付费工具进行人群拉新扩张，因此，使用智钻进行人群拉新，可以助力高尔夫运动用品，在双十一击出“小鸟球”。
　　数据展示
　　店铺数据：
　　钻展数据：
　　今年双十一期间，店铺销售额达到310万，而转化率是8。7。钻展方面投资回报率高达107。
　　三、店铺分析
　　PC端30天进店关键词：
　　无线端30天进店关键词：
　　PC端30天下单笔数排序：
　　无线端30天下单笔数排序：
　　铺30天进店关键词主要无论在PC端还是无线端，主要集中在高尔夫球杆和球鞋这两种子类目上，说明这两个子类目的市场需求量大，流量也比较大。而根据店铺的销量来看，这两种子类目的转化并不是很好，而转化方面较好的集中在高尔夫手套。
　　配合不同时间周期可以根据不同时间点或者不同投放需求进行链接以及作图上面的相应配合。在流量需求时注重投放高尔夫球杆和球鞋，而转化需求时侧重投放高尔夫手套。
　　四、账户诊断分析
　　（一）、账户投放缺少延续性：
　　账户之前的投放属于间歇性投放，且采用的扣费模式是点击扣费。而点击扣费模式中，系统预估点击率对cpc的高低有着直接影响，而预估点击率更多的是通过前期进行培养。因此导致账户的点击率会相对较低。因此建议采用长期投放进行对账户各方面的优化。
　　（二）、店铺基础人群偏少：
　　钻展后台的人群圈定中，店铺的访客自主人群数只有1万多，属于相对较少的人群，且类目比较小众，因此需要做大幅度的拉新，实现对店铺高兴趣人群的找寻，培养店铺兴趣人群，也为店铺活动时候爆发蓄池。
　　（三）、创意图片与店铺风格差别较大：
　　图片方面，主要在于风格定位不准确。店铺主要做的是高尔夫类型的产品，但是在高尔夫球服上对此元素的体现极少。即使流量定向精准，但是图片没有很好展现出来与之相匹配的元素，那么点击率自然会相对较低。
　　（四）、投放定向单一：
　　定向投放比较单一，基本上只投放系统托管定向。从投放效果上虽然还算理想，但定向较少提流难度大，并且该定向都属于老客维护方面，比较容易达到流量的瓶颈。
　　（五）、小展位具有优势：
　　账户在小展位进行多个展位测试，数据反馈，在天猫精选大图上流量较大，且加购数以及roi方面都比较可观，对账户整体的数据有明显的提升。
　　五、制定方案
　　（一）、增强投放的延续性：
　　有规划地对钻展进行投放，并且更换投放模式，暂停cpc投放模式，更换为cpm投放模式。由于双十一大促期间图片更新频率较快，cpm投放模式可以减少对图片预估点击率的倚重，减少养图周期。
　　（二）对店铺人群进行拉新：
　　店铺人群数少，但在行业中排名比较靠前，对比其他店铺具有一定的优势，所以需要进行拉新投放。拉新方向有两种，一是通过行业方面进行拉新，也就是对本行业的潜在客户进行大覆盖的投放，二是通过竞品店铺进行拉新，投放竞店人群，但存在比较大的问题是店铺品牌多，因此在投放竞店时会容易导致人群的误差。
　　（三）增强创意与店铺产品的契合度：
　　创意图片上，主要做两方面的调整：一是更换作图宝贝，将原先的高尔夫球服更换为高尔夫球杆以及高尔夫手套；二是主要强调好高尔夫球这一特征元素，在创意背景采用相关元素进行创意制作，并且在主文案上重点突出。
　　（四）添加多定向进行测试：
　　拉新定向：
　　老客定向：
　　定向方面分为拉新以及维老两方面进行定向投放，拉新上采用的定向是：类目型定向以及相似宝贝，而维老方面采用的定向是：智能店铺、智能单品以及系统托管定向。一方面对转化情况较好的老客定向进行投放提升转化，一方面对账户流量进行补充，实现对店铺高兴趣人群的积累。
　　六、方案执行
　　（一）拉新周期：
　　拉新投放定向：类目型定向、相似宝贝定向。通过以上几个定向投放，类目型以及相似宝贝定向结合天猫精选图展位进行低价引流，以此对店铺人群进行培养。在拉新之前店铺的访客自主人群数只有1万出，通过拉新之后，店铺人群快接近原本的3倍。
　　测图周期：
　　（1）模板测试：
　　采用多个模板在相同定向下通过大流量展位进行测试投放，对账户的创意图片进行筛选。而后选出点击率较高的图片做为接下来创意投放的主要模板进行创意制作，提升账户的点击率。
　　（2）文案测试：
　　模板测试后，选取数据反馈较好的模板进行文案测试。一方面是强调优惠力度、性价比以及卖家的承诺，另一方面强调店铺的产品多样性。通过测试之后，买家点击偏向于促销信息类型的创意。因此在大促期间主要投放该类型的创意文案，提升账户点击率以及流量。
　　（二）转化优化周期
　　主要定向优化：
　　在投放定向上进行筛选，针对转化以及收藏加购数据较好的定向进行提流，而数据反馈较差的定向进行暂停或降低相应力度。根据不同周期下3天。7天。15天周期的成交规律进行短时间的数据监控，以此实现对3天数据的把控实现对15天成交数据的预估，减少账户成交因为周期原因带来的滞后性。
　　l“喜欢我的宝贝的人群”以及“喜欢相似宝贝的人群”这部分定向具有比较强的局限性，因此在提流的时候比较容易达到瓶颈，不适合继续加大投放力度，
　　l系统托管定向以及智能定向中的店铺优质人群、宝贝优质人群定向，由于roi比较高，因此即使cpc比较高，也可结合店铺承受能力，保持对应力度投放。
　　类目型定向优化：
　　通过投放类目型定向，并且及时下载投放报表进行分析，对数据反馈较差的定向关键词进行删减，并添加大量新定向进行投放，结合不同的关键词进行对应相对应的款式宝贝进行搭配分推广单元投放，提升转化。
　　七、执行结果
　　加入购物车
　　成交订单量
　　投资回报率
　　双十一期间的预热到正式爆发，总体的数据具有一个非常明显的上升，双十一的整体策略也执行到位并反馈在双十一的数据中。
　　八、总结
　　店铺通过各个环节进行优化，提升店铺转化率。而钻展方面对店铺进行配合，通过投放链接的选择、定向筛选、展位设置以及创意更新，再配合不同时间节点有规划地执行，最终在今年的双十一中打出漂亮的一仗。
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