揭秘直通车精准人群和定向推广

　　临近“双11”，天猫对京东的进攻从暗向明。10月1日，天猫新增《“买贵必赔”服务规范》公示通知，矛头直指京东自营，让双方的火药味越发浓郁。其实，“618”期间，双方争夺战就已经进入白热化，双方早已撕开“面子”。
　　关于这条新闻，已是众所周知，两大平台为了争夺双十一，显然已摆开大战之架势，更何况是商家，是关乎自身利益的事，已经犹如“热锅上的蚂蚁”，怎一个急字了得！下面我们就一起来看下商家的真实心声。
　　为什么如此急？
　　我们知道，仅仅“双11”一天带来的销售额，就有可能赶上很多小卖家经营了大半年的销售额，所以，急必有因。狼多肉少的时候，竞争有多激烈也是不言而喻的。之前，有些人总觉得距离“双11”还有时间，殊不知，“双11”已经悄悄的到了倒计时之时。
　　作为商家，急是最没用的，要行动起来，抓紧优化该优化的，把权重做起来，打好基础。如果自己力量不够，要学会借力，借力并不是像没头苍蝇一样乱撞，而是要多观察，多思考，才能知道，是否找对了人，借对了力。
　　说到权重，我们知道，权重做好了，你的宝贝才会获取到源源不断的免费流量，有了流量才会增加成交的可能性，店铺销量和销售额才会跟上，我操作店铺，最基本的法则去是先去做权重，通过权重获取免费流量。
　　正是因为淘宝送给了我大把的免费流量，店铺才能达到月销售额200万！
　　之前分享的关于权重的文章，主要是从直通车权重、宝贝权重和店铺权重三个方面去讲的，但是，直通车这块没有细讲，今天我们就着重说下直通车这块的细节操作。
　　宝贝的权重除了看点击、收藏、加购等数据，还要看转化。想要提高转化，就要必须去做精准人群。精准人群除了通过精准关键词去引流，还要配合精准人去做。
　　今天主要讲下精准人群和定向这块
　　精准人群其实玩的就是标签，标签分为买家标签和产品标签，那淘宝是如何打标签来玩精准人群的呢？下面先说一些标签的形成
　　买家标签
　　首先，千人千面系统会根据买家的自身信息给买家打上一个标签。比如：买家的性别、年龄、地域、星座、淘宝账号等级、淘宝信誉等。
　　其次，千人千面系统会根据买家最近的搜索、浏览、收藏加购、购买宝贝记录等给买家在贴上一个标签
　　再次，千人千面系统会根据买家购买产品的客单价、类目偏好、风格特征、购买频次、购买渠道等贴一个标签
　　通过详细的纵横数据分析得出一个符合买家的精准标签，标签越精准，后期匹配的时候，匹配度也就越精准。
　　产品标签
　　宝贝刚上架的时候，系统会根据宝贝发布的类目、属性、材料、风格、关键词等形成了一个产品初始的人群标签
　　宝贝上架之后，系统会根据自身带有特定属性的初始买家，对宝贝浏览、收藏、加购、购买的行为进一步为宝贝打标签
　　这种通过标签进行匹配的过程其实跟相亲是一个道理，先要把各自的条件摆出来，才能快速有效的形成匹配。
　　注意：不管我们是做精准人群还是定向推广，前期最好不要开，需要宝贝有了一定的流量基础在去投放
　　精准人群投放
　　直通车关键词投放后边跟着有一个精选人群，精选人群里边的淘宝首页潜力人群、优质人群、付费推广活动人群、节日人群、同类店铺人群是系统自动匹配的，不能手动设置的，这里就不做过多解释了，只有自定义人群是可以手动设置投放的，所以这里只说下自定义人群，自定义人群分为天气属性人群和人口属性人群。
　　天气属性人群
　　如果我们所售的宝贝与温度，天气现象，空气质量等因素关系比较密切的情况下，去投放天气人群这块，会有很明显的效果。接下来我们具体举个例子说下
　　温度
　　以服装为例说下，假如我们宝贝面料是冰蚕丝面料，那我们在投放温度的时候可以选择凉爽、舒适、炎热、高温的字眼去投放；如果我们买加绒加厚这类的服装，那就需要选择极寒、寒冷、冷这样的字眼图投放。
　　天气现象
　　假如我们卖的是雨衣，那我们就选择跟雨有有关的字眼就投放；如果我们卖的是遮阳伞，那我们肯定是要选择晴这个字眼就投放。
　　空气质量
　　比如我们卖的宝贝是空气净化器，那我们在投放的时候就可以选择一些空气质量差、劣地区的人群去投放。
　　人口属性人群
　　人口属性我们可以从风格、年龄、性别、类目笔单价和月经消费额度上去圈定符合自己宝贝的人群。
　　之前，一个商家找我交流，他在投放人口属性的时候，同一年龄不同风格，不同年龄统一风格，总之就像数学里的排列组合形式一样，经过不同的多种组合，挨个去投放，其实他这不是在投放精准人群，而是在测试精准人群，这样的投放，只会浪费时间和资金，并没有什么效果。
　　其实，我们在投放人群的时候，我们可以根据生意参谋里边的人群画像来参考。
　　从买家人群画像我们从性别、年龄、地域、价格可以看出宝贝具体针对的是哪部分人群，然后在去针对性做人口属性投放，通过溢价获取在精准人群面前的更多展现机会，从而提高转化，增加权重。
　　关于人口属性里的月均消费额度，我们可以从近90天支付金额的数据图中可以看出，基本宝贝针对的人群月均消费水平都在300以内的一个水平。
　　我操作的宝贝目前投放了优质人群和自定义人群，自定义人群就是通过后台买家人群画像分析，然后选择投放人群的，投放之后，不是就不管了看，而是还要继续根据数据的反馈进一步去优化，下面先看下我操作的宝贝，投放的结果
　　首先我们要给数据一段反馈的时间，对于投产反馈比较差的数据，肯定是不会再去提高溢价的，数据比较好的数据，我们可以逐步适当增加溢价比例。
　　注意：不要一开始就直接高溢价去操作，需要根据数据反馈逐步去优化！
　　买家更详尽的状况，我们都可以看到，比如买家品牌购买偏好、买家关联购买类目和买家搜索词偏好，我们通过后台数据都可以清晰的看到。
　　只有我们详细的了解了我们针对的买家的具体情况，那么我们在投放的时候才能有的放矢。
　　既然说到精准人群投放这块，我这里在说下，关键词推广投放这块该如何去优化，才能进一步提升转化率。当我们宝贝在推广一阶段之后，也是要结合生意参谋里的数据反馈情况去优化
　　我们还可以通过卖家属性，观察到宝贝针对人群的职业分布和淘气值状况，了解了宝贝面对人群的职业分布，也能分析出一些该类人群的特征，对宝贝的优化也有一定的帮助。
　　通过生意参谋数据，我们还能看出宝贝支付金额占比的省份还有城市，那我们宝贝在宝贝投放地域的时候就很明显了，针对性强。
　　通过买家行为，我们还可以看出宝贝支付时段的分布状况，如果我们资金不充裕的话，可以选择高峰时段去投放，有效节省资金还有利于转化。
　　定向推广
　　定向推广主要是为了提高转化率，他与常规的关键词推广有所不同，定向推广可以针对人群和投放位置进行精准的推广，只要操作得当，带来的流量更精准。
　　定向推广主要分为3块，其中，定向推广已经被淘汰，我们只需要研究投放人群和展示位置即可。
　　访客定向
　　访客定向主要有两种：喜欢我店铺的访客与喜欢我同类店铺的访客，这类访客由于近期展示过对该产品的需求，所以往往转化率会较高。
　　购物意图定向
　　是系统根据投放的宝贝标题和由消费者日常的淘宝浏览轨迹自动筛选出代表该宝贝的多种组合关键词，是不可以手动设置的，所以对于系统匹配给我们的词，匹配度高的可以去溢价，不高的可以选择不投放。
　　从这边操作的数据可以看出，访客定向只投放了喜欢我店铺的访客，购物意图定向，只选择了3个词投放的，只有一个词是有效果的，其他两个词没什么点击，那么，这样词我们可以选择关闭投放，为什么我这里没有关呢，既然没有点击，也不会产生花费，没有太大影响，花费几毛钱获取到几个收藏加购数据也是可以的。
　　从上图中，大家可以看到，定向推广有智能投放和搜索重定向，下面我们就来说下这两个方面。
　　智能投放
　　智能投放这块的人群是系统综合多维度，挖掘出的适合该宝贝的人群，这里的人群是不可以手动选择的，适合所有店铺去投放，尤其适合不懂定向推广的情况去选择。这块的人群流量大，也比较精准，出价也低。
　　搜索重定向
　　搜索重定向就是对关键词的二次定向，例如：买家搜索“手机”，系统给匹配给买家一些与手机类目相关的产品，比如“手机壳”，这就是搜索重定向，其实是更深层次的去挖掘消费者的需求，所以这里的人群比较广泛，流量很大，但是流量不精准。
　　接下来我们再来了解下投放人群的展示位置
　　投放位置主要分为PC和无线端，因为之前智能投放那里出价比较低，PC端的又没有溢价去操作，所以，无展现，只在手淘首页猜你喜欢那里做了溢价。店铺不同阶段，不同需求，操作起来是不同的，溢不溢价，溢价多少，需要根据自己店铺的情况去优化投放。
　　每个展现的位置，展现指数如何，我们可以点击添加展示位置，来了解该位置的展现指数
　　这里的数据不是一层不变，每天都会有波动，但是波动幅度不会太大。
　　总结：不管是精准人群的溢价还是定向里边的溢价，都是需要根据数据逐步去优化的，找到适合自己店铺的那个平衡点就好。
　　作者：我是大人物，直通车推广，整店运营，同样的思路，多样的玩法，QQ：529273972（备注：卖家网）
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